讀書心得市場營銷
真正讀書有成者,必經三種境界,那就是:過客不須頻問姓,讀書聲裡是吾家;開卷古人都在目,閉門晴雨不關心;不是老夫朝不食,半山絕句當早餐。下面是為大家帶來的，希望可以幫助大家。
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其實我每看完一本書寫下一些感想，我自己都叫做讀書筆記，其實，我寫的這些，根本不能叫做讀書筆記。說實話，我現在都已經忘了讀書筆記怎麼寫了。但是，我還是想要按照我現在的方式寫下我自己的感受，我想在我讀完一本書的時候記錄一下我的有所收穫的心情。這對我來說是一種幸福。
這本書是我一年來第一次看教材類的書。不過給了我全新的體驗。原來教材類的書也能用這樣的方式來看。
因為現在的職業，我需要惡補一下營銷方面的理論知識。雖然說做過營銷的人都明白，理論上的東西基本上沒什麼用，實踐問題上的能力才是真的能力，能拿到客戶的單才是真正厲害的營銷高手。其實呢，大部分上我也是這麼認為的。但是，本小姐屬於學院派。不幸，我的老闆也屬於學院派!哎，不知道這是我的幸還是不幸!終於有一天我受夠了他總是跟我說什麼“4P理論”、“思維導圖”……我終於決定開始惡補，彌補理論上的不足對於我來說是最輕鬆的任務。我很樂意迎接這樣的小挑戰。
於是，向營銷高手老同學請教，他推薦我一本書——《羊皮卷》。我樂顛顛的到網上去查，發現這是本人生和營銷方面勵志類的書。看來跟人家高手還真不是一個檔次的啊。於是我只好說：“我想先彌補一下理論上的不足。”於是甩我一句，那隨便找一本大學營銷學教材就可以了。於是我倒網上一頓海查。終於在噹噹淘到這一本《市場營銷學教程》。外加一本《羊皮卷》，真的是本好書，喜歡。
本來我以為教材類的書會很無聊，想晚上在家看，早晚上班在車上呢，就看有意思的《羊皮卷》。不過呢，鑑於要抓緊惡補理論知識，就只好先看這一本教材。但是，事實很讓我自己吃驚，我覺得這本書，很好看。真的很好看，這也是我說的全新的體驗，我基本上從沒有因為急需一些知識來看一本書，所以這次發現，帶著這樣一種感情看書，真的是效果很好。
於是，我也懂了“4P理論”，還知道，現在“4P”都已經發展到“4C”，又發展到“4V”，又發展到“4R”，又有人豐富了“4P”到“11P”，鑑於好多理論光是這樣說很枯燥，就不一一列舉了。現在看這樣的書學習，不會再停留在背定義，做論述題的層面上，而是會結合實際工作的經驗來思考，這樣會有很深刻的體驗，我還是不會背很多的定義，但是，我會又另外層次上的理解。可能，以後慢慢的也會用到工作中。這就是書帶給我的快樂。我的心裡很快樂。豐富了我自己的那種快樂。
看書是一種很好的成長。
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市場營銷***Marketing***就是辨別並滿足人類和社會的需要。對市場營銷最簡潔的定義，就是“滿足別人並獲得利潤”。
美國市場營銷協會為市場營銷下了一個定義，認為市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關係的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。
營銷管理***marketing management***是藝術和科學的結合——選擇目標市場，並通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學和藝術
營銷的物件：十大類產品——有形的商品、服務、節事、體驗、人物、場所、產權、組織、資訊和創意。
八種需求：負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過度需求、不健康需求
市場：對特定或一類產品進行交易的買方與專訪的集合
主要的顧客市場：消費者市場、組織市場、全球市場、非營利組織和政府市場
首席營銷官是組織內部領導營銷活動的領導人，五大職能：
1、強化品牌優勢;
2、測量營銷效果;
3、根據顧客需要推動新產品的開發;
4、蒐集富有價值的顧客意見;
5、充分運用新的營銷技術;
市場營銷中的核心概念：
需要、慾望和需求
需要***needs***是人類最基本的要求。當存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉變成慾望***wants***了。慾望是受特定的社會所制約的。需求***demands***是有支付能力購買具體的商品來得到滿足的慾望。
目標市場、市場定位和市場細分
市場細分：營銷人員通過分析顧客的人口統計資訊、心理特徵資訊和行為差異資訊，識別出具有不同產品與服務需求的不同顧客群體。
進行市場細分之後，分析判斷哪個細分市場上存在最大的市場機會，即選擇自己的目標市場。然後，企業需要針對自己所選擇的每個細分市場開發特定的市場供應物，並使目標市場認可該提供物能夠為他們帶來某些核心利益。
