電子商務廣告論文範文
電子商務網路廣告成為了一個備受關注的領域,相關的技術也在電子商務廣告設計中得到廣泛應用。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!
篇1
淺析電子商務時代的網路廣告策略
一、網路廣告的特點
網路廣告,主要是指利用資訊通訊網路作為廣告媒體,採用電子多媒體技術進行設計製作,並通過網路進行傳播的廣告形式。它是新世紀中經濟社會生活的嚮導,並以其新的內涵成為一個新的焦點。
網路廣告較之傳統媒體具有不可比擬的優勢,主要特點如下:
一傳播範圍廣,資訊承載量大
傳統的廣告媒體如報紙、電視、廣播、雜誌等在地域、時間、內容和數量等方面都受到不同程度的限制,而網路廣告的傳播則沒有此類的侷限,網民可以隨時隨地隨意上網瀏覽廣告資訊,這可為廣告商帶來巨大的訪問量。此外,網頁可以大幅擴充套件,其中的重要內容也可採用超連結的方式做進一步詳細描述,這些效果即網路廣告較之於傳統廣告的優勢之一。
二互動性強,便於受眾與廣告商的雙向溝通
與傳統廣告相比,網路廣告可更為及時、準確的獲取和反饋資訊。網路廣告資訊傳遞所需要的時間更少,而且投放形式多種多樣,可以同時傳遞文字、影象和聲音等,具有很強的互動性。此外,網路廣告主可利用網路技術準確地統計網路廣告瀏覽的人數,瞭解廣告效果,大大降低了成本。
三成本低
網路廣告具有多維性,利用多媒體、超文字格式等載體進行傳播,以圖、文、聲、像的形式進行資訊的傳送,使受眾更真切地感受商品或服務,且釋出後可以進行實時更新,相對傳統媒體廣告的價效比更高。
四準確跟蹤和衡量廣告效果
網際網路廣告商可統計廣告的瀏覽量、點選率等指標,進而可精確統計訪問量,瞭解使用者的瀏覽時間和分佈地區,這就使得網路廣告在運作模式、效果監測和分析、表現形式等方面的規範變得更精確,行業標準也更易明晰。
二、網路廣告發展現狀
一網路廣告的滿意度較低
調查顯示,僅有1.6%的網民對網路廣告表示滿意。有36.0%的網民認為網路廣告的真實性無法保證。網際網路的開放性和網路廣告的低成本性,使得人們自行投放網路廣告成為了可能,因此對網路廣告進行真實性和質量上的鑑定非常困難。由於監管滯後,一些網路廣告商借機在網上釋出虛假和違法廣告以牟取不正當利益,這對消費者權益造成極大地侵害,大大降低了網路廣告的可信度。
二網路廣告的消費群體受限
眾所周知,消費能力最強的是30歲以上的中年人群,而網路廣告的受眾群體則主要是青少年和學生,其消費能力不足,使目前網路廣告的價值和效率低下,難以同傳統媒體匹敵。網路傳播仍存在很大的空白區,像受教育程度較低的人、老年人等就無法成為其受眾目標。
三網路廣告的可接受性較低
網民在沒有購買慾望的時候並不喜歡廣告,而很多網站則希望多發廣告,通過高點選率來獲取收入,這就造成了網民與網站、廣告之間的矛盾。事實上,網民對網站中頻繁出現的廣告的確頗有怨言,有很多網民認為廣告出現的方式影響了其正常的網上活動。
另外,由於擔憂自身安全和隱私,很多人還難以把網路媒體作為一種可行的商務媒介來看待。同時由於眾多網路公司和廣告商缺乏創新意識,固守傳統媒介廣告的思維模式來運作網際網路廣告,忽略了網路廣告的互動性優勢,而且不少網路廣告創意低俗,使得受眾非但沒有有效接收資訊,甚至有了牴觸情緒,令網路廣告陷入了泥潭。
三、電子商務時代網路廣告發展趨勢分析
一分眾化趨勢
