房地產營銷論文
房地產營銷是在產品設計、推廣、開發,以及售後服務等環節的中的運用,是房地產事業蓬勃、健康發展的重要原因,房地產的營銷工作的好壞一直是房地產開發商最關心的。下文是小編為大家整理的關於下載的範文，歡迎大家閱讀參考!
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淺探中國房地產體驗營銷
摘 要：房體驗營作為一種適應當前房地產業發展的營銷方式，逐步受到了房地產開發商的重視。傳統房地產之間的營銷競爭方式已經使不同房地產開發商之間的產品嚴重同質化，特色不明顯。基於房地產的特殊性，體驗營銷能夠有效的防止產品同質化，通過體驗給消費者留下美好的體驗印象，提升公司的競爭力。業內許多營銷人士由於不能對體驗營銷的精髓及消費者行為的變化都沒有明確瞭解，因為體驗營銷師根據一些個人體會和實踐去理解，所以會在體驗營銷上，產生錯誤的判斷，以及實際出現一些問題。針對目前存在的問題，提出房地產專案體驗營銷的實施保障措施。
關鍵詞：體驗營銷 房地產市場 企業競爭力
隨著政府對房地產市場的調控，致使中國地產市場出現了低迷的現象，許多城市的房價出現了下降的趨勢。中國房地產市場出現頹勢，造成開發商大量房產積壓，為了快速回籠資金、降低風險，開發商更加註重房地產營銷的問題。然而，在房地產調控之前，開發商所使用的營銷手段已經無法應對現在房地產低迷的局勢。為了保持公司持續發展、增強市場競爭力，開發商必須對房地產營銷方式進行改革。房體驗營作為一種適應當前房地產業發展的營銷方式，逐步受到了房地產開發商的重視。
經濟的發展提升了消費者的需求水平，房地產曾經僅僅作為一個休息和睡覺的場所滿足人們的基本生活需求，但是現在消費者對房地產提出了更高的需求，消費者更多的把購房作為一種提升精神品質生活、社會地位的象徵。傳統房地產之間的營銷競爭方式已經使不同房地產開發商之間的產品嚴重同質化，特色不明顯。基於房地產的特殊性，體驗營銷能夠有效的防止產品同質化，通過體驗給消費者留下美好的體驗印象，提升公司的競爭力。因此，筆者認為體驗營銷將是開發商營銷方式改革的大方向。應用體驗營銷已經成為我國房地產業的重要課題。
一、房地產體驗營銷存在的問題
現在的人們對體驗營銷的概念沒有一個系統性理論闡述的認識：體驗營銷的概念是什麼;感受現代房地產消費及購房者的行為特點;什麼樣的方法應該被制定來滿足這種需求呢?業內許多營銷人士由於不能對體驗營銷的精髓及消費者行為的變化都沒有明確瞭解，因為體驗營銷師根據一些個人體會和實踐去理解，所以會在體驗營銷上，產生錯誤的判斷，以及實際出現一些問題。
為了要對房地產進行體驗營銷的研究，從而來脫離不太複雜的金錢競爭、促銷和炒作的行為。同時可以促進產業發展，提供一些經驗和指導。
二、房地產專案體驗營銷的實施保障措施
1、注重創新
創新是從本質上執行體驗營銷的有效措施，在有力的創新意識下，可以明確界定體驗營銷的定義，針對企業真實情況和目標客戶群體的基本特徵策劃出符合實際的營銷體驗方式。這樣就避免了目前廣泛存在的簡單模仿、一味跟風的現狀，從根本上提升了企業的價值，贏得了品牌效應。作為房地產營銷的方式之一，體驗營銷就是一種創新。隨著各個房地產環節的發展體驗也在不斷完善，在房地產業的整體價值獲取中佔據了很大的部分。正是看到了這樣的一種效應，現在房地產市場中也有較大一部分地產商不惜重金，撥付了很大部分的資金和人力物力從事相關研究，希望可以通過創新，達到自己的地產夢。然而在執行的過程中，他們更重視的是與競爭對手的比較，更多的強調自身與對方所擁有的對比，無形中就很大程度上忽視了真實客戶的需求。
2、從客戶的有效需求出發
中國房地產市場正位於成熟的層次，客戶的整體住房需要從小康需求向宜居型過渡。小區的自然環境和人文環境、小區的物業、開發商的品牌效應等等已經成為客戶更在意的追求。對於很多消費者來說，買房不僅是為了簡單層次的居住，而是已經提升到了精神層次的享受。房地產商要注重針對潛在的客戶進行準確定位，再對目標客戶進行細化、區別對待，找出不同型別客戶的接觸點，根據不同客戶的購買行為及心理需求，再進行以客戶為核心的、從其有效需求出發的盈利模式。
3、建立意向客戶營銷體驗分類檔案
對潛在的客戶進行準確定位、細化區分之後，要對意向客戶進行有效的檔案式管理，進一步對客戶進行分析、分類，根據不同細分的客戶群進行檔案的建立。若顧客對售樓處較關注，就要創造能讓顧客到來後得到除產品外更多價值的場景，此為產品附加值，即為一種讓顧客體驗除購房處還可有其他先手的新工藝製作方法，提前體會新的生活樂趣。在這個建立的過程中，要注重員工同客戶的交流方式，包括語言、表情等，以達到檔案建立的真實性。
4、規範員工與客戶交流
在確定了與目標客戶的接觸切入點之後，要統一規範員工與客戶的交流，並對其進行有效管理。客戶的喜好是與其受教育程度、生長氛圍、心理特徵密切相關的，只有適宜有效的交流才能充分清楚從而分析客戶的潛在需求。員工要在深入瞭解客戶潛在需求之後才能進行有意義的交流，這樣才能讓客戶進行符合實際的體驗活動，從而讓體驗營銷真正做到從客戶的利益出發。
5、注重細節，建立核心競爭力
