阿迪達斯勵志創業史

　　眾所周知，阿迪達斯是當今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌佔據了全球體育用品消費的主要市場份額。究竟阿迪達斯創業故事背後是怎樣一回事。下面讓小編來告訴大家，希望能幫到你。

　　adidas總部位於德國Herzogenaurach。2011年，adidas一邊四次提高年度銷售額預期，一邊翻新了總部大樓，大樓煥然一新，充滿現代氣息。大樓的辦公區秉承簡約風格，空間寬敞，陳列了adidas的產品。外部玻璃過道的頂部橫跨著一道道象徵運動鞋鞋帶的白色弧線。

　　對於adidas來說，這預示著又一個新的開始。

　　2008年北京奧運會之前，出於對奧運後市場的樂觀預估，adidas加大了經銷商的庫存量。戲劇性的一幕出現在奧運會開幕式當晚，當李寧手持火炬漫步天空時，所有人都跌掉了下巴。打擊接踵而至，席捲全球的經濟危機如出柙猛獸，將體育品牌市場覆於愁雲慘霧之中。

　　為了及時清理庫存，啟用現金流，經銷商不惜對產品大打折扣，此舉不僅傷害了adidas的高階品牌形象，而且導致很多門店虧損，造成“雙輸”，adidas與經銷商的關係一度緊繃。

　　由於庫存無法出清，經銷商不願意進貨，導致銷售終端缺乏提振力，產品積壓，形成惡性迴圈。因此，adidas改變渠道策略，幫助經銷商清理庫存，共度難關，以便在2011年輕裝上陣。如今，大中華區已經成為adidas的全球明星市場。2011年前三個季度，adidas在大中華區的銷售額為9億歐元，與上一年同期7.21億歐元相比，同比增長25%，除去匯率因素，同比增長28%，增幅居adidas全球六大市場之首。

　　與adidas在中國市場的大獲成功形成鮮明對比的是中國本土體育品牌的業績下滑，2011年10月，各大體育品牌相繼公佈前三個季度的業績，李寧、安踏等國內體育品牌業績增長放緩。資料顯示，李寧上半年存貨金額為9.92億元，2010年年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加了近2億元。受存貨等因素影響，李寧上半年收入為42.89億元，較上一年同期的45.05億元減少了4.8%;淨利潤為2.94億元，與上一年同期的5.82億元相比同比下降近50%，年初以來其股價已累計下跌近50%。摩根大通的分析報告指出，李寧2011年收入將下降13%，盈利縮水60%。

　　繼李寧、中國動向陷入困境後，特步也未能倖免。2011年上半年財報披露，特步存貨金額達到8.87億元，同比增幅約為92%，其中成品一項存貨金額就達到4.74億元，是2010年上半年0.84億元的5.64倍;整體營運資金週轉日數從2010年的27天延長至2011年上半年的66天。安踏存貨金額同比增長20.3%，匹克上漲41%。匹克此前釋出的資料顯示，2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

　　adidas的成功不僅在大中華區，據德國媒體報道，目前adidas未因歐元債務危機受到大的影響。“我們並未感受到什麼影響，一切都進行地很好。”adidas首席執行總裁Herbert Hainer說。

　　在大中華區，經過了被本土品牌李寧超越之後再次雪恥的adidas，逐漸認識到幾個問題的重要性：品牌年輕化、渠道多樣化，以及新興市場驚人的發展潛力。

　　縱觀其重大舉措，主要致力於將這個體育品牌巨鱷完成一個華麗的轉身，化整為零，將龐大的品牌和複雜的區域結構、渠道結構，根據具體情況分解為各個小戰團，從大象轉變為艦隊，對各個小戰團中充分放權，激發自主性;同時，adidas還在2011年釋出新的品牌口號，統攝所有的品牌，形成一條主線，有效地將小戰團連結在一起，兼具規模化與靈活性。

　　2011年9月，市場分析師普遍看好adidas，甚至將其提升到與耐克一樣的看好程度，這種情況近兩年來是首次出現。“當前有充足的論據證明adidas的股票價值被低估了。”M.M. Warburg 駐漢堡分析師Joerg Frey說。他給adidas的評級是“買進”。