受眾對網路廣告的接受度直接關係著網路廣告的宣傳效果,相對於傳統廣告而言,網路廣告有更明晰的受眾目標,因而針對受眾目標進行廣告設計和宣傳成為網路廣告的追求,即為分眾化趨勢。分眾廣告在廣告設計內容及宣傳方式上直擊目標受眾,彌補了傳統廣告的劣勢,能夠節省成本並且有效得把資訊傳達給目標受眾。部落格廣告、GOOGLE的“關鍵詞”廣告、百度的“競價排名”廣告等,都是向特定的目標人群進行傳播的分眾廣告,網路廣告的分眾時代已經到來。
二個性化趨勢
網路廣告的受眾目標大都是高學歷,擁有高收入,具備較完備的資訊獲取渠道,他們對商品或勞務的要求越來越高,且帶有強烈的個性化需求。廣告統一性、單方面的誘導對現在的消費者作用已不大,而是需要消費者參與其中,與企業一起按照消費者的特殊消費需求,根據消費者的需要、品味、上網習慣、興趣取向和消費習慣進行網路廣告的個性化創意和設計。
網際網路技術為消費者的個性化需求提供了基礎,尤其新型富媒體廣告融文字、音訊、視訊及互動於一體,為消費者與企業及廣告商提供了溝通平臺,為滿足受眾個性需求提供了廣闊的舞臺。
三多樣化趨勢
網民越來越強烈的個性化消費觀念衍生的便是網民消費行為的多元化,其消費方式也更加多姿多彩。網路廣告的表現形式因IT技術的進步變得更豐富,從單純的文字到動畫,從直白的平面到互動性的立體,更富有創意,與消費者的互動及時,能包容大量直觀資訊,將更加能迎合消費者的品味和需求。因而,網路廣告形式的多樣化是網路廣告市場一個必然的發展趨勢。
四營銷化趨勢
電子商務的發展和消費者消費觀念的進步使得使用者參與、主導產品設計與開發成為可能,網民在與企業或廣告公司的互動過程中就參與到了產品營銷的過程之中。企業品牌已不是單純利用廣告進行塑造,而是需要參考使用者的體驗和意見形成品牌,使每個消費者都能成為傳播的渠道和營銷的推動者。由此來看,網路廣告模式將不再是單純使用廣告進行營銷的模式,也將向營銷方向全面發展。網際網路將被理解為市場,網路廣告便承擔起營銷廣告的角色,對有效使用者進行遴選,並將其要求進行一對一的反饋。網路廣告與營銷的邊界,受眾與使用者的邊界,媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊,網路廣告的服務模式正在發生根本的改變。
五中小企業成為網路廣告市場的主力軍
傳統的瀏覽廣告,只有有影響力的大企業和品牌企業有能力承擔高額的廣告費,而大多數的中小企業則“望費興嘆”,無法利用網路這類有效平臺進行宣傳和營銷。中小企業多采用“小批量、多品種”的生產方式,更需要“一對一”小眾廣告而非大眾品牌廣告。阿里巴巴交易模式的出現給中小企業帶來了希望,該服務模式針對中小企業甚至個人使用者提供廣告投放、資料監測及效果評估等服務,讓網路廣告的買家和賣家通過阿里巴巴提供的平臺直接進行交易,可省去中間的交易成本。在阿里巴巴的支援下,很多的中小網站開始盈利,中小企業也得以進入網站通過網路廣告進行網路營銷,並日漸成為網路廣告市場的主力軍。
四、有效發展網路廣告的策略
一提高網路廣告自身的吸引力。
加強廣告的市場調研,增強網路廣告的創意。這就必須大力培養網路廣告的策劃、設計人才,藉助廣告公司的力量製作富有創意的網路廣告,並依靠網路廣告的互動特性提高受眾的參與性,不斷提高網路廣告的點選率。
重視網路廣告的分眾化、個性化與多樣化趨勢,需要正確的傳播策略和廣告設計策略:
1、定向策略
1目標市場定向策略。該策略通過市場調研,對市場進行細分,把產品的目標市場劃分為若干個消費群體,劃分顧客型別,利用網路廣告的互動性的優勢,建立起詳備的目標消費者背景資料,依據不同的細分目標群體劃分設定符合不同要求的網路空間,然後針對性投放不同的網路廣告,傳播廣告資訊。
