特步的品牌策略研究

　　品牌延伸在企業經營中運用非常廣泛,一些企業因之獲得重大成功的同時,失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進行理論研究具有重要的現實意義。那麼下面是小編整理的相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　一、市場分析

　　***一***消費者分析

　　青年是一個購買力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特徵。

　　青年，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為青年人數眾多，而且更由於青年的消費需求廣泛，內容豐富。國際上統計數字表明，青年約佔總人口的1/5。目前，我國青年人數近3億，約佔總人口的1/4。這說明，青年是一個人數眾多的消費群體

　　***二*** 銷售分析

　　特步定位於時尚運動品牌，顧客年齡區隔在13-20歲之間，通過市場需求、目標市場、市場定位科學的STP規劃，國內市場商機呈現出來。

　　多年來，特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，多年來積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動。

　　為擴大分銷網路，特步與網上購物平臺淘寶網合作，為其產品系列進行零售，並與超過100間網上分銷商簽約。

　　***三***市場展望

　　如今，許多中年人在工作之餘也向健康和時尚靠近。而中年人中的消費者能影響和帶動身邊許多同年齡同階層的人，形成了年輕的中年人這樣一個消費群體。他們擁有不容小覷的消費能力，只要能讓他們顯得年輕有活力，不管年輕品牌還是成熟品牌都會選擇。

　　為拓寬市場，特步首先要在市場定位上擴大範圍，因而不能只定位於追求時尚的年輕人，也要在開始追求高質量生活的中年人身上下功夫。

　　二、產品分析

　　特步***中國***有限公司是一家以綜合開發、生產和銷售特步牌***XTEP***運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業的大型體育用品企業。

　　三、競爭環境分析

　　市場上的海外高階品牌如阿迪達斯和耐克很少

　　做地區性廣告，明星代言產品是二三線市場上良好銷售的堅強保證。目前採用娛樂營銷策略的品牌數量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿著安踏產品的蕭亞軒、由陳小春和張娜拉代言的鴻星爾克、穿著德爾惠產品的周杰倫開始在各類媒體上爭奪消費者的注意力。

　　為了應對競爭，特步和天娛傳媒公司簽訂了框架

　　協議，簽訂2009年快樂女生5強做代言人，冠名贊助快樂女生全國巡演，在第一時間藉助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。特步還採取獨家冠名的湖南衛視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，利用國內知名度較高的的綜藝電視節目吸引目標受眾的注意，與綜藝節目結合，將時尚的內涵有機地注入目標消費者的心中，使其形成對特步品牌的積極聯想，提高品牌影響力和在消費者心目中的地位。

　　篇二

　　特步通過科學的市場定位與區隔之後，尚處於一種戰略階段，這種定位的成功實現需要顧客感知特步品牌的區隔與差異化，否則，只會流於一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。

　　特步通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，讓特步從嚴重同質化的產品中跳出來。

　　一、產品差異化

　　產品是建立品牌的基礎，顧客通常是通過產品的體驗和重複購買行為建立品牌認知，特步定位於時尚運動品牌，首先需要從產品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯想品牌就是耐克，提起阿迪達斯顧客首先反應就是足球鞋，這就是專業化品牌塑造的產品差異化反應。對於時尚運動產品來說，特步是國內第一家改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據運動鞋的穿著特點，在行業中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，在保證產品優良品質的前提下，在產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、聖火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇蹟。時尚元素融人產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。

　　二、形象差異化

　　品牌知名度可以借企業實力，用大量的廣告支援來建立，而品牌個性和品牌形象的建立和塑造則需要較長的時間達成。1985年，當耐克還是一個不怎麼知名的小公司時，阿迪達斯、銳步已是雄霸市場多年的領導品牌，耐克幾乎同時和阿迪達斯發明運動鞋氣墊技術，耐克找到一個絕佳的機會與飛人喬丹簽約，塑造出籃球鞋的專業形象，一舉超越阿迪達斯成為專業體育用品市場領導品牌。

　　特步是國內第一個體育用品品牌採用娛樂營銷的品牌，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特徵。特步以每年人民幣500萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚與特步品牌特徵驚人的相似，謝霆鋒集中體現了特步的品牌特徵。謝霆鋒成為代言人之後，全國各地謝霆鋒的忠實歌迷排隊瘋搶特步運動鞋海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。

　　特步與英皇緊密配合其中國大陸市場拓展計劃，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步籤售會的身影。在代言人深度配合方面，特步成立了專案組跟蹤、推廣，三年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，特步品牌形象和個性深受特步目標消費群的高度認可。

　　特步在品牌形象代言手法上更是無意中成為媒介評論開創中國“立體代言”策略的開山鼻祖。謝霆鋒成功後，青春、朝氣、活力的twins演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合進人特步視線，成為特步品牌代言人。用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現目標市場消費者特徵集合營銷，與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標市場核心特徵，建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成員，建立起個性、時尚、特立獨行的品牌形象和品牌個性。

　　三、推廣差異化

　　產品同質化是市場營銷的難題，推廣同質化是市場營銷的天敵，前者意味著在自身資源利用上還能夠從面上突破，推廣要做到差異化除自身資源之外還有很多企業不可控制的因素。

　　篇三

　　實施差異化戰略，企業需具備下列條件：

　　***1***具有很強的研究與開發能力，研究人員要有創造性的眼光。

　　***2***企業具有以其產品質量或技術領先的聲望。

　　***3***企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其它企業的技能並自成一體。

　　***4***很強的市場營銷能力。

　　***5***研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性。

　　***6***企業要具備能吸引高階研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施。

　　2.差異化戰略的益處及風險

　　差異化戰略的益處：