網際網路平臺營銷推廣案例分析

　　科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中佔據有利地位。那麼下面是小編整理的的內容，希望對您有所幫助。

　　一

　　海爾：自主經營體和員工創客化

　　我瞭解到，張瑞敏近幾年來一直在研究海爾作為一個傳統工業企業如何實現轉型。張瑞敏講要用網際網路思維來升級傳統制造行業，他最近提出一些理念。

　　第一，平臺化企業與分散式管理。他認為企業總部應該是一個平臺，進行資源的整合、運籌，形成一個生態圈，進行全球資源運籌與人才整合。

　　第二，人單合一自主經營體。這個在海爾推行了差不多七八年了，以使用者為中心的人單合一雙贏模式。所謂人單合一雙贏模式，就是他運用會計核算體系去核算每個員工為公司所創的價值，依據你所創的價值來進行企業價值的分享，這叫雙贏。這種模式就使幾萬人的企業在內部形成了無數個小小的自主經營體，員工自我經營、自我驅動。

　　第三，員工創客化。海爾現有專門的創業基金、有合作的投資公司，員工只要有好主意、好點子，公司就可以給你資金成立專案組，鼓勵你組建隊伍去創業，而且讓你持股。這樣的話，企業內部就能變成一個個創業中心。在網際網路時代，員工的創造力需要發掘和發揮，你只要給他資源，他可能就能做成功一個專案，或者一個企業。海爾倡導員工創客化，那將來有可能在內部創業出幾百個公司來，那海爾就變成一個創業的集合體，這時候企業的利益就不再簡單地來自於做家電了，它圍繞它的整個價值鏈，什麼都可以做。值得注意的是，現在海爾很多新型的公司就都是員工創業的成果。

　　第四，倒逼理論與去中心化領導。所謂“去中心化”就是讓消費者去成為訊號彈，讓消費者倒逼員工提升素質、開發市場，讓員工做CEO做的事情。每個人都是中心，人人都是CEO，管理者成為資源的提供者。強調企業不要提“以某某某為核心”，而是每個員工都可能變成核心，人人都成為自主經營體。

　　第五，利益共同體與超值分享。海爾提出，你只要超越你為公司創造的價值，我就讓你分享這個超越的價值，建立分享的利益公共體。

　　像海爾這種傳統企業，它已經在用網際網路思維來做產品和服務，用網際網路思維在做管理。張瑞敏提出，海爾要實現轉型升級就必須砸碎舊組織。所以2013年海爾就提倡企業平臺化、員工創客化、使用者個性化的“三化”改革。企業平臺化是指總部不再是管控機構，而是一個平臺化的資源配置與專業服務組織。同時還要管理無邊界、去中心化，後端要實現模組化、專業化，前端***就是員工***強調個性化、創客化。而且張瑞敏最早提出“時代組織”的概念，大家可以看到海爾的從商業模式到組織和管理的一系列創新舉措。

　　二

　　果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初，之所以選擇在APP中進行植入，主要是基於：1、產品特性與APP特性融合度高 2、植入方式遊戲性強，使用者不會因為商業元素過度，而帶來反感 3、好玩 應該說，我們認為，這樣的植入方式，並非使用生硬的在遊戲中增加包裝、品牌顯現，而是真正給使用者增添了一個遊戲環節，更像是遊戲本身的升級。

　　當時我們只是隱約察覺這次植入應該不需要像常規網路活動那樣，耗費大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運營炒作手段。所以在整體方案中並沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當時，基於兩款APP的現有安裝人群及活躍度，我們預估了KPI：參與使用者一千萬，製作果繽紛瓶數五千萬，這個預期在對比同類的近似廣告價效比已經是相當驚人的了，因為我們相信我們的產品適合並且可以帶來足夠的效果。

　　植入上線後第一週，我們已經被資料的增長“震”到了。誰也沒有想到，在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下，參與繽紛果園的使用者程直線上升，從植入第二週開始，大量的使用者自發攻略在網路上出現。在活動整體階段，幾乎檢視每個玩開心農場/開心農民的使用者的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產品，都掛著果繽紛的品牌標識，客戶的品牌得到了最大程度的展現，而這些都是使用者自發的。活動期間更是有使用者在網路中發帖宣告，線下買了果繽紛飲料，口感頗佳。

