旅遊市場營銷論文

　　旅遊市場營銷是指以贏利為目的，識別、預測和滿足旅遊者需求的管理過程。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：市農業旅遊市場供需狀況分析

　　一、石家莊農業旅遊需求特徵分析

　　需求是推動旅遊業發展的根本動力。就一般情況來說，旅遊是一種高消費的體驗活動。但城市居民期望的農業旅遊是擁有農業生產勞動特徵的、充滿野外情趣的可持續性活動，這從城市居民往往鍾情於自然古樸的鄉村景色和住宿設施，但是對旅遊接待設施的豪華程度卻並不十分在意。除此之外，城市居民對石家莊農業旅遊的消費需求還有如下突出的特點：

　　一石家莊農業旅遊者的人口特徵

　　農業旅遊的服務物件主要是城市居民。在旅遊者年齡方面，根據調查資料顯示，比較瞭解和熟悉目前石家莊農業旅遊專案的旅遊者以中青年人居多。在受教育的文化程度上，農業旅遊者的受教育程度一般較高。在家庭構成上，城市中40歲以下的年輕夫妻家庭，以及未婚單身男女最容易產生參加農業旅遊的動機，而年齡在50歲以上的旅遊者對農業旅遊的需求相對較低。

　　二農業旅遊消費動機分析

　　參與農業旅遊的遊客都具有原生和環保的消費心理。筆者對石家莊廣大市民的調查結果顯示，選擇到鄉村參與農業旅遊的動機主要包括4個方面：減緩壓力、領略田園鄉村風光、增進與朋友之間的感情、遠離城市喧囂。說明現在年輕人在工作和學習中承擔著較大的壓力。而鄉村旅遊可以使他們忘記所有的煩惱，達到自身的放鬆與減壓，帶有休閒度假的性質，同時也有不少旅遊者選擇與家人、朋友共同出遊，將旅遊行為作為聯絡親情、增進友情的手段。

　　三農業旅遊消費行為特徵分析

　　行為特徵主要是指農業旅遊者在農業旅遊目的地進行旅遊活動時的一些偏好。

　　1.從出遊時間上來看：石家莊農業旅遊表現出週末旅遊需求量穩定，黃金週是出遊高峰期的特點。絕大多數旅遊者只願意花費一到兩天的時間參加石家莊的農業旅遊活動。大部分本市旅遊者會選擇週末的雙休日出遊，而非本市的外地旅遊者會選擇春秋兩季的長假時進行農業旅遊。旅遊者通常會在農業旅遊點一日往返，在外的停留時間多為1~2天。原因主要是由於旅遊專案開發不夠理想，旅遊者在放鬆休閒的同時感覺旅遊專案略顯單調，可供消費的專案和購物品大同小異，重複體驗的吸引力有限。因此雖然其休閒度假消費慾望和需求均很強烈，停留時間非常有限。

　　2.從出遊方式上來看：一般農業旅遊者趨向於自助遊，出遊方式傾向於個性化、追求自然舒暢的旅遊風格。大多與家庭成員共同出行或朋友結伴出行，一般不願意隨旅遊團出行，因為團隊行程會大大降低農業旅遊的趣味性和自由度。

　　3.從旅遊消費水平上來看：石家莊市農業旅遊仍處於低水平消費的階段。與普通的觀光旅遊和商務旅遊相比，參加農業旅遊的旅遊者所願意支付的費用要少得多。由於石家莊市的農業旅遊者停留時間較短，而且消費的專案比較單一，由此影響了整體旅遊市場的消費水平。因此，如何創造消費機會，使農業旅遊者願意在旅遊過程中增加消費支出是農業旅遊開發者應認真考慮的問題。

　　二、石家莊農業旅遊市場的供給現狀

　　1.從旅遊資源上看：石家莊作為省會城市，擁有豐富的農業景觀資源，近年來在農業科研育種水平、農業資訊化水平、農業設施建設規模等方面有了突飛猛進的發展，具有發展休閒農業旅遊的資源優勢和產業優勢。石家莊市地處華北平原與太行山麓交匯處，國家4A級旅遊景區就有15處，優越的自然資源是開展農業旅遊的基礎。

