汽車市場營銷論文

　　市場營銷研究源於西方發達國家,它最早出現於美國,後來傳播到歐洲和日本等地,至今已有百年曆史。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 電動汽車市場“鴻溝”及營銷對策 》

　　摘要：文章從我國電動汽車的發展現狀出發，引入技術接受生命週期模型，分析電動汽車在被市場接受過程中出現市場“鴻溝”的原因及特點，並據此提出相應的營銷策略。

　　關鍵詞：電動汽車;高新技術;技術接受生命週期;營銷策略

　　一、我國電動汽車的發展現狀

　　電動汽車是指以車載電源為動力，用電機驅動車輪行駛的車輛，包括純電動汽車、混合動力電動汽車和燃料電池汽車三大型別。我國政府“九五”期間就將電動汽車列入國家重大科技產業工程，經過十多年的努力，已經形成了較強的產品開發能力。從2003年起，北京、天津、深圳等城市及國家電網公司先後開展了新能源汽車小規模示範執行考核，自主開發的電動汽車開始批量進入市場。此外，在政策方面，有關電動汽車的各項標準法規與產品管理體系也逐步建立，為電動汽車產業化奠定了基礎。

　　目前國內已有數家汽車企業宣佈電動汽車量產上市，並公佈了市場售價，但銷售狀況卻並不樂觀。以比亞迪純電動汽車為例，2008年12月15日比亞迪推出了環球首款不依靠專業充電站、針對上班族銷售的比亞迪F3DM雙模電動汽車，其售價甚至低於生產成本，然而上市一年多隻有深圳市政府和香港特區政府購買了100輛作為歡迎用車，其他訂單為零。這就意味著，雖然政策視窗已開、市場需求得到進一步激發，但是消費者對電動汽車的實際需求並沒有得到釋放。李朦2010年認為消費者對電動汽車的潛在需求沒有轉化為實際需求的原因主要是“電池技術不成熟”、“配套設施不完善”、“價格較傳統汽車偏高”。如何將消費者的潛在需求轉化為實際需求，成為我國電動汽車市場發展亟待解決的問題。

　　二、電動汽車的市場“鴻溝”――基於技術接受生命週期的分析

　　一技術接受生命週期模型

　　為了瞭解新技術的市場接受情況，高科技營銷之父傑弗裡・摩爾Geoffrey A.Moore提出了技術接受生命週期模型Technology Adoption Life Cycle Model，如圖1所示。

　　根據使用者對新技術的不同心理將使用者分為以下五類：吃螃蟹者或技術熱衷者，他們喜歡使用新技術，感興趣的是技術本身;早期接受者或有遠見者，對新技術感興趣並懂技術，但是他們關注得更多的是使用新技術所能夠達成的商業目的;早期主流使用者，也稱為實用主義者，他們懂技術但更注重實用性，在新技術被證明成熟之前抱著謹慎的態度;晚期主流使用者，也稱為保守者，不太懂技術，希望購買事實上已成為標準或主流的廠家的產品;落伍者或挑剔者，對新技術有偏見，不願意使用。

　　這個模型的本質就是認為市場是平滑發展的，它說明要開發一個高科技產品的市場，需要從鐘形曲線的最左邊連續向右拓展，首先要找到敢吃螃蟹的使用者，然後爭取更多的早期接受者，隨後依次是早期主流、晚期主流，直至最後的落伍者。

　　二市場“鴻溝”的產生及原因

　　現實的案例卻不像模型所顯示的那麼平穩順利。如矽谷有很多高科技企業在創業初期迅猛發展，但是在進入主流市場時由於實施的障礙太多，銷售突然停滯，無法再成長。這表明，技術接受生命週期的曲線是破裂、不連續的，在生命週期的各個階段之間，在不同心理特點的客戶群中存在著“裂縫”，甚至是“鴻溝”。也就是說，不同客戶群的需求和他們對待新產品的態度都具有差異性。如果無法跨越這些裂縫，公司就可能錯過後面的市場機會。存在裂縫的技術接受生命週期，如圖2所示。

　　在這些裂縫中，最大的稱得上“鴻溝”的存在於早期市場與主流市場之間，它意味著即使新產品能吸引足夠的有遠見者也並不必然導致實用主義者的接受和一個利潤豐厚的主流市場的到來，因為實用主義者想要的是對現有產品的改進而不是革命式的改變，他們在做購買決策時不會參考或重視有遠見者的使用情況，只看其他實用主義者的動向。可以說，如果新產品爭取不到實用主義者，那麼也就無法爭取到其他的主流客戶，這就是“鴻溝”的效果。