　　最終，繽紛果園活動達到的資料令人“大震特震”，參與使用者超過一千萬，製作的果繽紛瓶數更是達到了十億之多，十億是什麼概念十億是當時預估KPI的20倍，這樣的資料是任何同類網路活動歷史資料均無法比擬的。

　　而在繽紛果園活動結束，植入功能下線後，眾多的農場.農民玩家更是在論壇中疾呼，要讓果繽紛回來，不為拿大獎，只為愛上了這樣的遊戲。

　　短短2個月中發生的各種“震撼”，讓我們更堅信，在這類互動營銷模式中，並不是生搬硬造的加強廣告品牌展現，而是要更多的貼近使用者心理，與產品良好融和，才能夠創造更大的驚喜!

　　營銷思路與主要內容：

　　面對今天的中國網際網路近300萬的網站，廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴重，如何實現“繽紛果園”的品牌內植滲透，並持續加強果繽紛品牌在網際網路的熱度，正是網際網路互動營銷的優勢所在……

　　創意要點：品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦

　　目標使用者——直達目標受眾：“繽紛果園”選擇與產品人群匹配的SNS網路媒體——校內網、開心網作為品牌營地 ，受眾覆蓋7400萬年輕使用者與4450萬白領使用者。

　　品牌內植滲透：強化新鮮健康的品牌特質：

　　自己種，自己做，分享給好友，共同享受果繽紛的樂趣

　　通過結合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強化的新鮮健康的附帶價值，使使用者在體驗後對果繽紛有更加深的喜愛度，通過白領階層對自然，健康的心理訴求對映至對品牌的喜愛上。

　　灌輸綜合果汁的產品特點：使用者通過親手種植不同蔬果和製作果繽紛的過程，對產品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質有了更深的瞭解，進而提升使用者嘗試產品的興趣。體驗為使用者對產品的瞭解打下堅實基礎。

　　營銷特質——人際網路病毒式營銷：通過開心網、校內網的底層的使用者人際網路，產生病毒傳播模式：以使用者的新鮮事、通知等為載體，使用者自發成為品牌的軟體廣告，一個使用者參與，相關的四五十個好友都產生聯動，形成爆發性的擴散效應，同時品牌和遊戲本身的賣點很切合，使得使用者自發對果繽紛種植/加工的遊戲經驗產生分享和討論，使用者主動撰寫遊戲攻略，品牌、產品特性在遊戲中深度觸發使用者的品牌好感

　　後續擴散——擴散速度指數級加快/覆蓋面積指數級加大：選擇中國領先的視訊互動媒體：利用視訊網站特有的視訊內容資源與病毒營銷

　　營銷效果：

　　從活動的宣傳效果上看，網友對“繽紛果園”活動的關注度在短短時間內就迅速達到一個峰值，使用者分享與使用者參與成幾何數增長。事後統計顯示，整個推廣專案中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，製作成品果汁瓶數突破10億，使用者參與深度與廣度達到普通創意廣告的效果的100倍之多。

　　“繽紛果園”拋棄以往品牌與使用者之間“一對一”的品牌傳遞，採用品牌與使用者之間全方位、多對一、多對多的互動模式，這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠使用者，對目標使用者進行了包圍及實證性說服。事實證明這種廣告形式相當有效，並受到了廣大使用者的真心追捧：無數熱心使用者甚至自發製作了繽紛果園的種植攻略，發到網站、部落格、群組共同分享，種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風潮。

　　點評：

　　在媒介環境複雜相對應的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷資訊表現得越發麻木和冷漠。相對於傳統廣告形式來說，植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中，比較容易取得消費者的認同與好感，改變消費者看廣告的逆反心理，在不知不覺之中傳播了品牌的影響力，其效果遠優於傳統廣告形式。

　　同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網路流行風潮，最快速的在最匹配的***如此次的開心農場***平臺上進行整合植入應用，吃第一杯羹，從而獲得了最大化的使用者好感和追捧

　　這種型別廣告在引發年輕人強力關注和跟隨參與的同時，強化品牌心理，在潛移默化之中爭取到消費者的好感，對實際的線下銷售產生了強力拉動，是一種比較完美的網路營銷形式，非常值得借鑑。

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