房地產企業在把握整體的同時更要注重細節的把控，所謂的細節對於每一位客戶來說都是不可小覷的。例如，就小區的設計來說，小區內部配套，示範區，樣板間等細節方面的精心佈置上下工夫，只需高熱度主題活動，提供人性化服務，為最終形成企業品牌體驗對客戶群體實行網路媒體體驗，給人們以產品方面或無形方面留下獨特印象，此時企業所形成的競爭力將是無法超越的。
6、媒介宣傳過程中要注重體驗元素的挖掘
房地產進行體驗營銷過程中，資訊的傳播是非常重要的。當今社會，消費者生活在資訊大爆炸的時代，每天會有成千上萬的房地產資訊通過網路、電視、報紙、郵件等形式的資訊。因此房地產企業，在體驗營銷宣傳中要加強對房地產業體驗因素，通過一個美好的場景來吸引消費者，進而對產品進行介紹。鮮明的主題是消費者在體驗營銷中的重點。因此房地產開發商將房地產從產品的命名到設計裝潢都要與產品定位的消費者群體相適合。
參考文獻：
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淺析房地產市場營銷策略
市場細分是美國市場學家溫德爾・史密斯Wendell R.Smith於20 世紀50年代中期提出來的。市場細分是指根據消費者之間需求與慾望的差異,把整個市場劃分為若干個消費群體,這些消費群的共同特徵是具有大致相同的需求與慾望。從營銷理論角度講,每一個消費群稱為一個細分子市場。
市場細分,即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇,即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場,房地產開發商的目標市場選擇需要與巨集觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。
產品定位,即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點,使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。因此,分屬於同一細分市場的消費者,他們的需要和慾望極為相似;分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。例如,有的消費者購房是改變自身的居住條件,有的消費者用來做投資,有的消費者用來度假,有的消費者是為父母購買、有的消費者為子女購買。從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。當然,對同一產品細分市場的依據很多,細分的結果也不同。
細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的,而是從消費者的角度進行劃分的,是根據市場細分的理論基礎,即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。
一、房地產市場細分的重要作用
任何一個房地產開發企業都不可能完全獨立地滿足整個住宅市場的需求。房地產產品本身的異質性和經營過程中對資金的大量需求,決定了任何一個具有一定規模、資金實力的開發公司都不可能也不必要滿足該市場上全部顧客的所有需求。例如,萬科房地產公司通過對市場細分,在城鄉結合部開發有文化、有品味的社群“萬科四季花城”吸引了白領階層、私營企業主在房地產市場獲得了成功。
1.有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。
房地產市場細分是房地產企業選擇目標市場的前提與基礎,其根據功能在於為房地產企業實施有效的目標市場營銷戰略服務。市場細分後的子市場比較具體,比較容易瞭解消費者的需求,企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量,確定自己的服務物件,即目標市場。針對著較小的目標市場,便於制定特殊的營銷策略。同時,在細分的市場上,資訊容易瞭解和反饋,一旦消費者的需求發生變化,企業可迅速改變營銷策略。制定相應的對策,以適應市場需求的變化,提高企業的應變能力和競爭力。
2.有利於發掘市場機會,開拓新市場。
房地產細分有利於房地產企業發現新的市場機會,房地產市場是一個容量大、產品品種多、配套服務性強、需求多樣化的市場,存在著很多的機會。只有不斷髮現和抓住新的市場機會,房地產企業才能在市場競爭中“左右逢源”,呈現勃勃生機。特別是中、小房地產企業由於其人力、物力和資訊資源有限,在房地產市場競爭中缺乏優勢。如果這類中、小企業善於發現消費者未被滿足的需求,細分出一個與本企業的實力和優勢相適應的小市場,推出相應的房地產產品或服務,往往能獲得較好的經濟效益。
通過市場細分,企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,探索出有利於本企業的市場機會,使企業及時作出投產、異地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃,進行必要的產品技術儲備,掌握產品更新換代的主動權,開拓新市場,以適應市場的需要。
3.有利於集中人力、物力投入目標市場。