　　2.從旅遊交通條件來看：石家莊的交通便利發達，為開展農業旅遊提供了條件。石家莊是全國三大鐵路交通樞紐之一，貫通京廣、石太、石德、朔黃四條鐵路;同時她也是目前全國公路網路交通最密集的城市，京深、石太、石黃、石濟四條高速公路及107、207、307、308等國道均交匯於此，遠端客人可採取多種交通方式出行，而郊區各縣等國道極大地方便了市民去郊區體驗生活。

　　3.從農業旅遊供給內容上來看：石家莊農業旅遊供給規模偏小，形式簡單。石家莊市的農業旅遊專案在內容上比較單一，目前相當大部分的觀光農業園區特色單一，旺季車水馬龍，淡季門庭冷落，園區規劃參照多、創新少，不少活動專案與市場需求脫節，一些一日遊往往尷尬地變成“一次遊”。農業旅遊景點沒有形成規模性綜合開發模式，也很少有其他衍生娛樂專案作為配套，如兒童樂園、購物等，使得遊客在景區停留時間太短旅遊，在很大程度上降低了都市農業的經營效益。

　　三、石家莊農業旅遊供需平衡對策

　　1.加強整體佈局規劃，形成規模式發展。農業旅遊的叢集式發展有助於提升旅遊服務水平，更好地滿足消費者需求。有關部門要重視發展農業旅遊產業，發揮政府主導職能，引導經營者走出形式趨同、內容單一的鄉村遊誤區，依託各區縣的特定資源和文化特色，挖掘市場需求，因地制宜地制定發展規劃，力爭形成規模化農業旅遊產業群。

　　2.加強旅遊接待基礎設施的方便和舒適性。鄉村旅遊供給必須符合城市遊客的心理需求，才能吸引城市遊客前來旅遊消費。石家莊農業旅遊供給需要兼顧旅遊六要素，在保持鄉村旅遊產品的地方特色和民族個性的基礎上，把衛生、安全置於特別重要地位，提供符合城市居民衛生標準和安全標準的旅遊產品，並儘量為城市遊客對方便和舒適的要求創造條件。

　　3.突出旅遊產品的個性，創新挖掘特色。旅遊產品的個性和特色是旅遊供給能否符合市場需求的關鍵。如前所述，旅遊資源是鄉村旅遊供給的基礎和依託條件，對農業旅遊地的發展具有重大影響。應該根據石家莊當地旅遊資源的特點，進行創新性的開發，為旅遊市場提供既新穎獨特又包含大量地方和民族元素的旅遊產品。

　　範文二：休閒農業旅遊市場供求分析

　　摘要:主要分析了休閒農業旅遊市場供給和需求，在界定休閒農業旅遊產品內涵的基礎上，探討休閒農業旅遊市場供求方的構成及特點。結果表明，休閒農業旅遊市場供給方主要由農民個體戶、私營或股份制企業和政府或政府職能部門構成，且不同經營者向市場提供的主要產品型別及特點具有很大的差異性;休閒農業市場需求方結構表現為以高學歷和中高收入的中青年人群為主，休閒健康因子為主匯出遊動因，整體的旅遊消費滿意度不高。

　　關鍵詞:休閒農業旅遊;旅遊產品;市場供給方;市場需求方

　　休閒農業旅遊最早在歐洲發達國家興起，是利用農村空間及農業景觀吸引遊客前來進行遊覽、觀賞、體驗、休閒、品嚐、購物等的旅遊活動，是以農業資源為基礎進行旅遊產品的開發，併為遊客提供農業與旅遊業相結合服務的新興產業，農業性是休閒農業旅遊典型特點。改革開放後，休閒農業旅遊首先在我國經濟發達的沿海地區興起，並迅速在全國發展開來，市場規模日益擴大。截至2013年底，農業部公佈的資料顯示，全國各類休閒農業經營主體已經超過180萬家，年接待遊客9億人次，營業收入2700億元，輻射帶動2900萬農民增收，休閒農業旅遊業已經成為旅遊產業的重要組成部分，並在經濟發展中發揮重要作用。目前，相關學術界對休閒農業旅遊進行研究的文獻已較多[1-4]，但對休閒農業旅遊產品、休閒農業旅遊市場供求專門展開的研究卻並不多見，而在理論上科學界定休閒農業旅遊產品、分析研究休閒農業旅遊產品供求特點，對休閒農業旅遊市場的繁榮、休閒農業旅遊產業的健康發展都具有重要意義。