2時間分配定向策略。該策略主要根據使用者不同的上網時間或特殊日期而釋出針對性的相關資訊。一般說來,時間分配定向按工作和非工作時間分類,並另外關注特殊的節氣,依據不同的節日投放不同的廣告,真正體現了網路廣告針對性強的特點,其精確度也非常高。
3地理位置定向策略。該策略依據IP的定向技術或不同區域的消費者需求投放相應的網路廣告。依據對目標市場和地理位置的劃分,投放消費者所需求的廣告資訊,可避免資金浪費,實現廣告在地理上的定向傳播。
2、網路廣告的設計策略:
網路廣告在具體設計過程中,需要採用多種技術,運用不同的表現手法使廣告呈現出更豐富多彩的效果。注重品牌形象,以人為本,充分利用網路廣告的互動特性,綜合使用多媒體技術力求從視覺、聽覺上獲得美感,產生強烈的震撼力和感染力。
二加強市場的培育和開發。
網路廣告必須重視網路普及教育,通過推進政府資訊化、家庭資訊化等方式加大網路優勢宣傳,不斷增加網民和上網企業數量,讓消費者與廠商透徹瞭解網路廣告的特性和價值,吸引更多傳統企業上網營銷。
由於我國的網際網路發展起步晚,對國內大多數企業來說,網路廣告的費用問題仍然突出,導致很多網路站點沒有充分利用起大量的空間。因此,各大網站需要加強交流與合作,中小網站可結成聯盟,適當降價,同時建立和完善網路廣告監管體制和聯盟體制,維護好各網站之間的關係,防止各網站之間惡性競爭,大打價格戰。
三加強和規範立法,調整網路廣告行為。
監督網路廣告健康有序發展須做到有法可依,立法部門須依據廣告立法原則,儘快制定網際網路廣告的規範管理辦法,在設計、製作、釋出網路廣告的各個流程中均需制定規範行為準則。建立健全主體資格、廣告內容的審查、登記、備案等制度,加強域名的註冊登記管理和Internet服務商的監督管理。
五、結語
網路廣告是電子商務發展的必然結果,電子商務的發展,又能刺激網路廣告穩步協調地發展。在如今的電子商務時代,網路廣告對網路經濟產業及與網際網路相關的其他產業的發展都產生了深刻的影響。因此,抓住機遇,加強完善電子商務市場管理,促進網路廣告行業的健康有序發展具有重要的現實經濟意義。
篇2
淺析我國電商的節日營銷廣告
摘 要：近年來，節日營銷正在成為一個日益熱門的話題，也成為諸多商家爭奪的重點。電商行業作為一個新興的行業，其對節日市場的爭奪顯得更加激烈，而節日營銷的成功在很大程度上則需要廣告策略的支撐 。因此，對電商節日營銷廣告策略的分析對電商自身的發展就顯得尤為重要。
關鍵詞：電商;節日營銷;廣告策略
隨著假日經濟的蓬勃發展，節日營銷的地位也變得越來越重要，各商家都試圖在這一塊市場中分得一杯羹。在網路空間中，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商也在進行激烈的競爭，在搶佔更多的市場份額的同時，也取得了斐然的成績。在2012年電商的“雙十一”活動中，就創造出了到當時為止一個商業奇蹟：淘寶網總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，遠超此前預期的100億元目標，且超過2012年美國“網購星期一”15億美元的水平。而在2013年雙“十一”期間，天貓的銷售額更是達到350.19億元。當然，好的銷售額離不開好的節日營銷手段，而電商的節日營銷手段在很大程度上則是通過廣告來實現的。因此，各電商不僅越來越注重節日營銷，而且對節日期間的廣告策略也顯得更加重視。這裡我們有必要對節日營銷的概念進行了解，以更好地對電商在此期間的廣告策略進行探究。節日營銷指的是在節日期間，商家利用消費者集中消費的習慣和節日消費心理，並綜合運用廣告、促銷等各類營銷手段，集中進行的以宣傳、溝通訊息為主的，旨在促進銷售、提升形象的活動。節日營銷是整個營銷規劃的一部分，是在特定時期的一種非常規性、特殊性的營銷活動。
