汽車行業市場營銷論文

　　在當今社會競爭中，市場營銷活動是企業獲得競爭優勢、取得競爭力的重要依據。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺析我國汽車企業的國際市場營銷

　　摘要：隨我國經濟的迅猛發展，汽車產業已經成為我國國民經濟的重要支柱產業之一，在國際汽車市場中面臨激烈競爭的同時也取得了顯著地成績, 而能否正確規劃與制定國際市場營銷策略正是我國汽車企業能否在激烈的國際市場中立於不敗之地的關鍵因素。通過汽車生產的國際化、加強樹立品牌意識等可以有效提高我國汽車企業在國際市場中的營銷能力。

　　關鍵詞：汽車企業 國際市場 營銷策略

　　一、我國汽車企業國際市場營銷現狀

　　近年來，隨著我國經濟的迅速發展，汽車企業成為我國國民經濟的支柱產業的同時國際市場競爭能力進一步增強。當前我國汽車企業的國際市場營銷現狀如下：

　　一營銷規模不斷增大，以中低檔汽車為主

　　目前，我國已經超過德國成為世界第三大汽車生產國，國內現有有130多家汽車企業，。據中國汽車工業協會統計海關總署整理的資料顯示， 2011年我國汽車商品進出口總額再創歷史新高，達到1430.75億美元，同比增長31.83%，其中出口金額689.37億美元，同比增長32.99%。

　　同時，我國汽車出口主要以國際低端汽車市場為主，中輕微型車在出口中占主導地位，據中汽協整理的海關資料，在汽車主要出口品種中，轎車增速最快，共出口37.21萬輛，同比增長1.1倍，出口量位居第一;載貨車出口29.13萬輛，同比增長39.40%;客車也呈較快增長，共出口10.29萬輛，同比增長34.63%。2011年，上述三大類品種共出口76.63萬輛，佔汽車出口總量的90.21%。

　　二主要營銷市場以發展中國家為主

　　當前我國多數汽車企業在國際市場營銷策略的重點是競爭相對寬鬆，技術壁壘不強的低端市場，因此發展中國家成為我國汽車營銷的主要市場。據中國汽車工業協會統計的資料顯示，2011年，我國汽車出口的主要國家有巴西、伊朗、阿爾及利亞、越南、俄羅斯、敘利亞、埃及、智利、孟加拉國和伊拉克，上述十國共的汽車產品出口總量佔總體的一半以上。

　　二、我國汽車企業國際市場營銷中的問題

　　隨各國汽車產業國際化戰略的實施，汽車營銷的國際市場競爭日趨激烈，我國雖然加大了對汽車產業國際市場營銷的投入，汽車出口的數量和質量飛速增長，在開拓國際市場方面取得了顯著的成績，但我國自主品牌汽車產業在國際市場營銷中還存在如下問題：

　　一品牌知名度不高

　　由於我國汽車工業起步發展較晚，與發達國家知名的汽車企業相比，在企業規模，生產技術水平，管理銷售等方面有較大的差距，致使中國汽車品牌在國際市場中往往表現為低端產品的形象。中國汽車企業在國際營銷中技術困難重重的同時，消費者的偏見也是必須要解決的問題，特別是一些歐洲消費者把中國汽車品牌看作是“低端貨”的代名詞。因此，我國汽車產業品牌知名度不高是目前提高國際汽車市場競爭力的首要問題。

　　二缺乏市場目標調研，市場目標高度重疊，

　　目前，我國汽車出口以技術含量低的中低端產品為主，市場目標高度重疊，以發展中國家的中低端汽車市場為主，企業仍依靠價格手段獲得競爭優勢。我國汽車產品的國際市場競爭力較弱，缺乏在產品設計、安全和銷售等方面的市場調研，未能充分滿足消費者的消費需求，在產品質量標準方面未能全面考慮國外市場安全准入標準，缺乏整體產品的市場目標調研。

　　三銷售渠道不足，售後服務體系欠完善

　　我國進入國際市場的汽車產品目前還僅僅是追求銷售數量的多少，對國際汽車市場營銷渠道建設明顯不足。一些汽車出口企業在進入國際市場後，銷售服務等問題僅依靠當地經銷商和代理商來解決，自進入國際市場後就處於被動狀態。從長遠看來，這種國際營銷方式不僅不利於我國樹立自主汽車品牌，而且使得汽車企業在銷售、利潤等方面處處受制於人。其次，先階段我國多數汽車出口企業的售後服務體系建設欠完善，有待提高。這樣不僅對我國自主汽車品牌有所損害，也影響了中國整個汽車產業在國際市場的聲譽，限制了中國汽車產品在國際市場上的發展。