　　1休閒農業旅遊產品及市場供求

　　本質上來說，遊客在休閒農業旅遊消費中獲得是一種服務，它具有無形性，是遊客在旅遊消費過程中，各種有形實體旅遊產品給遊客帶來的利益和功效，它們構成了休閒農業旅遊服務的內容。而實際上這些有形實體旅遊產品主要是以休閒農業旅遊景區或稱專案形態表現出來的，因此本研究界定的休閒農業旅遊產品的主要表現形式就是休閒農業旅遊景區。依據供求理論，休閒農業旅遊供給是指在一定時期內休閒農業旅遊供應者根據不同的價格和旅遊者的偏好意願且能夠提供出售的休閒農業旅遊產品數量。休閒農業旅遊需求是指旅遊者在某一特定的時間內按照既定的價格對休閒農業旅遊產品意願且有能力購買的數量。正是旅遊者需求因素和旅遊供應商供給因素這2種力量才使旅遊者和供應商聯絡在了一起，並共同影響休閒農業旅遊產業的發展和市場規模。鑑於前文對休閒農業旅遊產品的界定，本研究所指的休閒農業旅遊市場供給，主要表現為休閒農業旅遊專案景區的供給，休閒農業旅遊市場需求也主要表現為對休閒農業旅遊專案景區的需求。

　　2休閒農業旅遊市場供求方的構成及特點分析

　　2.1休閒農業旅遊市場供給方分析

　　休閒農業旅遊產品供給方即是休閒農業旅遊產品的提供者，是具有獨立的經濟利益和自主決策權的經濟法人，在市場經濟條件下，它包括提供休閒農業旅遊產品的企業、個人和其他社會組織，即休閒農業旅遊產品的供應者。休閒農業旅遊市場的供給方就是休閒農業旅遊景區專案的投資經營者。就經營者的構成而言，因休閒農業旅遊的農業性，農民也成為了休閒農業旅遊的主要經營者，除此之外，私營或股份制企業和政府或政府職能部門也是目前國內休閒農業旅遊的經營者。

　　2.1.1經營者的構成農民個體戶。目前，農民是我國休閒農業旅遊的主要經營者，在其構成中所佔比例較大，一般來說像農家樂等規模較小、以特色餐飲為主要經營專案的休閒農業旅遊，基本上經營者都是當地的農民，他們利用原有住宅、農田等開展經營活動，吸引遊客前來“吃農家飯、住農家屋、幹農家活、享農家樂”。具有經營規模不大，佔地面積較小的特點。邱莉的研究結果表明，所調研的50家農家樂都是農民自願和自己經營的，其中有49家的旅遊接待房屋設施都是農民在原有房屋的基礎上改造而來。在年接待的人次方面，56%的農家樂年接待人次為1000～10000人之間，24%的農家樂年接待人次在1000人次以內，20%的農家樂年接待人次為10000人以上。在經營面積方面，58%的農家樂經營的面積在200～400m2，22%的農家樂經營的面積在200m2以下，20%的在400m2以上。在經營的收入方面，年收入在10萬元以上的農家樂佔20%，年收入在5萬～10萬元之間的農家樂佔32%，年收入在1萬～5萬元之間的農家樂佔32%，年收入在1萬元以下的農家樂佔20%[5]。此外，2011年農業部鄉鎮企業局對全國休閒農業的調查資料顯示，13.5萬個被調查的休閒農業經營主體中，農家樂和農家樂專業村達到9.3萬個，佔調查總數的69%。私營或股份制企業。隨著休閒農業旅遊市場的快速發展，社會經濟效益顯著，吸引了除農民以外的大批投資者，鄉鎮企業家、國有企業、工礦企業主、房地產開發商、甚至境外商人等以私營企業或股份制企業的形式參與休閒農業園區專案的經營，這種以私營企業或股份制企業形式經營的休閒農業旅遊專案一般來說規模相對較大，投資額少則幾百萬元，多則達到億元以上，但在我國休閒農業旅遊專案的構成中，相對農民個體戶來說，所佔的比例不大，尤其是達到一定規模的，2011年農業部鄉鎮企業局對全國休閒農業調查資料顯示，13.5萬個被調查的休閒農業經營主體中具有一定規模的休閒農業園區的數量為8560個，僅佔總數的6.3%。江蘇省的統計資料顯示，截至2012年年底江蘇省的休閒農業景點達到3030個，而中規模以上的有150個，也僅佔總數的25%。可見，目前規模較大型的私營或股份制的休閒農業旅遊專案經營者在我國休閒農業專案經營者的構成中所佔的比例是非常有限的。但這種規模相對較大的私營或股份制休閒農業旅遊專案一般經營較規範，規劃相對合理，社會影響力大，經濟效益較好，市場的競爭力較強，具有可持續發展性。江蘇年鑑的資料顯示，截至2010年江蘇省的休閒農業景點數達2503個，年接待人次5636萬人次，休閒農業旅遊接待收入達138億元，而其中具有的一定規模的150家休閒農業園僅佔總數的6%年接待人次達到1000萬人次、接待收入達20億的分別佔18%、14.5%。此外，為帶動地方經濟發展，政府或政府職能部門也會通過直接投資的方式參與休閒農業旅遊的開發和經營，它們也構成休閒農業旅遊的經營者之一，開發的休閒農業旅遊專案具有規模大、管理規範、規劃合理、基礎設施完備等特點，多以示範園形式出現。將休閒農業旅遊經營者的三類構成及特點進行對比。

