有關文化在市場營銷中的作用論文

　　文化在市場營銷中的作用表現在多方面，最重要的是表現在企業文化與市場營銷交融互動的關係上,以及表現在文化環境對市場營銷的制約和影響方面。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《論文化在市場營銷中的作用》

　　[摘要] 市場營銷的成敗，在很大程度上取決於能否充分運用文化的手段、文化的功能、文化的力量推動市場營銷活動。文化在市場營銷中的作用表現在多方面，最重要的是表現在企業文化與市場營銷交融互動的關係上,以及表現在文化環境對市場營銷的制約和影響方面。

　　[關鍵詞] 文化 市場營銷 作用

　　市場營銷是現代企業最顯著、最獨特的核心職能。在現代市場經濟條件下，企業的生存發展，主要取決於市場營銷的成敗，而市場營銷的成敗，又在很大程度上取決於能否充分運用文化的手段、文化的功能、文化的力量推動市場營銷活動。市場營銷既是一種經濟活動，又是一種文化行為，文化與經濟交融互動。

　　一、企業文化與市場營銷

　　文化在市場營銷中的作用，首先表現在企業文化與市場營銷交融互動的關係上。企業文化與市場營銷統一於企業的生存發展之中，企業文化指導著市場營銷活動，併為企業營銷活動提供智力支援和精神動力，而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發展企業文化，兩者互涵互動，共同發展。

　　企業從誕生那一天起就創造著文化，而文化又同時在塑造著企業。從企業的發展史中可以看出，沒有無企業文化的企業，只有企業文化的高與低之分，有自覺與自發之別。文化是企業發展的先導和持久動力，文化可以能動地促進經濟發展，企業競爭是帶有濃厚文化色彩的競爭。也就是說，企業競爭越來越需要注入文化內涵。這就要求企業更加註重自己的文化品位，把發展企業文化置於戰略地位。那麼，什麼是企業文化?現代企業文化不是簡單的企業職工業餘生活的表現方式，而是指創辦企業、管理企業的精神和思想，“是企業在生產經營活動中形成的具有本企業特點的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規範、經營哲學和管理方略等非物質因素的總和”企業都是物質因素和精神因素的統一體，沒有企業文化這一精神因素的支撐，任何企業都不可能在激烈的市場競爭中生存發展。企業文化的發展可以促進企業凝聚力的增強、塑造企業的鮮明形象、提高企業員工的思想文化素質、改善企業的經營管理，特別是能夠極大提高企業市場營銷的水平和績效。

　　企業的市場營銷決定著企業的生存發展。市場營銷活動包括市場環境分析、消費者購買行為分析、市場調研與預測、市場細分化、目標市場決策、市場定位、市場營銷組合策略、營銷組織與管理等一系列環節。這一系列環節的有效執行並相互有機聯接，必須依賴於企業文化提供的市場營銷理念，有什麼樣的市場營銷理念，就會有什麼樣的市場營銷活動。企業文化作為創辦企業、管理企業的指導思想、價值觀念，直接決定企業市場營銷的理念。菲利普・科特勒將營銷劃分為“迴應營銷”、“預期營銷”、“塑造營銷”。企業採取何種營銷，取決於創辦企業、管理企業的指導思想和價值觀念。以發現並填補市場需求為指導思想和價值觀念的企業，採取“迴應營銷”的方式;以發現並準備填補市場潛在需求為指導思想和價值觀念的企業，採取“預期營銷”的方式;而以驅動市場為指導思想和價值觀念的企業，則採取“塑造營銷”的方式。不同的營銷，有不同的營銷活動方向、目的、目標和不同的營銷策略，當然就有不同的營銷績效。

　　企業的市場營銷，不僅是向社會公眾推銷產品和服務，而且必須向社會公眾展示企業的本質和宗旨，“使企業的形象得到社會公眾的認同和共鳴，在消費者心中樹立一種品牌。”向社會公眾推銷更多的產品或服務，固然會使企業獲得更多的經濟效益，促進企業的發展。但在這一過程中如果忽略企業形象的營銷，未能使社會公眾對企業形象產生認同和共鳴，企業獲得的經濟效益是暫時的，也不可能使自己的產品長遠地佔領市場，企業難以得到持久發展。企業文化作為企業的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規範、經營哲學和管理方略，體現著企業的本質和宗旨，是企業的鮮明形象，是企業市場營銷的重要目標。

　　市場營銷不同於推銷，推銷是營銷的一部分，營銷的內涵遠比推銷要廣。“推銷只發生在產品創造之後，營銷則持續貫穿整個產品生命週期的各個階段”，營銷不只是企業營銷部門的事情，也是企業所有部門、所有員工共同的事情。那麼，如何能夠確保營銷貫穿整個產品生命週期的各個階段?如何能確保企業所有部門、所有員工共同參與營銷?只能依靠企業文化發展來實現。企業文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷昇華，從而在工作中牢記發展方向和經營宗旨，遵守價值準則和管理信念，始終保持高昂向上、自強不息的自下而上的狀態，主動關注企業的前途，創造品牌、發展品牌、保護品牌，維護企業聲譽，為企業的發展貢獻力量。”企業文化的首要功能就是為企業提供這種企業價值觀和企業精神，有了這樣的價值觀和精神，才能夠充分調動企業所有部門、所有員工的積極性、主動性和創造性，始終堅持“客戶導向”或“客戶驅動”原則，使市場營銷活動貫穿於企業生產經營活動的始終，使企業各部門、每位員工都自覺參與市場營銷活動之中。