市場營銷環境包括任務環境和巨集觀環境兩大類。任務環境***task environment***從事產品或服務的生產、分銷和促銷的組織或個體、具體包括生產、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產企業、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客。巨集觀環境***broad environment***主要包括六類環境因素，分別是人口統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境。
全面營銷***holistic marketing***觀念以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎，嘗試認識上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性，認為在營銷實踐中每個細節都是特別重要的，採納廣泛的、整合的視角不可或缺。
全面營銷的四個關鍵要素：關係營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。
關係營銷是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關係，以便贏得和維持商業業務。
其中四個關鍵的利益相關者：顧客、員工、營銷合作伙伴***渠道、供應商、分銷商、經銷商和代理商***、金融界成員***股東、投資者和分析者***。營銷者應該尊重利益相關者的需求，使各個利益相關者可以各取所需，並制定出可以平衡關鍵利益相關者收益的政策和戰略。為了與這些利益相關者形成密切的關係，就必須瞭解它們的能力、資源、需要、目標和慾望。
關係營銷的最終結果，就是要建立起獨特的公司資產——營銷網路***marketing network***。
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讀完菲利普·科特勒《市場營銷管理》重要章節，我領悟了很多營銷理念，深感獲益匪淺，書中許多的經典理論，在我們平時的房地產策劃工作中，或是在其他行業的營銷舉措中都能找到它的蹤跡，這些理論在過去、現在、未來都***將***指導著營銷行業的發展。現就讀書後的一點心得總結如下：
1、營銷的重要性。
當今社會，無處不營銷。我們要向開發商彙報一個方案時，方案涉及營銷理論，採取何種策略以求達到銷售目標，而彙報亦是觀點的營銷，後期執行，如何推動開發商又快又好執行到位，也需要根據開發商領導的特點、需求，結合專案營銷工作的特點來制定監督執行的策略……。那些缺乏營銷觀念、不重視營銷工作的個人、公司、國家都將面臨殘酷市場給予的壓力，國有四大銀行資產雄厚，規模已達世界五百強，卻始終不能站在客戶角度，滿足客戶需求，屢遭客戶詬病，規模小很多的招商銀行卻能密切關注客戶需求，採取很多創新舉措為客戶服務，因此而得到眾多好評。摩托羅拉自恃移動通訊老大，始終以一款V3產品來打天下，對客戶變化的需求***大螢幕、高解析度、智慧化、高畫素、時尚、應用軟體平臺***而無動於衷，最終被第一次做手機的蘋果，以及HTC等公司追上，市場份額大幅度下降，只要市場存在競爭，客戶有多種選擇，要達到目標就要營銷。
2、4P
營銷的核心在4P，產品、價格、渠道、促銷。一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。
結合到房地產行業也是如此，定位及物業發展建議報告是為了給出科學的、適合目標客群的產品，在銷售工作中，根據市場、產品、客戶及開發商目標而制定科學合理的價格，在銷售渠道方面，一般會採取獨家、聯合、自銷、包銷、內場+外場等銷售模式，開發商根據自身組織結構、目標及對回款的要求、產品特性等而選擇合適的銷售渠道，促銷方面，通過產品、市場、客戶分析、專案營銷所處階段、費用預算等來制定合適的線上、線下推廣組合進行傳播促銷，這就形成了一個完整的房地產市場營銷活動;
3、STP
市場細分***Segmentation***、目標市場***Targeting*** 、 定位***Positioning*** 是構成公司營銷戰略的要素。
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
目標市場就是通過市場細分後，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。
市場定位是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
結合到房地產營銷工作來看，我們把整個市場的客群劃分為多個細分市場，根據不同的指標可以劃分為小太陽家庭、新婚家庭、單身貴族、三代同堂等，或者劃分為工薪階層、白領、金領等等。而目標市場則是根據產品特徵來確定對應的細分市場，如別墅對應高收入富豪階層、中年一族;郊區高層大盤，產品多為小兩房、三房，對應的目標市場是工薪階層、年輕一族…..。
房地產營銷中的定位分為產品、價格、客戶、形象等定位，如何找到差異性，如何彰顯特色、形成競爭優勢是定位的關鍵。
4、價格