　　2.1.2經營及供給現狀縱觀目前國內休閒農業旅遊市場供給現狀及經營，主要體現為以下幾個方面特點。第一，單個休閒農業專案規模小。根據農業部鄉鎮企業局的調查資料，14.4億人次是13.5萬個休閒農業經營主體2010年總共接待遊客量，它們的年營業收入也達到了1106億元，表明我國休閒農業旅遊在總體上已經達到了一定的規模，但資料也顯示單個休閒農業經營主體平均接待遊客僅為1.1萬人次，平均利潤和平均上交稅金分別是24.9、3.27萬元，單從上交的稅金方面看，相對於2009年全國旅遊景區企業平均上交稅金的37.95萬元，可以看出單個休閒農業旅遊專案的規模和收入還是偏小[6]。第二，低水平同質化經營現象嚴重。目前，農民是我國休閒農業專案的主要投資經營者，這不僅決定他們資金投入有限，難以形成規模，也因為他們的知識素質偏低，缺乏經營管理水平，使得開發的休閒農業旅遊專案內容也較單一，相互間的模仿較嚴重，從而導致休閒農業旅遊的低水平同質化經營現象較嚴重。很多休閒農業旅遊專案只是農民在原有農業基礎上稍加改動，並沒有對具有濃郁鄉土和農業文化的傳統農作工具、作物，服飾、飲食、手工藝、民謠、舞蹈等進行深入的挖掘，將其融入到開發的休閒農業旅遊專案中去，缺乏應有的農業文化內涵。高品位、高檔次、多功能、知識型的休閒農業旅遊專案在全國休閒農業旅遊專案中所佔比列有限[6]。第三，從業人員以農民為主，素質偏低。2011年，農業部鄉鎮企業局對全國的13.5萬個休閒農業經營主體所做的大規模摸底調查資料顯示，204.5萬從業人員中，農民有188.7萬人，行業從業人數的92.4%都是農民。而來自江蘇省農業委員會的統計資料也顯示，2012年江蘇省休閒觀光農業從業人員28萬人，其中農民24萬人，佔85.7%。可見，目前農民是國內休閒農業旅遊的經營參與主體，而因為農民整體的受教育水平有限，知識層次普遍較低，多年來各地農民特別是有文化的年輕農民大都流向城市，對於從事休閒農業旅遊的農民之前又大多從事農業生產，對旅遊業缺乏正確認識，也沒有豐富的旅遊管理經驗，使得目前休閒農業旅遊的從業人員整體的素質偏低，也進一步導致休閒農業旅遊的管理水平普遍較低，缺乏應有的服務意識，影響了接待的水平。缺乏高水平專業管理人才和高素質的從業人員，是制約休閒農業旅遊可持續發展的重要影響因素，行業整體的從業人員素質有待進一步提高[6]。

