外語翻譯廣告語策略分析

　　英語論文的寫作，主要用於參加國際學術研討會，促進中外學術文化交流;在國際學術刊物上發表，在國際上共享科研成果，英語論文也是達到學術交流的目的;另外英語論文還包括英語相關專業人員必要地用英語撰寫學術報告或畢業論文等等。不同的學科或專業領域、不同的刊物對英語論文的內容、格式等有不同的要求，不同領域的研究論文在文體和語言特點上既有許多共性，也不乏各自特點。

　　摘要：隨著商業貿易和經濟全球化的發展，廣告翻譯在國際交流中的重要作用日益凸顯。作為翻譯學中的一個分支，廣告翻譯有著它內在的規律，需要對它進行系統研究。論文試運用關聯理論來分析英語廣告語的翻譯，目的是探索英語廣告語翻譯的實質，並且試圖構建基於關聯理論的翻譯模式，來指導譯者進行英語廣告語漢譯時靈活地選擇翻譯策略。

　　關鍵詞：英語廣告;廣告翻譯;關聯理論;認知語境

　　引言

　　經濟全球化的發展使得廣告的作用日益顯現，各企業必須依靠廣告才能把他們的產品打入國際市場，因此廣告翻譯的作用也不言而喻。英語作為國際通行的主要語言，英語廣告語的翻譯顯得更為重要。

　　翻譯是一件複雜而有趣的工作，理查德說過：翻譯或許是宇宙歷史上最複雜的事情。①而廣告語的翻譯作為翻譯學的一個分支，也是一件極其複雜的工作，並且有廣告語的翻譯也不同於其他文字的翻譯。

　　中國的傳統翻譯強調基於嚴復“信達雅”和魯迅的“寧信而不順”理論的“信”，這些理論對於翻譯有一定的指導作用，但它們主要適用於非文學作品的翻譯，對於英語廣告語的翻譯並不適用。卡特福德的“文字對等”和奈達的“動態對等”理論對於指導翻譯並未取得理想效果。另外，功能主義者所倡導的方法也未能對譯者在翻譯過程中的創造性翻譯給出合理的解釋。

　　因此需要一個更確切的理論來指導廣告語的翻譯。由斯波爾和威爾遜提出的“關聯理論”順應了這一要求。本文嘗試以關聯理論為指導來探討英語廣告語的翻譯，試圖發現英語廣告翻譯的實質，並且試圖構建基於關聯理論的翻譯模式，來指導譯者進行英語廣告漢譯時靈活地選擇翻譯策略。

　　廣告及廣告語

　　廣告,簡言之即是廣而告之。一般可分為商業、社會和公共三類。我國《廣告法》中指出廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用,通過一定媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的商業廣告***Commercial Advertising***。④

　　廣告語***Slogans***也叫廣告標語,廣告口號等。它是為了加強消費者對企業,產品或服務的印象而在廣告中唱起,反覆使用的簡潔,口號性的語句。它只在廣大消費者中建立一種思想觀念,引導和指引消費,同時它也是公司發展的號角。⑤

　　在國際市場中，廣告語有著極其重要的作用。作為一種要被廣泛使用,認同的語言表達方式,廣告語與語用學***Pragmatics***的關係顯然是密不可分的,因為語用學是“study of language in use and linguistic communication”***胡壯麟,1988***。⑥換言之,在特定情景中的特定話語***何自然, 1988***,⑦尤其是指在不同的語言交際環境下如何理解及使用語言。關聯理論作為語用含義的內容之一,既可以很好地解釋這種交際中的各種問題,又可以促使交際中隱含資訊的成功傳遞。

　　關聯理論與翻譯

　　關聯理論認為語言交際是一個認知過程，這個過程是靠明示推理來進行的，並受關聯原則的支配。在交際的過程中，每個交際行為都傳遞有最佳關聯的假設，即說話者總是通過話語提供具有最佳關聯的假設，話語理解則是一個通過處理話語找出最佳關聯解釋的推理過程。⑧

　　Gutt發展了關聯理論並將應用於翻譯。Gutt認為，翻譯本質上是一種交際過程，這種交際涉及到原語交際者的意圖和目的語讀者的期望值。翻譯的終極目標是譯文與原文字的相關性。相關的原則是最大可能地使原語中交際者的意圖與目的語的讀者的期望值相匹配。⑨

　　關聯理論看作是明示交際的過程，強調交際中認知環境和語境的重要作用。翻譯作為一種交際的形式，也是一種明示交際的過程，翻譯研究的目的是研究作為交際者人的精神機制***Gutt***。⑩英語廣告語的翻譯實際也是一種語用翻譯，主要針對目的與語境下的被翻譯廣告語的語境效應。

　　根據關聯理論，廣告語的策劃者、翻譯者及目標語的讀者三要素密不可分，其中譯者的作用最為重要。○11譯者在翻譯過程中負責兩個推理過程:首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理並做出正確的理解;其次是通過對目的語讀者的認知環境進行推理，而後將廣告語原文轉化為目的語文字。

　　兩大推理過程可以簡單闡述為: 在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理並做出正確的理解。然後，譯者推想一下目的語讀者的語言水平，再次審視原語的交際者是否有此意圖。通過推示讀者的認知語境，譯者決定選擇什麼應該明晰的解釋出，什麼應該留有餘地，最後從多個文字中選擇最恰當的一個，從而幫助觀眾推敲原語中廣告語主所傳達的資訊和形象。對於目的語而言，譯者同樣是文字的產出者，表達原語文化下發出者的交際意圖並做必要補充，以達到交際的功能。

　　實資訊況且沒有涉及到文化背景時，可以採用直譯的辦法進行廣告語的翻譯。這種情況主要適應於廣告標語和廣告標題的翻譯，這些標語和標題的表層結構和深層意義可以通過直譯的辦法充分表達出來，如例1：***1***原語:Challenge the Limits.

