網路公司市場營銷案例分析
市場是企業的方向,質量是企業的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要做好營銷案例分析,快半步,慢不得!那麼下面是小編整理的的相關資料,希望對您有所幫助。
一
“唱反調”的事件營銷案例
新媒體傳播的力量不可小覷,尤其是網路傳播,近年來網路上成功的事件營銷案例可圈可點。從多芬的“真美運動”開始,事件營銷案例被企業視為營銷法寶,屢次使用、屢次受用。
研究之後發現,但凡近年來成功的事件營銷案例,都是以“爭議話題”為由頭唱反調,多芬的“真美運動”事件中,戶外廣告和網路媒體宣傳的人物並不是如花似玉、貌美年輕的女人,而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中,英國奶奶美麗的微笑著,上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達出“多芬”倡導的“希望女人更樂於接受自己的真實面孔,而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”
天知道這次事件營銷案例有多成功,這樣的活動在全世界各地上演,並且越演越烈,帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。
近年來,類似於這樣的事件營銷在國內也開始蔓延,2005年,一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網路上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小,但是卻要幾十元,操盤該帖子的“幕後黑手”在網路上表示對其高價不滿,並提供多種盛發,打造盤中“沙拉的金字塔”。
看到此貼後,吃過的人感覺新奇有趣,沒吃過的躍躍欲試。就這樣,你來我往的網路上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式,其建築技巧也在不斷被創新。其結果可以想象,隨著帖子點選率的急速飆升,這樣一個唱反調的事件營銷案例最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功,關鍵就在於對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心裡,完成了一次漂亮的時間營銷。
二
攜程成功祕訣:借電子商務賣體驗拓展線下使用者
攜程主打的是仍是一個傳統行業——旅遊業,實現機票、酒店預訂,旅行服務的銷售,這個行業在大陸存在了好幾十年了,不是什麼新興行業,而且這個行業普遍口碑不大好,回扣,強制購物,服務質量的問題層出不窮。這是不好的一面。
好的一面是隨著“有閒一族”的逐步壯大,旅遊的市場膨脹的很快,航空業,酒店業這幾年都是高速增長,攜程趕上了這趟快車,但根本上,攜程還是屬於旅遊行業。
為什麼傳統的巨頭,例如傳統的中旅,地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風光,但在攜程面前,品牌知名度和客戶滿意度始終上不來,攜程卻能做的風生水起
答案是電子商務,用資訊化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西,例如機票的價格,全國範圍的酒店預訂,以前是很麻煩的事情,一般人獨立解決不了,但攜程藉助電子商務把這些問題用資訊化一攬子解決了,自助遊潛力前所未有的被釋放出來。
但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務方面嗎“滑鼠+水泥”在第一輪電子商務浪潮退去後就已經被證明是失敗的商業模型,基本上,第一輪電子商務浪潮剩下的就是新浪、網易這些入口網站和QQ這樣的“準通訊運營商”。為什麼攜程能生存下來,而且活得很好
答案是線下的使用者拓展。
經常外出旅行的朋友們可能會有這方面的體會。在各大機場,都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會員卡,簡單提供姓名,手機號碼就可以加入攜程會員。在這個會員制被濫用的社會,我們已經不記得自己究竟成為了多少企業的會員,但我們並沒有額外的享受到什麼會員的服務,大部分朋友已經對“會員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什麼樂此不疲的推廣會員,我相信在全國各大機場,甚至汽車站僱傭大量的推廣人員費用絕對高昂,作為一個電子商務企業不是通過燒錢做廣告,搞低價促銷,而是發展會員,走傳統推廣的路子,的確很讓人不可思議。人的成本是一塊,僱傭這麼多推廣人員肯定需要管理成本,推廣的場所大多都是機場、車站,這些地方的經營單位都是壟斷巨頭,要做多少工作才能進場攜程可不是國企、央企,可以動用很多的行政資源,裙帶關係,要做出這種努力是很不容易的。為什麼
因為攜程知道,雖然是電子商務企業,但他的銷售市場並不在網上,而線上下,ctrip。com只是他最終出售的產品,而不是營銷平臺。只有在使用者群集中的地方爭取使用者,而且是不厭其煩的爭取使用者,才是旅遊業電子商務成功的關鍵。
旅遊產品有三個顯著的特點,也是三大問題:一是價格的不透明性:機票、酒店是個彈性很大的市場,不同渠道價格差距可能很大,產品的資訊不透明度很高。二是產品同質化嚴重:機票、酒店的服務產品同質化非常嚴重,基本上,不同航空公司的服務差別不大,同星級的酒店,服務也不會偏差的很大。三是個性化要求複雜:由於個人的喜好和目的不同,旅遊產品的個性化需求異常複雜,例如你不喜歡早起,不喜歡某個航空公司的服務,住的地方希望靠近你三大姨七大叔家,最好邊上還有一個超市能稍點手信回家,當然附近有酒吧能喝點小酒那最美不過了,這種個性化的要求層出不用,需要銷售人員掌握海量的資訊,這一點,是傳統旅遊業人對人的服務方式無法滿足的。旅遊則更加複雜,旅行社設計的“黃金線路”已經無法滿足遊客多樣化的個性化要求。
攜程正是很好的解決了三大問題,他賣的並不是機票、酒店,而是購買機票、酒店過程的體驗,電子商務只是實現的方式。
旅遊行業的三大問題決定了消費者有嘗試新渠道的衝動,攜程著力推廣的會員制為滿足消費者的這種衝動提供了釋放的平臺。從概率上來說,大範圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”,在這一點上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果,只是不同的行業適用不同的方式。在旅遊行業,ctrip。com提供了足夠好的消費體驗,也就是產品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費者或者有閒一族具有聚合的特點,良好的購買體驗會帶來“口碑傳播”。
攜程的服務品質是非常有口碑的。以我個人的兩次印象深刻的體驗為例,第一次的體驗是我在成為攜程的會員並訂購機票後,我留下了我的手機。時隔幾個月過後,幫朋友訂機票,我撥打攜程的電話,呼叫中心直接識別出我的姓名,讓我非常驚訝,這一點,現在很多銀行的呼叫中心能夠做到,後來在業務上跟進過呼叫中心的系統,知道通過升級一些電信裝置,安裝一套CRM的軟體可以實現這種功能,但在幾年前,能做到這一點,這種使用者體驗對提高使用者忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩,通過攜程預訂了酒店,為了便宜,預訂了一晚外灘附近的商務酒店標準間,也就是類似7天、如家這一型別的酒店。當時真沒想到房間會沒有窗戶,空調噪音也很大,感覺非常不好。找酒店投訴要求換房,酒店以沒房為理由不肯換,找到值班經理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程,結果攜程真的做通了酒店的工作,換了一間套房給我,而且是不另外加收費用的。我倒不是貪這個便宜,但攜程解決問題的能力和為會員服務的態度令人驚訝。
我想,正確的選擇銷售模式——面向直接使用者不遺餘力的進行推廣以及準確的產品定位——銷售“客戶在購買酒店、機票、旅遊產品”過程的體驗,而不是將產品直接定位於機票、酒店和旅遊線路才是攜程真正的成功所在。
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