　　2.2休閒農業旅遊市場需求方分析

　　休閒農業旅遊市場需求方即市場買方，是由對休閒農業旅遊產生需求和消費行為的人組成的，即休閒農業旅遊的遊客。因休閒農業旅遊具有農業性，而依據經濟學的效用理論，對於平時就生活在農村，見慣了農業景觀的農村居民來說，休閒農業旅遊對他們基本上沒有任何吸引力，他們不會也不願意花錢去消費休閒農業旅遊，所以休閒農業旅遊市場需求方主要由城市居民構成。在對休閒農業旅遊市場需求方的分析研究方面，筆者於2012年10月中下旬至12月對南京市民展開了休閒農業旅遊問卷調查，遊客休閒農業旅遊調查問卷共發放900份，回收886份，有效問卷為844份，問卷有效率為93.8%。在844位被調查者中，有701位聽說過休閒農業旅遊，佔83.1%，143人沒有聽說過休閒農業旅遊，佔16.9%;有過休閒農業旅遊消費經歷的為469人，佔55.6%[11]。

　　2.2.1市場需求方構成特點通過總樣本和有出遊經歷的樣本在被調查者個體特徵構成方面的對比發現，休閒農業旅遊需求方市場結構特徵為:在出遊遊客性別方面不存在較大的差異，年齡方面以20～50歲的青年和中年人為主，職業是以企事業及國家公務人員為主，此外就是文化程度及收入水平2個方面，本研究調研資料顯示大學專科及以上學歷的佔有出遊經歷遊客的67.2%，可見休閒農業旅遊的遊客以高學歷為主。這也與王向春等研究的結論[7-8]相一致，北京市的休閒觀光遊客專科及以上學歷者佔84%，南京市的休閒農業遊客專科以上學歷接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的佔出遊經歷遊客71.8%，說明休閒農業旅遊的遊客以家庭收入中高水平為主。

　　2.2.2遊客出遊動機

　　應用推拉理論來研究旅遊動機在學術界是得到普遍認可的[9-10]。筆者對遊客休閒農業旅遊出遊動機的研究，也建立在推拉理論基礎上，結合休閒農業旅遊的特徵將遊客出遊動機在問卷上設定17個觀測項，分別是緩解壓力、休閒放鬆、擺脫單調、娛樂消遣、享受氣候、親近自然、欣賞田園風光、鍛鍊身體、品嚐農家美食、特色農業活動、購買特色農產品、增長知識、豐富閱歷、瞭解鄉村文化、體驗農活、增進感情、陪伴家人或友人。對每一觀測項即動機測量題的答項及賦值採取Likert7點量表的指標，從低到高排列，1表示“非常不贊同”，2表示“比較不贊同”，3表示“有些不贊同”，4表示“無所謂”，5表示“基本贊同”，6表示“比較贊同”，7表示“非常贊同”[11]。如表2所示，469名對休閒農業有出遊經歷的遊客最近一次休閒農業旅遊動機的17個題項觀測值的平均值和標準差情況。通過因子分析的方法對17項休閒農業旅遊動機觀測項進行歸納，可以找出目前人們出遊休閒農業的幾個主要動因，通過對調研的469份問卷的資料進行SPSS處理，根據SPSS17.0執行結果，KMO和球形Bartlett檢驗情況見表3所示。由於KMO在0.7～0.8之間，根據KMO值的參考標準，比較適合作因子分析;Bartlett檢驗統計量的觀測值為7187.264，相應的概率P值為0.000，適合作因子分析。運用SPSS17.0軟體對17項動機指標進行因子分析。按照特徵值大於1、累計方差貢獻率大於80%的原則，選出5個主因子。通過主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋轉，因子載荷值表示公因子與原有變數指標之間的關聯程度，因子載荷值的高低反映該因子包含此指標資訊量的多少。表4是經過6次正交迭代的旋轉因子載荷矩陣，可以看出，公因子1在擺脫單調、娛樂消遣、增進感情、陪伴家人或友人上的載荷值較大;公因子2在享受氣候、親近自然、欣賞田園風光上的載荷值較大;公因子3在品賞農家美食、特色農業活動、購買特色農產品、體驗農活上的載荷值較大;公因子4在增長知識、豐富閱歷、瞭解鄉村文化上的載荷值較大;公因子5在緩解壓力、休閒放鬆、鍛鍊身體上的載荷值較大。進一步根據各公因子在動機項的載荷值，可以將公因子1命名為感受自然因子，公因子2命名為情感及娛樂因子、公因子3命名為活動及美食因子、公因子4命名為增加知識閱歷因子、公因子5命名為休閒健康因子表5。從動機的產生機制看，5類動機因子中，感受自然因子、活動及美食因子主要出於拉的因素，而情感因子、增加知識閱歷因子、休閒健康因子主要出於推的因素，遊客對休閒農業的出遊主要基於這5個方面的動因。此外，結合17個動機項觀測值的平均值和標準差情況表2，因休閒健康因子各觀測項的得分最高，且均值最小，所以休閒農業旅遊作為城市人緩解壓力、休閒放鬆、維持身心健康的一種休閒選擇，休閒健康因子是人們進行休閒農業旅遊的主導動因。

