網路創新營銷推廣案例分析
不作充分的分析研究，處理事物就容易產生畸輕畸重的現象。那麼下面是小編整理的的內容，希望對您有所幫助。
一
品牌的網路事件營銷案例
在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。
幾年前，網際網路第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。
一系列的數字讓所有投身於網際網路以及關注網際網路的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位於世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。
龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使網際網路徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。
選擇眾多，如何入手
網際網路的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之餘又多了一絲茫然--網際網路營銷究竟該如何做
網際網路營銷的層面有很多，有EPR***網路公關***，有IWOM***網際網路口碑營銷***，有EAD***網際網路廣告***……
網際網路營銷的手段也有很多，可以跟入口網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的使用者人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM***搜尋引擎營銷***，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做部落格營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......
如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做
在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。
許多網際網路營銷手段只是一味地最求PV、追求點選率--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在網際網路時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌資訊，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恆源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。
綜上所述，網路營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用網際網路媒體***包括網際網路官方媒體和自媒體***的基礎上，讓儘可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的資訊。
事件營銷是個思路
“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。網際網路上諸多火爆事件讓網際網路營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者藉助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度，更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙鵰。
一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。
“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70後”富婆，在網上釋出了一個視訊，大罵“80後”和“90後”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。
“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這***文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網***樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。
“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。
“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。
悲哀與憤怒之餘，整個事件營銷案例的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：
策劃之高明1--“植入”而非“直述”：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站資訊，繼而提升網站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物***正所謂好事不出門，壞事傳千里***。
策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90後”女孩大罵“80後和70後”的視訊大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70後大罵80後和90後”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。
二
攜程成功祕訣：借電子商務賣體驗拓展線下使用者
攜程主打的是仍是一個傳統行業——旅遊業，實現機票、酒店預訂，旅行服務的銷售，這個行業在大陸存在了好幾十年了，不是什麼新興行業，而且這個行業普遍口碑不大好，回扣，強制購物，服務質量的問題層出不窮。這是不好的一面。
好的一面是隨著“有閒一族”的逐步壯大，旅遊的市場膨脹的很快，航空業，酒店業這幾年都是高速增長，攜程趕上了這趟快車，但根本上，攜程還是屬於旅遊行業。
為什麼傳統的巨頭，例如傳統的中旅，地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風光，但在攜程面前，品牌知名度和客戶滿意度始終上不來，攜程卻能做的風生水起
答案是電子商務，用資訊化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西，例如機票的價格，全國範圍的酒店預訂，以前是很麻煩的事情，一般人獨立解決不了，但攜程藉助電子商務把這些問題用資訊化一攬子解決了，自助遊潛力前所未有的被釋放出來。
但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務方面嗎“滑鼠+水泥”在第一輪電子商務浪潮退去後就已經被證明是失敗的商業模型，基本上，第一輪電子商務浪潮剩下的就是新浪、網易這些入口網站和QQ這樣的“準通訊運營商”。為什麼攜程能生存下來，而且活得很好
答案是線下的使用者拓展。
經常外出旅行的朋友們可能會有這方面的體會。在各大機場，都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會員卡，簡單提供姓名，手機號碼就可以加入攜程會員。在這個會員制被濫用的社會，我們已經不記得自己究竟成為了多少企業的會員，但我們並沒有額外的享受到什麼會員的服務，大部分朋友已經對“會員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什麼樂此不疲的推廣會員，我相信在全國各大機場，甚至汽車站僱傭大量的推廣人員費用絕對高昂，作為一個電子商務企業不是通過燒錢做廣告，搞低價促銷，而是發展會員，走傳統推廣的路子，的確很讓人不可思議。人的成本是一塊，僱傭這麼多推廣人員肯定需要管理成本，推廣的場所大多都是機場、車站，這些地方的經營單位都是壟斷巨頭，要做多少工作才能進場攜程可不是國企、央企，可以動用很多的行政資源，裙帶關係，要做出這種努力是很不容易的。為什麼
因為攜程知道，雖然是電子商務企業，但他的銷售市場並不在網上，而線上下，ctrip。com只是他最終出售的產品，而不是營銷平臺。只有在使用者群集中的地方爭取使用者，而且是不厭其煩的爭取使用者，才是旅遊業電子商務成功的關鍵。
旅遊產品有三個顯著的特點，也是三大問題：一是價格的不透明性：機票、酒店是個彈性很大的市場，不同渠道價格差距可能很大，產品的資訊不透明度很高。二是產品同質化嚴重：機票、酒店的服務產品同質化非常嚴重，基本上，不同航空公司的服務差別不大，同星級的酒店，服務也不會偏差的很大。三是個性化要求複雜：由於個人的喜好和目的不同，旅遊產品的個性化需求異常複雜，例如你不喜歡早起，不喜歡某個航空公司的服務，住的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好邊上還有一個超市能稍點手信回家，當然附近有酒吧能喝點小酒那最美不過了，這種個性化的要求層出不用，需要銷售人員掌握海量的資訊，這一點，是傳統旅遊業人對人的服務方式無法滿足的。旅遊則更加複雜，旅行社設計的“黃金線路”已經無法滿足遊客多樣化的個性化要求。
攜程正是很好的解決了三大問題，他賣的並不是機票、酒店，而是購買機票、酒店過程的體驗，電子商務只是實現的方式。
旅遊行業的三大問題決定了消費者有嘗試新渠道的衝動，攜程著力推廣的會員制為滿足消費者的這種衝動提供了釋放的平臺。從概率上來說，大範圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”，在這一點上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果，只是不同的行業適用不同的方式。在旅遊行業，ctrip。com提供了足夠好的消費體驗，也就是產品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費者或者有閒一族具有聚合的特點，良好的購買體驗會帶來“口碑傳播”。
攜程的服務品質是非常有口碑的。以我個人的兩次印象深刻的體驗為例，第一次的體驗是我在成為攜程的會員並訂購機票後，我留下了我的手機。時隔幾個月過後，幫朋友訂機票，我撥打攜程的電話，呼叫中心直接識別出我的姓名，讓我非常驚訝，這一點，現在很多銀行的呼叫中心能夠做到，後來在業務上跟進過呼叫中心的系統，知道通過升級一些電信裝置，安裝一套CRM的軟體可以實現這種功能，但在幾年前，能做到這一點，這種使用者體驗對提高使用者忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩，通過攜程預訂了酒店，為了便宜，預訂了一晚外灘附近的商務酒店標準間，也就是類似7天、如家這一型別的酒店。當時真沒想到房間會沒有窗戶，空調噪音也很大，感覺非常不好。找酒店投訴要求換房，酒店以沒房為理由不肯換，找到值班經理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程，結果攜程真的做通了酒店的工作，換了一間套房給我，而且是不另外加收費用的。我倒不是貪這個便宜，但攜程解決問題的能力和為會員服務的態度令人驚訝。
我想，正確的選擇銷售模式——面向直接使用者不遺餘力的進行推廣以及準確的產品定位——銷售“客戶在購買酒店、機票、旅遊產品”過程的體驗，而不是將產品直接定位於機票、酒店和旅遊線路才是攜程真正的成功所在。
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