　　目前我國電動汽車的市場發展正在經歷“鴻溝”階段，這一階段的特點：一是早期市場仍然在消化新產品且日漸飽和。一方面吃螃蟹者雖然是開啟電動汽車市場的第一把鑰匙，但他們的需求比任何其他的群體都少;另一方面早期接受者並非忠誠客戶，涉足電動汽車市場並不是他們實現商業夢想的唯一途徑。二是主流市場持觀望態度。此時實用主義者對電動汽車的質量、基礎設施和服務等都還存在疑慮。三是競爭加劇。一方面原有的傳統汽車廠商開始注意到了電動汽車這個新的對手並開始組織銷售力量進行反擊;另一方面潛在的競爭者也在蠢蠢欲動準備進攻電動汽車市場。

　　然而，如果一切順利，電動汽車企業將完好無損地通過“鴻溝”階段，這時主流市場出現，財富和成長便隨之而來。擺在我們面前的是如何跨越電動汽車的市場“鴻溝”這樣一個戰略性的市場營銷難題。

　　三、跨越電動汽車市場“鴻溝”的營銷對策

　　一瞄準實用主義者的“買點”

　　由於電動汽車的高科技性，營銷人員所面對的目標市場是一個從未進入過的細分市場，缺乏資料和經驗。因此營銷人員要從目標客戶――實用主義者的角度出發，投入大量的精力挖掘他們的“買點”，也就是需求，包括顯性需求和隱性需求知識、體驗、審美、道德等一系列的無形的產品需求。之所以要重視他們的“買點”，是因為實用主義者關心的不僅僅是電動汽車的“賣點”，而最終決定是否購買的恰恰是“買點”。

　　二實施整合營銷計劃

　　所謂整合營銷計劃，是根據實用主義者的“買點”制定的營銷組合策略，包括分別針對核心產品指實體產品基本功能，如電動汽車的效能、附加產品指附加利益和服務，如4S服務、充電設施和泛產品指潛在產品，如電動汽車的原理、試駕服務的營銷策略。在營銷實踐過程中，既要對核心產品進行顯性營銷傳統4P，又要對附加產品進行服務營銷4C營銷，最重要的是對泛產品進行知識營銷、體驗營銷等一系列隱性營銷。

　　三市場導向的營銷策略

　　研究發現，對實用主義者來說，最有價值的資訊是哪種車型在市場上使用更多、擁有更多基礎設施支援、是事實上的行業標準、使用成本更低以及質量更好。這是一種典型的市場導向價值領域。對於電動汽車廠家來說，實施市場導向的營銷策略是必然之選。電動汽車企業要不斷提高自身實力，圍繞全套營銷計劃團結更多的合作伙伴和聯盟，並在營銷過程中將這樣的訊號傳遞給實用主義者，藉助他們的從眾心理進一步提高市場佔有率。這一步的完成標誌著電動汽車已經成功跨越市場“鴻溝”。

　　參考文獻：

　　1.李朦.高新技術產品匯入期的市場競爭策略研究[D].華東理工大學,2010.

　　2.美傑裡弗・摩爾著;趙婭譯.跨越“鴻溝”[M].機械工業出版社,2009.

　　3.羅永泰,盧政營.不同經濟型別的營銷模式與隱性營銷的形成[J].財經問題研究,200311.

　　篇二

　　《 新能源汽車市場營銷策略研究 》

　　摘 要：隨著汽車保有量的急劇增長，環境汙染及能源危機問題日益凸顯，因此各大汽車廠商都對新能源汽車投入了大量研發力量，以逐步取代傳統汽油車，並取得了一定成績。但由於各方面條件的限制，目前我國新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。本文結合我國新能源汽車的銷售現狀及其特點，詳細分析了其相對於傳統汽油車的優勢及劣勢，從消費者的購車心理及經銷商角度出發，對新能源汽車的市場營銷策略進行了詳細的研究，提出了幾點營銷建議。

　　關鍵詞：新能源汽車 電動汽車 營銷策略

　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791201410c-0129-01

　　近年來，環境汙染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統汽車的質疑越來越強烈，為此節能環保的新能源汽車成為各大汽車企業乃至各國關注的焦點。然而，由於各方面條件的限制，新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認為對於新能源汽車，制定正確的營銷策略格外重要，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結合其自身的特質，制定正確的銷售策略。