　　2.2.3遊客出遊消費滿意分析

　　在遊客消費滿意方面，為獲取研究資料，筆者依據滿意理論在遊客消費滿意方面共設定25個觀測項，對每一觀測項即遊客消費滿意測量題的答項及賦值採取Likert5點量表的指標，在問卷的設定時為了避免被調查者的隨意性，本研究進一步將每個選擇項都作了客觀性的描述，469份問卷調查資料顯示遊客對休閒農業旅遊消費的總體滿意度均值為3.6375表6，整體來看對旅遊消費的評價並不高。進一步的調研資料顯示，那些對旅遊消費不太滿意原因，主要有這些情況:認為菜餚口味一般、衛生環境差，景點沒有特色、千篇一律、價格高，環境差、服務衛生差，沒有想象中有特色，服務不到位、衛生不理想，期望太高，設施管理不成熟，公共廁所環境差，景區內基本設施陳舊，娛樂活動少，交通不便利、很難找到景點，道路不平等。其中，環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面在遊客產生不滿意的原因中出現的頻次最多，此外價格、遊客期望以及娛樂活動方面也是少部分遊客產生旅遊消費不滿意的原因。

　　3結束語

　　本研究在界定休閒農業旅遊產品內涵的基礎上，探討休閒農業旅遊市場供求方的構成及特點，結果顯示農民個體戶作為休閒農業旅遊最主要的投資經營者，其提供的休閒農業旅遊專案具有規模小、檔次低、基本沒有規劃、經營管理不夠規範等特點，私營或股份制企業和政府或政府職能部門提供的休閒農業旅遊專案具有規模大、規劃合理、管理較規範等特點，政府或政府職能部門作為生產經營者的構成之一，雖然數量有限，但開發經營的休閒農業旅遊專案具有示範作用，多為示範園。從目前國內休閒農業旅遊生產經營的整體狀態看，存在其開發經營的休閒農業旅遊專案單體規模偏小，低水平同質化經營現象嚴重，從業人員以農民為主、素質偏低等現象。休閒農業旅遊市場需求方結構表現為以高學歷和中高收入的中青年人群為主，遊客進行休閒農業旅遊主要基於感受自然、活動及美食、增加知識閱歷、情感及娛樂、休閒健康5個方面的動因，且休閒健康因子是人們主導的出遊動因，遊客整體的旅遊消費滿意度不高，而導致遊客產生不滿意的原因最主要體現在環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面。針對本研究結論，提出以下建議:1制定全國性的休閒農業旅遊管理辦法，設定休閒農業旅遊經營門檻。完備的休閒農業旅遊管理辦法可以更好地發揮政府在休閒農業旅遊發展中的行政及經濟調控職能，而對休閒農業旅遊開發經營設定門檻，通過申報、稽核及發放經營許可、定期進行檢查等，可以保證休閒農業旅遊在土地、規劃、特色、設施、人員等方面開發經營質量和水平。2休閒農業旅遊的經營者須要明確經營物件及需求特點。根據遊客對休閒農業出遊的主導動因，應在產品開發和經營中體現休閒農業旅遊給遊客帶來的休閒健康性，此外須要加強在休閒農業旅遊環境衛生、人員服務、交通、景點特色以及設施方面的改善和提升。

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