房地產市場細分有利於房地產企業集中使用資源,制定適當的營銷組合策略。面對種類繁多的房地產市場,在同一時期中,房地產企業不可能面面俱到都去開發、經營、管理,而通過市場細分,企業就能找到最適合自己的一項或幾項經營業務,從而把自己的人、財、物資源相對集中投入到這些業務中,爭取區域性市場上的優勢,然後再佔領自己的目標市場。針對目標市場制訂適當的營銷組合策略,以取得最大的經濟效益。
二、房地產需求市場細分的依據
房地產消費者由於受年齡、性別、收入、文化程度、地理環境、心理因素等影響,通常有不同慾望和需求,進而產生不同的購買習慣和購買行為,這是進行房地產需求市場細分的依據。下面分別就住宅需求市場和生產與營業性用房需求市場的細分依據進行論述。
一住宅市場細分的依據
1.地理細分。
地理細分是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。房地產市場是一個區域性市場,但是其購買者並不一定完全是本區域的大樣,因此在房地產市場的地理細分方面,可以考慮將房地產購買者劃分為本區域購買者和非本區域購買者。其中非本區域購買者還可以分為:本市其它區域購買者、省內購買者、大陸其它省市購買者等。
2.人口細分。
人口細分是按照人口的一系列性質因素所造成的需求上的差異來細分市場。在人口細分中通常考慮的因素有:年齡、性別、職業、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭規模、家庭型別等。
年齡,購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。處於不同年齡階段的消費者其消費水準有很大的差異。
性別,男性與女性。隨著女性經濟能力的不斷提升,在行銷企劃時,除了對傳統男性特質的訴求外,還需要對女性的需求特質作出訴求。
職業,有會計師,律師,教師,企業界經理,政府高階官員、公務員、工人、技術人員、家庭主婦等。
教育,分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。
家庭規模,主要是指家庭人口數量多少以及家庭組織範圍大小。隨著社會經濟的發展,家庭規模在不斷變化。在城市家庭規模逐漸下降。家庭規模的下降,使城市在人口在總量不變的情況下,消費者對住房需求呈現出上升的趨勢。
家庭型別,是指家庭成員之間的關係。根據家庭成員之間的血緣關係,一般分為:單身家庭、夫妻家庭、幾代同堂家庭等型別。由於家庭型別的不同,家庭人口數量以及家庭輩數和人員關係的不同,對於住宅的面積、附屬面積以及公共活動空間面積所佔比重會存在有不同的要求。
3.心理細分。
心理細分是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。生活方式是指一個人或一個群體對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性方式。為了進行生活方式細分,可以從三個角度來概括消費者的生活方式:活動,如消費者的工作、業餘消遣、運動、人際交往等活動;興趣,如消費者對家庭娛樂、家庭裝置、色彩等的興趣;意見,如消費者對社會、經濟、文化、環境的意見。
4.行為細分。
行為細分是按照消費者購買或使用某種,產品的時機、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為為變數來細分房地產市場。購買者往往有不同的購買動機,追求不同的利益,所以購買不同檔次的房地產。以住宅為例,同樣是購買住宅,有的人注重子女就學,有的人注重購物方便,有的人注重環境視野,有的人注重商住兩用,有的人對客廳、廚房等更為關注,還有的人則最關注的是物業管理服務。因此,在產品定位時,應先根據市場需求情況進行市場需求樣體的細分,從而針對消費者的不同購買動機,設計開發適合的住房和提供相應的服務。
二生產與營業性用房的市場細分依據生產營業用房的細分依據主要考慮兩個方面
1.最終消費者。
最終消費者是指最終使用生產營業用房的需求者。主要有加工製造業、金融業、賓館服務業、文化娛樂業等。他們對房地產企業所提供的產品及配套服務有不同的需求標準和利益訴求,開發商據此來細分生產營業用房市場,儘可能使終端使用者的要求得到滿足,並對不同型別的最終消費者,相應地運用不同的市場營銷策略。
2.最終消費者規模。
最終消費者規模是指具體的終端使用者對生產營業用房地產需求量的大小。生產營業用房市場可細分為小顧客市場、中顧客市場、大顧客市場。大顧客市場較少,但購買力大;中小顧客市場較大,但其購買力相對較小。對於大顧客市場,開發商應設法建立直接的聯絡,制定專門營銷策略,以給企業帶來較高的經濟效益。對於中小顧客,開發商應採取靈活的營銷策略去開拓市場。
隨著社會經濟的不斷髮展,人們生活水平的日益提高,消費者對房地產產品的需求呈現出較大的差異性,作為房地產產品的生產方注意對需求市場的細分就顯得非常的重要,抓住細分市場,贏得市場消費主體的信賴和支援,才能做到在房地產銷售領域佔有自身的一席之地。
參考文獻:
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