　　1 銷售現狀

　　據中國汽車工業協會公佈的資料顯示，2014年上半年我國新能源汽車生產20692輛，銷售20477輛，比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍，產銷量超過2013年全年數量。其中，純電動汽車產銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動力汽車產銷分別完成8507輛和8700輛。

　　2 國家政策

　　我國2001年將新能源汽車研究專案列入“863”計劃，以此鼓勵新能源汽車產業的發展，隨後一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對獲得許可在中國境內銷售包括進口的純電動以及符合條件的插電式含增程式混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免徵車輛購置稅。

　　同時，國家公務用車也明確將進行“新能源化”，中央國家機關及示範推廣城市，3年內公務用車中採購新能源汽車的比例不低於30%;而在京津冀、長三角、珠三角等重點區域，從今年起採購比例不低於15%，並逐年提高至30%以上。

　　3 新能源汽車的特點

　　目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種型別，其中純電動汽車既能實現節約能源又能實現真正的零排放，是各大汽車廠商主要的研發力量所在，也是未來新能源汽車的主要發展趨勢。

　　下面以純電動汽車為例，與傳統汽油車相對比，來分析其優缺點。見表1

　　新能源汽車行業的總體戰略目標特點是“低碳”“綠色”“環保”，這是新能源汽車與傳統汽車的最大差異和突出的亮點，也是新能源汽車優勢所在，應該以這個理念作為新能源汽車的特色進行宣傳。

　　4 營銷策略

　　制定正確的市場營銷策略，首先應瞭解目前我國新能源汽車的發展概況、銷售情況及國家相關政策，同時要立足於消費者，詳細分析消費者的消費心理。消費者普遍關心購車成本、執行成本以及維護保養費用三個方面。從購車成本來看，由於目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優惠政策，因此購車成本相對可以降低。從執行成本分析，電動汽車無疑更加節能，但由於目前基礎設施不全，導致電動汽車充電成了大問題，一定程度上影響了消費者的選擇。而對於維護保養費用，筆者認為主要取決於各大汽車品牌的研發能力及經銷商的售後服務體系是否完善。

　　因此新能源汽車的銷售策略應該結合其自身的特質以及消費者的購車心理來制定，應區別於傳統汽車的銷售方式。

　　4.1 明確消費物件

　　明確消費物件是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費物件主要應該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環保人士。

　　一方面，首先由於新能源汽車的價位相對較高，同時我國目前正處在發展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢於嘗試;另一方面，新能源汽車主要倡導的是節能環保，因此一些環保人士也應列為消費物件。

　　4.2 加大宣傳力度

　　由於目前我國轎車的主流仍然是汽油發動機車，大部分人對新能源汽車的特點及國家相關政策瞭解並不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應側重對新能源汽車的節能和國家優惠政策的宣傳，同時可以為消費者計算新能源汽車的執行成本，通過數字對比，使消費者可以更為直觀的發現新能源汽車的優點。同時還可以在銷售門店內利用電子屏廣告或者海報的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關新能源汽車的活動，比如有獎問答，試乘試駕等，讓消費者逐漸瞭解新能源汽車，認識到它的優勢，進而才有購買的可能。

　　4.3 提高售後服務質量

　　車主購車後，最關注的問題就是售後服務、經銷商的處理態度。我國現在還處於新能源汽車的發展初期，各大品牌除了研發新技術來提高品牌競爭力之外，提高售後服務質量也是吸引消費者的一個重要途徑。若能夠在新能源汽車的發展初期積累較多的客戶，必然在未來的發展之路上，處於優勢地位。比如經銷商可以進行定期的電話回訪，關懷車主的用車情況，指導用車注意事項及保養方法，提高消費者對品牌的信賴。

　　4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

　　車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學習的平臺，由於新能源汽車有別於傳統汽車，因此經銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部，供大家交流學習，提供技術服務。

　　5 結語

　　新能源汽車以“節能、環保”為賣點，市場前景廣闊。如何使消費者逐漸接受新能源汽車，除了對汽車生產企業提出更高的技術要求之外，制定正確的市場營銷策略，對新能源汽車行業的發展至關重要。

　　參考文獻

　　[1] 葉楠，周梅華，程秀芳.新能源汽車早期採用營銷策略研究[J].科技管理研究，20125：128-131.

　　[2] 沈玲.新能源汽車市場匯入策略[J].上海汽車，20091：37-40.