　　三、我國汽車企業國際市場營銷策略建議

　　我國汽車企業要想在海外市場激烈的競爭中取勝，依靠自身實力的同時還需要不斷完善國際市場銷售策略。可從以下幾點入手：

　　一加速汽車產業的國際化生產，

　　汽車產業的國際化生產包括產品設計開發的國際化,汽車零配件供給的國際化，產品銷售的國際化等,其中通過跨國公司進入海外汽車市場是主要的方式。汽車生產的國際化，是汽車企業在國際市場上營銷的重要手段。

　　二樹立自主品牌意識

　　品牌是一個企業文化及核心價值觀的標誌，一個好的汽車品牌更是可以提升企業的核心競爭力。我國汽車產業發展時間較短，進入國際市場的產品目前還僅僅是追求銷售數量的多少，缺乏樹立自主汽車品牌的意識，對提高品牌價值的投入較少。隨著我國汽車產業國際化步伐的加快，企業的自主品牌將成為提高其國際競爭力的重要因素。

　　三多渠道建立國際市場營銷戰略

　　改變以往進入國際市場後，處於被動狀態僅僅依靠當地經銷商和代理商解決銷售等問題的方式，根據各國不同的政治、經濟、宗教和生活文化習慣，多角度多渠道的制定系統的海外市場營銷戰略。同時根據產品的效能特點，靈活的運用各種推銷技巧進行產品的銷售。在消費者影響方面，可藉助於國際經濟組織及權威機構的力量加強出口產品的國際交流與合作，提高我國出口產品質量服務，並樹立良好的企業形象。

　　四加強售後服務體系建設

　　我國汽車企業要想在激烈競爭的海外市場中佔有一席之地，必須要建設完善汽車銷售的售後服務體系，這不僅是進軍國際汽車市場的有力保障，同時也是維護企業自主品牌、提高企業信譽形象的重要內容。因此最大程度的滿足消費者的需求，做好汽車出口的售前、售中、售後服務，是開拓國際汽車市場勢在必行的選擇。

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　　篇2

　　談從傳播汽車文化的視角看汽車市場營銷策略

　　[摘要]傳播汽車品牌文化、進行汽車文化傳播，是一種汽車營銷策略。這種營銷策略具有效果持久、成本較低的特點。本文在論述汽車品牌文化營銷的基礎上，分析了汽車品牌文化營銷的主要構成要素，進而闡述了汽車品牌文化定位的三種策略，即以產品特徵、利益訴求以及整體形象為定位標準。最後，本文詳細分析了更好的傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進行戰略定位，構築企業的品牌文化，並且根據產品的文化特徵與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場佔有份額。

　　[關鍵詞]傳播汽車文化市場營銷策略文化營銷

　　引言

　　21世紀，汽車行業競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進的汽車營銷模式、提高產品的市場佔有份額是起著經營者密切關注的。汽車的營銷不僅應當順應市場發展的方向，還應當滿足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會影響到產品的銷售量、市場佔有份額等，還會對汽車的品牌文化的傳播產生影響，文化營銷思維走進人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場佔有率。

　　一、汽車的品牌文化營銷

　　汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產品以及相關服務的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構築品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。

　　我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的侷限直接導致企業動力的下滑。另一方面，我國汽車企業自主品牌的發展十分艱難，這時由於外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎上，積極探索多樣化的、促進品牌文化營銷的策略，以促進我國汽車行業的蓬勃發展。

　　二、汽車品牌文化營銷的主要構成要素

　　在汽車品牌文化營銷中，其構成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標誌。第二層就是品牌的深層文化內涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個性化特徵。總結下來，汽車品牌文化營銷的主要構成要素可以分為五個方面，即名稱、標誌、廣告、品牌的延伸與管理。

　　1.品牌名稱

　　品牌名稱可以直接反映企業的文化、產品的特點，因此企業品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產品的特性，還能很好地轉播企業文化，通過最大限度的包含品牌的文化內容還引起消費者的情感公民，進而提升產品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之後，象徵威望與氣魄，迅速佔領了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個性、尋求成功的消費者的首選。可見，品牌名稱對於品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關重要的。

　　2.品牌標誌

　　品牌標誌具有依附於品牌文化的特點，隨著品牌文化的不同產生差異。品牌標誌一方面可以從直觀上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標誌還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點，表現了其生動的氣韻。此外，品牌標誌對於品牌的成長與發展也具有至關重要的意義，這是由人們接受資訊80%來源於眼睛的特點決定的。