一、電商節日營銷廣告策略的特徵
一節日營銷得到重視，廣告大戰激烈。由於電商行業更加激烈的競爭，電商們對廣告更顯重視，投放的廣告數量明顯增多，並不斷上演廣告大戰。無論是從近年來各電商不斷爭奪央視春節期間的廣告播放權，還是從各重大節日進行的廣告轟炸方面而言。
二電商節日營銷廣告以低價策略為主。各電商之間的廣告戰在很大程度上成為各電商之間的廣告“價格戰”。如每年的6月18日本是京東的店慶，但到2013年的6月，就變成了八大電商的價格混戰，電商行業掀起了一波又一波價格戰。先是京東啟動6月18日十年店慶促銷，蘇寧、易迅也相繼跟進。隨後幾天，一直沉默的天貓商城突然宣佈加入戰局，拿出2億現金紅包補貼給消費者，2億現金補貼給供應商。到最後，京東的店慶月就變成了完完全全的電商廣告價格戰。
三電商節日營銷重視傳統媒介廣告的投入。近幾年，京東、天貓、國美、蘇寧等電商巨頭加大了電視廣告的投入。在2013年春晚播出的前5分鐘，除了廣告大客戶酒類廣告，電商廣告佔據了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分鐘廣告中，電商廣告也是如此。
二、電商節日營銷廣告策略存在的問題
一廣告多缺乏品牌理念，廣告與品牌難以融合。節日本來就應該是帶著某種人文情愫，這樣才能讓消費者產生共鳴，形成對品牌的感情。但縱觀整個電商行業的節日營銷廣告，普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的促銷型廣告，這樣的廣告很容易讓消費者記住什麼節日、哪個商家在打折，但由於各個電商的廣告內容都具有相似性，缺乏自身獨特的品牌理念，消費者便很難有自己對品牌的理解，很難產生對品牌的依賴。有些廣告出現的頻率較高，但是廣告內容卻不能為大多數人所回憶，這幾乎是我國電商節日營銷廣告的共同問題。究其原因，就在於廣告缺乏獨特性，沒有塑造出品牌自身的獨特形象，讓消費者很難把廣告所展示出的內容和形象與品牌聯絡在一起。
二廣告同質化嚴重，大多廣告宣傳缺乏差異。各電商的廣告基本上都是打著低價的旗號，來製造全民的消費狂歡節。一到各種節日，電商的各種打折、促銷的廣告滿天飛，除了換種廣告形式，大多數廣告宣傳的內容都所差無幾。在這種缺乏廣告宣傳差異的情況下，面對海量的促銷資訊，消費者是很難去關注品牌的，此時他們關注的就只是產品及產品的價格。這種同質化的廣告宣傳，很容易引起受眾的消費疲勞，更不會形成長久的購買力和對品牌的忠誠度。
三媒介選擇跟風嚴重，對目標媒介的重視有所下降。電商的目標受眾是喜愛電腦和上網的年輕消費群體，新媒介作為其目標媒介理應得到足夠的重視，但近幾年來，電商們普遍加大了對傳統媒介的投入力度。而京東、天貓、蘇寧等幾大電商巨頭對市場份額的爭奪似乎變成了對傳統媒介廣告投放的爭奪，花費鉅額的廣告費用爭相投入電視廣告，京東、天貓在戶外媒體上也展開激烈爭奪，而對新媒介的重視有所下降。