　　[3] 徐國虎，許芳.新能源汽車購買決策的影響因素研究[J].中國人口・資源與環境，201011：91-95.

　　篇三

　　《 我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 》

　　【摘要】汽車產業是我國重要的支柱性產業，在經歷了幾十年的快速粗放型發展後，在經濟體制改革的大潮推動下，走向了發展的轉折點，在經濟全球化的新時期，我國的自主汽車品牌要想求生存、求發展，必須要認識到市場營銷的重要性。只有真正營造屬於自己的品牌，同時推出針對不同市場環境的市場營銷策略才能最終實現企業的利益和汽車產業的壯大。文章立足於我國當前汽車產業的實際情況，從汽車市場的需求角度出發，對我國自主品牌汽車的市場營銷策略進行簡要分析。

　　【關鍵詞】自主品牌;汽車產業;市場營銷;經濟全球化;品牌理念

　　一、自主品牌研究概述

　　一自主品牌的含義

　　自主品牌是我國企業通過自己的研究和分析，利用現代化的科學技術，開發出屬於企業自己的、具有特色的技術產權和智慧財產權，在這種方式上形成的產品為企業的自主品牌。一個企業在自身品牌的設定並不是根據企業的自身發展來決定的，而是在資料資訊上經過資料的分析得出的結果。主要從實際的生產數量、企業生產在市場分析中的佔有量以及企業在行業發展中實現的積極作用進行判斷的。自主品牌在建設期間，倡導的就是自主方向，這種自主的表現主要體現在兩方面，一種是品牌實施的產權、企業能夠行使的判斷權利以及決定權。另外一種是對經濟效益實施的支配權、企業在今後的使用權以及規劃權等。我國提出自主品牌的發展和實施，主要是為了發展我國技術領域、經濟領域以及國際地位的提升。

　　二自主品牌的發展意義

　　發展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠實現市場中的有效步驟。因為在現代社會發展中，企業要實現良好的經濟效益和穩定的市場發展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術、資金以及管理方式中進行提升，才能使企業實現更大的經濟發展。還能實現市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由於消費者對質量的要求不高，就會出現有一些仿製品出現在市場中，這種現象使消費者降低了對該產品的認可，也降低了企業在利益方向上的實現。發展自主品牌建設也能促使我國在綜合能力上的提升，因為一個企業或品牌的建設在市場中能夠保證穩定的發展，所體現的綜合國力也會得到進一步的提升。自主品牌的實施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽保障。一種是企業行業保障的信譽，另一種是國家在民族信譽上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽上都出現了較大的問題，不僅降低了相關企業的經濟效益，國家地位也變動較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經濟發展和社會發展中實現有效的營銷策略，還要在發展中實現科學的品牌戰略。

　　二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

　　一沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設

　　受我國傳統觀念的影響，我國汽車發展自主品牌建設在營銷方式上遠遠落後於國外的發展狀況。雖然在價格上獲得市場，但價格銷售的同時也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發，在技術和質量方向上也沒有形成較大的提升。在現代社會不斷髮展期間，由於人們在精神世界和物質世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經不會將價格放在購買行為的首位，特別是一些技術含量和質量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業發展中，只是以價格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設的實施和發展。例如：我國在價格營銷方式上，由於要實現最大的經濟效益，所以在製造汽車技術和質量上降低了一些材料的使用和技術方向的研究，從而使我國汽車在生產中不能保障質量的實施，相對的品牌建設也沒有樹立起來。

　　二沒有為發展汽車自主品牌建立相關的體系

　　要實現汽車自主品牌建設，就要依據相關的體系來實施。根據相關體系的發展才能在企業內部管理和市場投資以及產品經濟結構發展中實現統一的管理和提升。但我國汽車工業的發展不僅投資少、規模小，實現的產品結構也比較單一。因為我國在發展汽車行業領域中，將經濟利益的實現作為主要的發展方向，忽視了一些客觀因素和相關戰略的實施和影響，從而阻止了我國汽車企業的發展和建設。隨著汽車產品的不斷增長，相關企業之間的競爭也越來越高，但隨著數量生產的不斷增加，生產質量也降低了一大步。我國在汽車生產領域，是全世界發展數量最多的國家，但這種生產規律還不能實現一些高階產品，較大的規模和數量也不能完全滿足經濟利益的實施和發展。

