媒體廣告營銷案例與分析
分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。
一
樂虎功能飲料：激發正能量
廣 告 主：達利集團
廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司
在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產品已經是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執行，我們可以看到這個團隊高效的執行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經成功在飲料市場站穩腳跟，是一款成功的新品。
國內功能飲料處於起步階段，市場飽和度低，發展潛力巨大。紅牛歷經十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由於一些小品牌的營銷策略不足，未出現有一定規模的第二品牌。民族企業食品飲料巨頭達利集團出擊，研發了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監督管理局的保健食品嚴格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創意執行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細緻的瞭解。
首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出後，很快被客戶認可。樂虎，“虎“為百獸之王，象徵威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達，樂虎字面上象徵快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料，要想迅速開啟市場，品牌力和產品力的傳播同樣重要。所以我們決定製作兩支廣告片，雙管齊下，對應品牌高度和功能訴求，各個擊破!
品牌力提升上，我們與中國關注度最高的籃球賽事——CBA聯賽簽署戰略合作協議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯盟最有影響力的易建聯、最成功的外援馬布裡，最有發展潛力的新人王哲林，組成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現爆發力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產品形象有機結合在一起，創造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。
功能傳播上，為了強調樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創意聚焦年輕白領人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現樂虎“提神抗疲勞”、“激發正能量”的功能。
攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓製作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹慎，我們準備了河北境內的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結構不太標準，而後者則擔心場景還原的真實度。製片部門始終沒有放棄，終於在拍攝前一天晚上，在南五環找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細節上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產品功能和特性。同時產品與場景聯絡緊密，如油表上的樂虎包裝指標轉動，產品在工作檔案上的特寫等。
“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。
評：
品牌突出，功能突出，廣告片節奏快，充分展現了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發正能量”，亦是突出產品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優秀的產品，是要經由市場檢驗是否能夠被認可。
——王 茜
二
寶格麗：永恆的誓言
2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望藉助合適的媒體平臺向核心受眾推廣此係列產品，完整傳達其蘊含的“永恆的誓言”產品概念，觸達目標消費者的心靈。
目標受眾
消費者洞察：1. 分析品牌受眾***高階人群***;2. 結合PPTV平臺使用者人群特徵，得到貼合目標受眾的PP人群為Pad端的高階使用者群體***具有購買力、高學歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍於一、二線城市、收視行為全天高度活躍***。
執行時間
5月6日~5月31日
創意表達
通過詳細的資料與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現網際網路投放的核心價值。所以我們推出了針對BVLGARI本次產品的“PPTV觸激消費意願-視訊傳播方案”
傳播策略
我們通過 “五大精準定向”：人群、地域、時段、內容、形式，從這五點出發，進行更精準更深入的投放分析。
投放鎖定為：人群***25歲~40歲女性***、地域***上海、北京、南京***、時段***5月至6月***、形式***平臺前貼片***、內容***韓劇、美劇、熱門劇集***。
執行過程
介於洞察中我們對客戶的瞭解與自身使用者與產品的屬性，根據第三方與PPTV產品資料中心的綜合分析，得出了對本次客戶的核心策略“五大精準定向”。
媒介渠道洞察：
從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產品購買力。這類主要人群大多集中分佈於中國一、二線城市。由於PPTV多種終端產品覆蓋面廣。使用者的收看時段全天分佈，近平均化。其中主要溝通使用者的高度觀看內容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內容的前貼片廣告形式流量屬於平臺重點資源。
市場機遇：
9月、10月為一年中婚禮高度集中的時期 “金九銀十”。
但是由於客戶屬於高階奢侈品牌，主打的不是產品銷量。其主要傾向於建立對品牌文化的提升，加強使用者知名度與好感度，樹立堅實崇高的品牌形象。
所以投放時段設定在“金九銀十”的前幾個月，5月至6月。
時段制定是考慮到主要受眾有結婚意願或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關資訊，引發對婚介產品的關注。我們在此時的投放，就能更好更充分地發揮其有效的功能，完美且超量地達成客戶要求的KPI。
基於以上的內容我們通過制定詳細縝密的策略基礎，瞭解客戶需要的同時加強與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。
效果總結
1.品牌TA：20~40歲女性
推廣目標：提升品牌知名度及喜好度
評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。
2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預估的266萬基礎上超額完成率達139%。
通過第三方調研機構對核心受眾的調研得出，產品認知提升70%。對客戶的品牌偏好超過，其預購意願接近97%。
點評：
傳統媒體與新媒體之間的選擇，是一個日益彰顯的傳播抉擇，究竟結果如何，當然無需置疑，因為網路是開啟世界的主流視窗。問題是在抉擇之前，首先要對消費主體有一個精確的消費心理定位，那些產品適合在哪些平臺傳播，這樣才會達到預期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產品購買力。所以，精準的傳播平臺結合精準的消費受眾，才能達到珠聯璧合的效果。
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