四廣告競爭策略短兵相接，低價為行業發展埋下隱患。電商行業的節日營銷廣告普遍採用低價策略，有時各電商之間還有著濃重的火藥味，有著“你打低價，我比你更低”的這種心理，不得不說有些許惡性競爭的味道。但是，電商的這種低價營銷有著很大的弊端。大型的促銷降低了商品的價格，雖為商家帶來了規模效應，但也在一定程度上拉低了商家的利潤，服務質量隨之下降。除此之外，電商行業常年的價格戰正在使消費者感到麻木，在一定程度上透支了消費者的消費能力。如在2013年的“雙十一”之後，“雙十二”則遭遇冷遇，雖然都有著同樣的價格優惠，廣告也在進行大肆的低價宣傳，但消費者似乎並不太買賬。 “雙十一”之後消費者的購買能力大大下降，這對行業發展是不利的，畢竟促銷期間商家所賺的利潤不如平常。這說明，如果電商廣告常年進行這種低價策略，長此以往，則不利於整個電商行業的發展。
三、電商節日營銷廣告市場發展策略
一 借鑑優秀案例，注重品牌形象的塑造。我國電商行業起步較晚，在節日營銷上也有很多不足，其節日營銷的廣告也有很多需要向優秀品牌學習的地方，在這裡介紹一個優秀案例。英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節日營銷的商店。2012年的聖誕廣告，名叫《雪人的旅行》，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘裡，講述一個痴情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美聖誕禮物的故事，而這份聖誕禮物就是John Lewis的圍巾和手套。在這則廣告中，商店出售的不是圍巾和手套，而是滿滿的愛與溫暖。廣告充滿溫情與人文關懷，不僅體現出了John Lewis溫暖、關愛消費者的品牌理念，也塑造出品牌充滿“愛”的形象。毫無疑問，這樣的廣告是很容易讓消費者為之動容的。因此，我國電商行業的廣告現在正缺的就是這種感情和品牌理念，也更應該學習John Lewis的這種廣告精神。
二尋找廣告差異化，廣告創意為王。創意是廣告的生命，電商行業的目標消費者是年輕人，而年輕人是喜歡新奇、有創新的一代人，因此，創意對於電商行業就顯得尤為重要了。但創意不是憑空而來的，而是需要去發現的，就如京東商城所做的一樣。每年的“雙十一”電商都是打低價，京東就善於去發現，它瞭解到現在消費者關心的不僅是價錢了，而且還包括快遞送達的速度。因此，在2013年的“雙十一”，京東就找到了打廣告差異化的地方，那就是把訴求放在“快”上，打出了“不光低價，快才痛快”的廣告口號，以滿足目標消費者的要求，創意就由此而生。因此，各電商要善於發現消費者的需求，並以此為出發點來進行廣告創意。
三關注受眾需求，選擇更適合自身的媒介。近年來，電商們普遍加大了在傳統媒介上的投放力度，但網路等新媒體作為電商的目標消費者最常接觸的媒體，電商的廣告更應該照顧到目標消費者的需求，在擴大自身目標受眾範圍的基礎上也應重視網路等新媒介，選擇更適合自己的媒介，而不是盲目跟從。
四注重節日意義，廣告與節日氛圍相結合。節日本來就有著自己獨特的含義，如春節表達的是一種團聚、喜悅的節日氛圍、國慶節傳達的是舉國歡慶的節日氛圍、清明節傳達的一種對逝去的人的淡淡哀思，每個節日都有著自己的節日氛圍。因此，節日營銷的廣告也應該將節日的氛圍融入到廣告中來，這樣才更容易引起消費者的共鳴，達到更好的廣告效果，塑造出自身的品牌形象。
參考文獻
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