　　企業文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業文化，也就沒有現代意義的市場營銷。現代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業的產品或服務得到客戶滿意，從而長久佔領市場，為企業帶來持續長遠的經濟效益。因此，任何企業都必須把市場營銷建立在企業文化基礎之上，夯實基礎，提高營銷水平。

　　二、文化環境與市場營銷

　　文化在市場營銷中的作用，還表現在文化環境對市場營銷的制約和影響方面。企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行。企業營銷活動必須以環境為依據，主動地去適應環境，同時也要努力去影響環境，使環境有利於企業的生存發展。這裡所說的環境，就是指市場營銷的外部條件，包括人口、經濟、政治法律、社會文化、科學技術、自然生態等因素。其中，文化環境是非常重要的因素。

　　企業的市場營銷都是在一定文化環境中進行的。研究文化環境的影響，是企業營銷活動首要的課題。市場營銷要依據人們的生活方式去進行，而文化既是生活方式的重要內容，又是生活方式形成和發展的精神條件。所謂生活方式，是指“人們在一定條件下生活的樣式和方法”，“是一定的個人、群體及社會全體成員活動的特徵。”生活方式的形成和發展離不開一定的物質資源和生態環境,以及從事勞動的工具、科學、技術裝備等客觀條件，但更離不開精神的東西，離不開思想、感情、價值觀念等文化意識。一定的風俗、習慣、倫理、道德、宗教、信仰,以及哲學、法律、政治觀念等文化，不僅賦予人們社會活動的一定思想和感情，而且造就人們對人生，對生活特有的價值觀念和價值取向，它既影響人們的物質生活，也影響人們的精神生活，決定著人們生活的方法和手段。人們在社會生活中，追求什麼，需要什麼，不追求什麼，不需要什麼，無不與人們的文化觀念密切地聯絡在一起，沒有了文化觀念，人們就不知道該如何生活，該有什麼樣的生活，也就失去了生活的導向和追求的目標。而把握人們的追求和需要，正是市場營銷的關鍵。準確把握人們的追求和需要，就必須努力研究人們所處的文化環境。

　　在文化環境中，宗教的影響至深至遠，至廣至大。“宗教信仰對人們的風俗習慣、生活態度、需求偏好、購物方式等都有重要影響。”在拉丁美洲的一些國家裡，宗教已滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受、對某種消費行為的認可都無不受到宗教的影響。在穆斯林世界，伊斯蘭教的影響更為廣泛而深刻，不僅影響人們日常的衣、食、住、行等物質生活和喜、怒、哀、樂等精神生活，而且深刻影響國家的政治、法律、政策。對佛教教徒而言，不僅他的精神生活與佛教信仰密切聯絡在一起，而且他的物質生活也與佛教信仰密切聯絡在一起，如吃素，不殺生等。企業的市場營銷活動，必須首先研究和把握每一個國家、每一個民族、每一個地區的宗教信仰狀況、尊重當地的宗教信仰，避免觸犯宗教禁忌，否則必然失敗。

　　不同文化賦予不同國家、不同民族、不同地區人們的不同消費方式。如美國文化具有大量消費資源的特徵，因此，美國消費者趕時髦、獵新奇、講健康、求自然、追個性、要高檔、圖方便、講情趣。而日本受到東西方兩種文化的影響，日本消費者既具有國際化的消費觀念，追求新潮商品，又具有傳統意識，勤儉節約，同時購買過程嚴格化。“歐洲文化向來有高消費傳統，消費者由於購買力高，其消費心理特點是喜新厭舊，追求時髦，從不滿足已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。他們對消費品的心理需要可以概括為：食品飲料營養化、方便化;服裝服飾個性化、時髦化;家庭陳設藝術化、和諧化;家用電器電子化、高檔化;交通工具快速化、安全化。”即使在同一個國家，由於區域文化的不同，人們的消費心理和消費習慣也是不相同的。市場營銷者必須從分析文化的特點來掌握人們的消費心理和消費習慣，確立有針對性的營銷策略，才能確保營銷活動的成功。

　　在文化環境中，教育因素的影響也不可低估。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響消費者對商品的鑑賞力，包括消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響市場營銷策略的制定和實施。文化環境對市場營銷的影響不僅表現在影響人們的消費心理和消費習慣方面，而且其作用深深滲透在其他環境要素中。如每個國家的生育觀念深刻影響人口環境的變化。文化對經濟環境的影響也是明顯的，經濟的發展、消費者的收入與支出狀況無不深深打上文化烙印。文化對政治法律環境也有重要影響，政治法律意識的形成和發展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始終貫穿著一定的文化理念。

　　概括起來說，文化環境是市場營銷巨集觀環境中的重要組成部分。在市場營銷活動中，文化環境不僅具有獨立作用，而且滲透於其他環境中發揮巨大作用。任何企業的市場營銷活動都直接或間接地受到文化環境的制約和影響。忽略這種制約因素和影響力量，市場營銷很難取得成效。

　　文化在市場營銷中的作用不只是表現在企業文化對市場營銷的制約和影響、文化環境對市場營銷的制約和影響兩個方面，而是表現在更多方面。文化在市場營銷中之所以發揮巨大作用，根本原因在於“人”。市場營銷是人的活動，而文化性是人的根本特性。人從動物界分離出來，是從文化創造開始的，人區別於動物的標誌就在於人具有文化性和社會性。無論是營銷者還是消費者，都是一定文化培育出來的社會人。社會人的任何活動都必然帶濃厚的文化色彩，這就是文化在市場營銷中發揮巨大作用的原因所在。

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