　　三汽車生產的結構和內部整合不合理

　　我國汽車發展領域在結構生產的不合理性主要是汽車製造中對私人轎車的生產比較少，貨運汽車的生產數量相對比較多，特別是我國在人均佔有量上，私人轎車遠遠低於其他國家的發展。由於經濟水平的不斷提升，我國在交通運輸領域已經開始運用火車、動車以及飛機等代替貨運汽車，而對於私人轎車來說，由於經濟水平的提高，人們對生活質量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結構生產中就要進行調節，以滿足人們在社會中的不斷需求。同時，我國汽車領域生產的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現，不僅沒有保障技術方向上的創新，也降低了我國汽車自主品牌的發展。

　　三、改進我國自主品牌汽車的市場營銷策略

　　一完善自主品牌理念的建設

　　對於企業來說，在現代社會發展中，在思想和理念建設上只有發展創新性才能適應當代社會發展的需要。由於全球經濟化的不斷髮展，我國企業要在市場建設能夠有立足之位，使我國汽車工業也能走出國門實施發展建設，就要發展新的經營理念和思想，使汽車行業能順應市場的發展和建設。對於發展汽車企業來說，如果沒有先進的科學技術和豐厚的資金問題就不能實現大型的發展和管理模式，也不能實現中外合作的有效方式，企業在管理方式中也降低了自己的實施地位。所以對於這種問題的發展和創新，企業相關的管理人員就要在思想上有正確的認識，因為一個企業的發展和建設不僅僅只是在經濟效益的發展，要實現良好的地位建設就要在品牌建設和企業文化發展中實現有利的提升。而我國在發展汽車行業建設中，自主品牌的建設就是主要的發展趨勢。我國汽車行業面對國際較大的市場建設，在這種競爭激烈的發展下，企業的相關人員就要樹立自主品牌思想的建設，根據我國汽車行業在自身的發展趨勢進行分析和研究，找出自己的不足和優勢，從而在汽車行業發展領域中發展一體化的管理方式。對於企業發展情況來說，在內部的管理方式是主要的關鍵問題，企業發展自主品牌意識的建設不僅僅在個人發展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業內部對發展汽車自主品牌開展相應的研究會議，在決策方式和理念創新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業自主品牌建設的強大決心。 　　二加強汽車自主品牌系統的建設

　　根據一些發達國家在自主品牌汽車上的建設和發展可以分析到，他們的發展和建設都是在政府的支援和發展下實現的。特別是一些技術應用的支援和政策上的實施，在絕大程度上推進了汽車行業在自主品牌期間的建設和發展。在我國汽車自主品牌建設中，對於一些技術方向上的使用和政策的實施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支援。由於企業自身條件的制約，在技術開發方向上以及資金實施上都面臨較大的困難，而且我國資訊科技的發展也較落後，所以在汽車未來技術發展上，不僅是國家和相關責任政府的支援和響應，也要發動社會各界的支援和有利的合作。但單一的企業技術發展和規模的實施在汽車自主品牌開發過程中還不能實現更快的發展和建設，應根據技術基本的應用和成本的建設實現汽車行業的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術支援和創新發展建設中實現更好的地位效果。

　　三建立良好的投資環境

　　企業要建立良好的自主品牌建設，還要在資金方向上實現良好的投資環境和經濟結構的實施。由於汽車行業在發展建設中比較迅速，特別是汽車熱的產生，主要是因為政府在投資方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業在建設中形成較大的規模，就利用投資的主要方式來實現經濟效益的有利提升。不僅使汽車行業在發展建設中得到更大的經濟地位，也為我國的稅收領域做出貢獻。但這種投資方式沒有確定一定的發展範圍，導致一些投資結構出現無限增多。而且政府在投資行為上也要運用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。

　　四、結論

　　品牌建設的實施成為我國在經濟發展和地位建設中的主要來源，我國汽車行業在社會中的發展已經趨於成熟，雖然人們也產生了較大的需求，但人們經濟水平和質量水平要求的不斷提高，使我國汽車在市場建設中面臨較大的競爭趨勢，所以為了更好實現經濟效益和地位品牌的提升優勢，就要對相關的品牌策略進行更好的營銷方式，從而使我國自主品牌成為國際發展地位上的一支獨有力量。

　　參考文獻

　　[1]魏慶峰.安徽自主品牌汽車營銷策略研究[D].安徽大學，2014.

　　[2]秦鵬.合資品牌汽車營銷策略研究[D].河南大學，2014.

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