　　阿迪達斯創業策略

　　品牌時尚化、年輕化

　　作為一家老牌德國企業，adidas曾經是典型的“德國企業”—嚴謹、專業而固執，它一直堅持的態度是：“為什麼要對他們說呢?為什麼要對小孩子說?我們要對話的是運動員!”如今，它正在改變自己的態度，品牌代言人的選擇，鮮明地表現出它的巨大轉變。

　　身為老牌國際高階運動品牌，adidas開始了大手筆的品牌新概念營銷，沿用了7年的slogan“impossible is nothing”被替換為“adidas is all in”，意為“adidas全傾全力”，並邀請歌手陳奕迅和美國女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星貝克漢姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍攝新的廣告宣傳大片，正式拉開adidas全球換標營銷活動的大幕。

　　“adidas全傾全力營銷活動收到了很好的效果，將在今年繼續進行，全心全力這個概念和營銷活動，已經得到德國總部批准，它將成為我們接下來4年一貫的營銷活動。將來會不斷地推出以此為主題的延續的營銷活動和宣傳，去年是這個活動的匯入期，今年會進一步地發展。”adidas大中華區董事總經理高嘉禮***Colin Currie***說。

　　從陳奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人陣容看，adidas正在轉變態度，將更多地和普通人和年齡段比較低的年輕人進行對話。在周筆暢的新曲《預感》MV中，她穿上adidas superstar鞋拍攝。adidas正在扭轉運動品牌的單一形象，在品牌精神中加入時尚潮流的元素，將潛在的目標使用者擴充套件到追求時尚的中青年群體。

　　同時，adidas希望藉助新的slogan，統一旗下各個子品牌的訴求，強化其與母品牌的一致。

　　子品牌組合佔領細分市場

　　2011年12月的一天，為慶祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport***PDS***的adidas風尚中心開幕，adidas隆重舉辦開幕酒會。DJ樂團、知名歌手尚雯婕激情獻藝，名模張志遠和著名主持人、造型師、影視演員、設計師出席。

　　目前，adidas擁有三大品牌系列，分別為adidas運動表現系列***以前的“運動無止境”系列***、運動傳統系列***以前的經典系列***和運動時尚系列，給每個系列設立標識，定位不同的人群，從根本上改變了傳統的體育用品公司按照服裝和鞋類劃分的方法。

　　從橫向看，adidas正在從它最擅長的足球體育用品領域延伸觸角，伸向籃球、戶外、慢跑、訓練、時尚等領域***尤其在籃球領域向“最主要的競爭對手”耐克發起了猛攻***，並針對不同領域的消費人群特徵，確定不同的品牌代言人，然後根據消費人群的消費能力分出高中低價位的子品牌。在擴大覆蓋面的同時，adidas能夠更清晰地發現高盈利產品。

　　比如，SLVR品牌的設計風格與山本耀司設計師品牌Y-3類似，但價位低一些，而Stella McCartney則是運動時尚類的高階設計師品牌，三葉草和三道槓品牌仍維持經典地位，style及其個性化定製服務則對準了個性化要求比較高的年輕人群，而NEO則是adidas進軍三、四線市場的中低端品牌，目前在三、四線市場佈設了近900個銷售網點。

　　三大品牌系列，八大子品牌，以其涉及的領域、對準的人群為橫座標，以價位為縱座標，在新的品牌口號“adidas is all in”的統攝下，構成了一個品牌矩陣。

　　“根據我們的調查，adidas的品牌特性，可以說打動了消費者的心，我們可以把品牌的特徵很好地傳遞給消費者，使adidas成為一個消費者更喜愛、更熱愛的品牌。因為消費者現在相信adidas是唯一可以提供全方位、全系列產品的運動品牌。從非常專業的運動表現系列，到非常高階的時尚、生活方式系列，再到休閒系列，應該說應有盡有，而且這樣的概念已經深入人心。對1萬個消費者的調查資料表明，他們購買adidas品牌的次數和數量都大大超過了2010年，可以說adidas品牌贏得了消費者的信任和喜愛。”高嘉禮說。