　　翻譯:挑戰極限。***

　　***2***原語:Obey your thirst.

　　翻譯:服從你的渴望。***

　　這兩則廣告是兩則經典的廣告標語，句子結構簡單有韻律。漢譯法的廣告標語汲取了中國文化的精華。換句話說，通過翻譯，廣告主的目的有效地實現了。這兩則廣告採用的翻譯策略就是直譯。

　　從上可以看出，關聯理論並不排除對等的翻譯方法。只要對等翻譯能最大限度地達到翻譯的目的就可以採用。當廣告語表層結構和深層意義比較簡單和廣告語是事實型資訊時可以採用直譯的翻譯方法，以利於實現廣告者的交際意圖。

　　對於意譯的解釋眾說紛紜，但它們都有共同特點：翻譯相對自由和靈活，主要考慮目的語讀者和目的語文化;因此，這種翻譯對於目的語消費者而言，採用這種翻譯方法可以實現語境效應。如2:

　　原語：Intelligence is everywhere.

　　翻譯：智慧演繹，無處不在。

　　譯文采用了四字成語的結構，打破了傳統單一的句式。這種翻譯方法迎合了中國消費者的認知語境，這種語境符合中國傳統語言形式，並且保留了廣告主的交際資訊和意圖。通過這種方式，目的語消費者的期望值和廣告主的交際意圖在關聯理論模式的指導下得到了有效融合。

　　概括起來，意譯需要譯者做一些調整和變化。根據關聯理論模式，如果廣告語被翻譯後能實現勸說的目的，我們就可以斷定譯者的翻譯是相當出色的。誠然，意譯的方法也是實現廣告主交際意圖的有效方法。

　　改寫意味著譯者要對原文字在形式和內容上做一些變化。關聯理論模式認為，為有效實現語用效應和廣告主的交際意圖，有時需要對原文字的形式和內容做一些調整，以迎合目的語讀者的語境和語言傳統。從這種意義上說，譯者應該領會原文字的意圖靈活選擇翻譯策略。然後，譯者決定應該保留哪些資訊，哪些資訊需要根據語境作出調整。因此，在廣告語的翻譯中，譯者需要充分發揮他的想象力和創造力，使譯文符合目的語讀者的口味。如例3：

　　原語:Cigarettes by John Player, England.

　　翻譯:普萊爾香菸，精工細作，口味獨特，與眾不同。 ***出處:趙金,1992***○14

　　在英語廣告中，by一詞用來連線兩個名詞短語，描述藝術和創造活動。廣告主通常用這種結構來展示自己的產品的獨特質量和品質，以吸引讀者的購買力。很明顯，上述這則關於煙的廣告暗示出此品牌的煙高貴、優雅，優於其他品牌。在這種情況下，英國的消費者願意購買這種品牌的煙。所以，這則廣告是成功的。然而，如果譯者不改變原文字的形式，譯成“英國約翰普萊爾製造的香菸”

　　那麼譯文就顯得平淡無力，難以激起中國消費者購買的慾望。所以，用中國的四字成語結構來翻譯這則廣告比較有吸引力。這樣，漢譯後中國消費者易於接受，廣告的勸說目的也就達到了。

　　上述三種策略直譯、意譯、改寫，我們無法斷定那種策略最好，只要有助於譯者達到勸說的目的，就是最好的策略。翻譯策略的選擇取決於最佳關聯性。根據關聯理論，所有廣告的最終目的是呈現廣告主的交際意圖來勸說消費者購買產品。換句話說，英語廣告語漢譯的成功之處在於譯者是否向目的語讀者傳達了廣告主向原語讀者傳達的相似的相關性。一則廣告即使在原語中很出色，但如果忽略了原語和語境的相關性，廣告的效應在目的語文字中就很難實現。簡言之，關聯理論應該成為廣告語含義是靈活選擇翻譯策略的指導理論，譯者在廣告語漢譯時應該給予關聯理論模式靈活選擇恰當的翻譯策略。

　　結論

　　廣告語漢譯是實用英語翻譯中比較熱門的話題。本文基於斯波爾和威爾遜的關聯理論來探討英語廣告語的漢譯。

　　英語廣告語漢譯的本質是一種明示交際的活動，這個過程由兩輪明示交際活動組成，在其過程中譯者扮演著聯絡廣告主和目的語讀者的橋樑的作用。基於關聯理論模式的英語廣告語漢譯揭示出認知語境在翻譯中的重要性。這種模式同時也說明，譯者不應該侷限於原文字，應該靈活選擇翻譯策略。在關聯理論模式的指導下，譯者可以選擇直譯、意譯、改寫等翻譯方法。

　　基於關聯理論模式進行英語廣告語的翻譯具有重大的理論和實際意義。基於關聯理論模式研究廣告語漢譯強調明示交際的過程。而且，我們還可以利用關聯理論來指導其他文字的分宜。基於關聯理論模式進行英語廣告語的漢譯可以用來指導譯者進行廣告語翻譯的實踐活動。換句話說，本研究還有利於提高譯者的廣告翻譯技能，以利於產品的銷售和消費，文化交流。

　　當然，本研究還有很多不足之處，仍有待提高和改進。本研究提出關聯理論在廣告語漢譯中的重要性，如果找不到最佳關聯性將導致不恰當的翻譯。

　　參考文獻：

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　　○11趙金.《廣告英語》[M]北京：外語教學與研究出版社1992.，第182-190頁。

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　　○14吳希平.英語廣告修辭種種[J].中國翻譯, 1997***5***。