價格策略制定要要經歷6個步驟。首先要選擇它的定價目標，這涉及它用產品提供物來完成的任務***生存，最大的當期利潤，最高的當期收入，最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產品質量領先地位***。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就超高。第三，公司要估計在不同的產量水平上，以及隨著生產經驗積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競爭者的成本、價格和提供物。第五，在成本加成定價法、目標利潤定價法、認識價值定價法、價值定價法等方法中選擇一種。最後，公司要選定它的最終價格，用心理定位的方法，考慮其他因素對價格的影響，公司定位政策和價格對其他各方的影響。
結合到房地產營銷工作中，價格報告的撰寫上，我們的框架也應該是遵循這六個步驟，首先應該和開發商溝通好目標，是利潤優先，還是速度優先，合理制定開盤銷售率及價格預期目標;第二分析在各個價格區間上能達到的銷售率，以便開發商做出選擇;第三，估算在專案營銷的各個階段，實現的利潤情況，這就涉及到價格策略，是高開低走，還是低開高走，還有在不同的開盤銷售率情況下，後期的價格如何調整的策略等;第四，分析周邊競爭情況;第五，對於核心均價的制定上，在市場比較法、產品比值法等方法裡選擇科學的定價方法;最後考慮其他因素對價格的影響，對價格進行微調。除此之外，房地產專案的定價為力求嚴謹，會增加一個價格驗證的過程，同競爭樓盤同等戶型、同樓層單位進行對比，驗證定價是否有競爭力;
5、產品
產品有五個層次，最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務。第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品。在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和預設一組屬性和條件。在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。在第五即最後一個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。
結合到房地產專案上，我們也應該從產品的五個層次對樓盤進行解析，就樓盤來說，核心利益在於“家、居住”，基礎產品即房屋空間、戶型、景觀、建築等;而第三個層次，客戶期望房子能有好的朝向、通風采光、主臥客廳朝南、戶型方正、交通便利等，第四個層次，客戶希望樓盤能有和諧的社群文化，能有豐富多彩的業主聯誼活動，居住的都是高素質的人群等。第五個層次，低碳、環保等設計建造理念等。
6、營銷戰略
營銷戰略取決於該公司是否是市場領先者、挑戰者、追隨者或補缺者。
市場領先者採取的策略：1、為了擴大市場總需求，尋找產品的新使用者、新用途和更多的使用法。2、為了保護現有的市場份額，採用多種防禦方法：陣地防禦、側翼防禦、以攻為守、防守反擊、運動防禦和收縮防禦。3、努力增加其市場份額。
作為策劃代理行業的領先者，世聯地產亦採取以上三個策略，為擴大市場總需求，採取創新的服務模式：“諮詢***顧問策劃業務***+實施***代理銷售業務***”的經營模式，研發出華房資料平臺、世聯建築研究中心、創新的營銷顧問服務模式等;為了保護現有的市場份額，採取陣地防禦，鞏固三大業務中心，對二線城市逐步深入發展，以功為守，進入全國20多個大中城市，發起主動進攻;努力增加其市場份額上，上市擴軍，大規模校園招聘，收購山東最大代理公司，努力增加市場份額;
市場挑戰者選擇5種進攻戰略：正面、側翼、包圍、繞道和遊擊，以及它們的組合進攻。作為特定的進攻戰略，挑戰者還可用價格折扣、廉價品、名牌商品、產品擴散、產品或渠道創新、改進服務、降低製造成本可密集廣告戰略。
中原地產作為代理行業的挑戰者，很多業務上就採取價格折扣、改進服務、降低成本等策略來贏得競爭;
市場追隨者是希望維持其市場份額和平穩行駛。其採取的策略有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。
目前市場上大量的山寨手機，在技術、資金、人才等方面都無法和領先者、挑戰者競爭時，就採取了市場追隨者策略，大量模仿蘋果、諾基亞最新款手機，憑藉最新造型、低廉價格來贏得競爭;
市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務的小細分市場片的公司。補缺的關鍵是專業化。補缺者應選擇一個或幾個下列專業化的領域：最終使用、垂直層面、顧客規模、特定顧客、地理區域、產品或產品線、產品特色、工作過程、質量/價格水平、服務或渠道，多種補缺一般比單一補缺更有優勢。
三防手機、女性手機、音樂手機、廉價航空、網路炒作公司等都體現的就是補缺者通過選擇特定的產品細分市場，通過特色來贏得競爭優勢;
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