　　3.品牌廣告

　　一直以來，品牌的廣告都是企業實施品牌戰略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。

　　在進行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內容的文化因素，使廣告準確的將其品牌資訊傳達給受眾，宣傳企業的品牌文化，促進品牌的文化營銷。

　　4.品牌延伸

　　品牌的延伸指的是藉助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節省宣傳成本，另一方面還能儘快消除消費者的牴觸心理，使消費者更加快速的認同並接受新品牌。例如上海通用藉助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進行外觀、功能上的改變之後，以“君越”命名新品牌進行推廣銷售，獲得了良好的效果。

　　5.品牌管理

　　在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠遠不能保證品牌的長久的生命力，因此進行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的關鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售後服務整個業務流程。只有這個業務流程的決策與行動都符合品牌文化的設定，才能更好的實施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進了該品牌的營銷。

　　三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

　　汽車品牌文化定位的三種策略，即以產品特點、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內涵的層次來區分的，如果能夠很好的實施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進汽車的文化營銷。

　　1.產品特點

　　產品的特點是品牌文化的基礎，以這個方向對品牌文化進行定位，不僅可以在同類產品中突出目標產品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，賓士轎車以安全為品牌定位方向，創造性地設計了安全氣囊與安全客艙，使賓士品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。

　　2.利益訴求

　　利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點對品牌文化進行定位。消費者對於一個品牌的認定不是僅依靠其產品特點，而是體現在這個品牌能夠實現其利益訴求的滿足上。

　　只有以滿足消費者的利益為基點進行品牌文化的傳播，才能更容易打動消費者，建立其對品牌的心理依賴，實現品牌的文化營銷策略。

　　3.整體形象

　　在上述以產品特點、利益訴求為基點進行品牌文化的定位的基礎上，以品牌的整體形象為基礎來對品牌進行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩固的心理溝通橋樑，還能保證品牌的忠實消費者的數量。企業在對品牌進行整體形象的文化定位時，應當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現品牌的獨特氣質或者文化積澱，這樣才能與消費者的自我認知產生共鳴，建立穩固的客戶群。

　　四、傳播汽車品牌文化、促進汽車市場營銷的途徑

　　本文詳細分析了更好的傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進行戰略定位，構築企業的品牌文化，並且根據產品的文化特徵與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場佔有份額。

　　1.對品牌進行戰略性重構

　　對企業品牌文化定位進行戰略性的重構，不僅可以獲得低成本的競爭優勢，還能突出品牌特點，使品牌具備長期的、穩定的市場競爭力。首先，企業必須對企業文化進行經營，這是因為汽車營銷會傳播汽車企業的文化。只有構建鮮明的、積極的企業文化，才能在消費者心目中樹立品牌形象，實現企業的經營目標。構建企業文化可以從企業文化的外在表現、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構建獨特的品牌文化。其次，在進行品牌文化營銷策略時，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易於識別的標誌，還要以多品牌的策略引領汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場佔有率，還可以有效地抵禦競爭對手。最後，還應當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場佔有率。

　　2.制定區別化的營銷策略

　　制定區別的營銷策略就是指要根據不同的產品文化定於與定價，制定不同的營銷策略，只有這種區別化營銷策略才能很好的突出產品的特性，在產品文化的基礎上綜合考慮定價的因素，制定符合產品特點的營銷策略。首先，根據不同的產品文化特徵來制定營銷策略，這是因為消費者在購買汽車是最為關注的就是他個人的需要。只有突出產品的服務性特徵，才能更好地傳播產品的文化，實現產品的市場營銷的目標。其次，產品的不同定價也會影響其營銷策略的制定。

　　產品的定價可以直接反映產品的特徵，傳播汽車文化，是制定文化營銷策略必須考慮的因素。不同的定價可以反映不同的消費理念與價值觀，某種程度上可以說，定價文化產品文化的物質化反映。因此，根據產品的文化特徵與定價來制定不同的營銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場營銷效果。

　　3.輔以多樣化的促銷策略

　　品牌文化的傳播不僅需要上述品牌的戰略性重構與區別化的營銷策略，還必須輔以多樣化的促銷方式才能最大化的實現產品的市場營銷目標，擴大汽車產品文化的影響力。多樣化的促銷策略包括價格激勵、免費服務、金融配合以及公關促銷、廣告促銷等手段。其中最為常用的是公關促銷與廣告促銷，公關促銷是利用公共關係的基本原理來實現汽車的成功促銷，廣告促銷則是利用多種形式的廣告、利用不同風格的廣告來實現產品文化的傳播，進而促進汽車的市場競爭力，提升品牌文化營銷的成效。

　　參考文獻

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