成功的廣告營銷案例分析

　　案例分析的一個重要環節是分析資料分析。案例分析資料分析使企業知道顧客和競爭對手正在市場上幹些什麼，是提升企業競爭力的一個重要途徑。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十餘年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對於謝瑞麟的新定位，如何使之與目標市場發生化學作用，迅速提升消費者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營銷目標

　　1. 希望以廣告TVC構成網路推廣主體，實現極大播放量;2. 激發網友對TVC內容形成話題討論;3. 促使受眾對心絃系列產品產生興趣。

　　目標受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時尚、品質，有消費能力的人群。

　　執行時間

　　1月18日~3月31日

　　創意表達

　　於消費者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時間促使他們對品牌理念產生全面、深度的認知?除了打通各優勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發共鳴外，有趣的、與主題相契合的創意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效藉助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一雲三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內輻射至站外。

　　執行過程

　　1. PPTV一雲三端***網頁端+客戶端+Pad端***推廣品牌TVC，實現最大範圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產生話題討論***第一階段互動：“要愛就要愛下去，網友話題大PK”;第二階段互動：“情人節，告訴ta，一起愛下去” ***。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定製一期《明星大作戰》，節目中明星與粉絲PK製造話題，同時植入求婚環節，讓謝瑞麟心絃系列軟性露出，激發受眾對產品購買慾望。

　　效果總結

　　近2000以上的真實使用者參與了兩次線上活動。

　　冠名專區明星大作戰 ***UV***：1500000 ***VV***：1800000

　　品牌TVC播放總量***VV***：27191950

　　Pad 品牌專刊***PV***：2496887

　　Pad核心資源廣告產品預估平均曝光：39833333，實際平均曝光: 94754368， 達成率平均：237.88%

　　網頁端+客戶端瘋狂廣告預估平均曝光：77700000，實際平均曝光: 222487560，達成率平均：286.34%

　　預估平均點選：38850;實際平均點選: 228405;達成率平均：587.91%

　　網頁端+客戶端“獨佔日”預估平均***PV***：56750000;實際平均***PV***：69653145

　　預估平均點選：533750;實際平均點選：588232

　　點評：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個人都會經歷自己的愛情，但不是每個人都會得到愛情的果實和結晶。過程中，彼此會產生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進行到底。因此，在愛的世界裡，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強的感情倡導性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導和詮釋愛的內在意義，不失為一種好的品牌定位和產品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠遠大於產品本身的價值。消費者從心理上對品牌產生的認同感，是消費者購買珠寶產品的動機所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個觀點出發，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內涵和消費者的心理需求之間架起一座溝通的橋樑，以情感營銷的方式打動消費者。

　　為此，謝瑞麟靈活地採用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統的TVC與網路話題營銷，iPad營銷，以及視訊網站營銷三者統合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時，結合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內涵，在短時間內獲得了廣泛的關注度，同時增加了產品的曝光率，獲得了消費者的認同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產品利益點和產品功能性已經不再是傳統TVC要承載的主要內容。 傳統TVC已經成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應當成為企業和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結合而得到進一步的優化和提升。

　　這是一個“混媒體”的時代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業和廣告行業節省了傳播成本的同時，事實上也暗示著消費者購買動機和購買方式的改變，簡單的利益驅動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費者關注和對於品牌的認同，使其“主動購買”才是企業和廣告從業者更加需要關注的問題。

　　——成賽

　　二

　　阿迪達斯三葉草：原創精神

　　早在，三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知，成為潮流的風向標。酷，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

　　然而，當今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質，發掘更多的品牌精神，帶領消費者更深層次地認識三葉草。

　　我們面臨的挑戰十分清楚：如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

　　商業目標

　　銷售額相比去年同期增長10%

　　行為目標：

　　鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。

　　新浪微博，人人網，圖釘粉絲增長173000

　　品牌認知目標：

　　增強品牌喜好度，提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想。

　　核心創意

　　經過深入調查，我們發現：在當代年輕人心中，擁有創造力才算酷。創造並不是輕而易舉的事，原創先鋒們經常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創作過程中歷經一場場真正的掙扎與鬥爭。然而在網際網路時代，原創不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創造世界第一，製作一支從未有人做過的音樂視訊，這隻視訊將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創照片，這些充滿原創精神的照片會出現在世界首支由粉絲們全情出鏡的MV當中。

　　創意執行

　　我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。

　　Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創和獨特個性，陳奕迅的個人特質完美地體現了這兩種品質。不言而喻，他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力

　　活動開始前，我們讓陳奕迅錄製具有號召力的宣言視訊，讓年輕人上傳照片展示他們的原創精神。如果照片足夠出色，那麼他們就可以在最終的音樂視訊中出現。我們在電視、優酷、微博、人人網等不同媒介渠道播放該視訊，成功地將活動預熱。

　　活動開始後，我們率先邀請被人熟知的原創先鋒們來創作他們自己的原創內容，他們前往城市中充滿激情的原創地點：如滑冰公園、***等，展現他們的原創精神。他們創作的影象釋出在微博、雜誌等媒體，用以激發消費者的原創熱情，全情參與到活動中。

　　我們開闢了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網站，零售店內搭建影棚供顧客拍照並上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費者能夠直接用智慧手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。

　　最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創精神的團隊合照，製作了史上第一支人數最多並由粉絲自主創作的MV。在音樂視訊當中，陳奕迅演唱了專為此次活動創作的原創歌曲，用跳舞展現出自己最原創的個性。我們通過視訊入口網站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網路將這支MV最大範圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

　　商業目標：

　　銷售額相比去年同期增長10%

　　結果：

　　銷售額相比去年同期增長31%

　　行為目標：

　　鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。

　　新浪微博、人人網、圖釘粉絲增長173000

　　收集團隊合照的數量超過預期524.76%，即多於預期目標42,476張

　　粉絲增長超過預期109.26%，在此期間，Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。

　　品牌認知目標：

　　增強品牌喜好度：提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想

　　結果：

　　“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%

　　“ 經典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%

　　“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%

　　點評：

　　三葉草以其“酷”的個性被人們熟知，如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

　　《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創造力才算酷”這一概念點出發，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式，展現了三葉草這一品牌的原創精神和獨特個性。

　　活動渠道方面採用線上活動網站、零售店內全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯動方式，形成了整合推廣效應，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。

　　本案創新了媒體應用，採用了圖釘這個新型社交網路——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網路。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，並提升照片的質量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續保持興奮度，增強了品牌喜好度。

　　——成賽

　　當代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風格的時期。在當下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領大眾玩酷創意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動，並在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內在共鳴。活動以陳奕迅為酷的形態提煉和代言，並與千萬參與者形成互動，產生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!

　　——歐元宗

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