醫藥渠道管理方法及策略
建立關係型分銷渠道在傳統的分銷渠道中，渠道成員之間的關係是一種交易關係下面小編給大家分享，歡迎參閱。
一、醫藥渠道成員績效的評估
醫藥企業要對所設計的分銷渠道進行必要的評估，根據評估結果進行優化渠道模式。評估的標準有三種：經濟標準、控制標準及適應性標準。
1。經濟標準每一種分銷渠道模式都會產生不同水平的分銷量、分銷成本及分銷效率，因此企業的決策標準應是用較小的成本產生理想的經濟效益。
2。控制標準要將可控性作為一項重要的評估標準。中間商不同、分銷渠道長短不同，其控制的難易程度也有所不同。一般來說，對大型中間商控制能力較弱，而對中小中間商的控制能力較強;分銷渠道越短，越可控，分銷渠道越長，對其的控制力度越弱。
3.適應性標準 由於醫藥企業所處的市場營銷環境是不斷變化的，某種分銷渠道或許在某段時期內比較適合，但隨著環境的變化，可能會出現效率低下的問題，因此還要不斷進行調整和改進，以適應市場環境的變化。
二、醫藥渠道成員的激勵
***一***醫藥渠道成員激勵的定義及原因
1。醫藥渠道成員激勵的定義分銷渠道成員的激勵是指醫藥廠商為促進分銷渠道成員努力完成分銷渠道目標而採取的各種激勵或促進措施的總和。
2.醫藥分銷渠道成員激勵的原因 大多數情況下，構成分銷渠道系統的渠道成員與醫藥廠商屬於不同的經濟實體，具有不同的價值導向及盈利目標。另外，渠道成員之間的關係及與廠商的關係不是行政管理關係，而是一種合作關係。所以，若要維繫好這種渠道成員之間、渠道成員與廠商之間關係，並使得整個分銷渠道系統能夠有效協調、運作，必須對渠道成員
進行有效激勵。
***二***醫藥渠道成員的激勵型別
1.依據激勵物件分類
***1***針對總代理、總經銷的激勵
年終獎勵：廠商事先設定一個銷售目標，如果總代理商或總經銷商在規定的時間內達到了這個目標，則按照事先的約定給予獎勵。若為區域總代理制或總經銷制，則為兼顧不同地區差異，可以分別設立不同等級的銷售目標，其獎勵額度也隨不同的銷售目標而不同。 針對年終銷售目標獎勵，常見的獎勵方式有銷售額的折扣率、出國旅遊、出國考察等，或者提供有助於總代理商或總經銷商進一步發展的物質獎勵或服務，比如獎勵汽車、配置電腦、管理軟體或組織人員培訓等。
階段性獎勵：廠商根據不同的特定階段，為總代理商或總經銷商制定一個銷售目標，如果在這個特定階段內，總代理商或總經銷商完成這個銷售目標，則給予階段性獎勵。
更多的廠商將年終獎勵分解為四個季度的階段性獎勵來執行。因為年終獎勵作為一種結果性獎勵，對廠商來說不僅不容易控制，而且存在很大的風險;而分解為四個季度的階段性獎勵之後，不僅易於控制，而且能夠更大地發揮激勵的作用。相應地，有些公司將階段性獎勵的週期分得更細，比如以月度為週期，甚至不少公司以周為單位進行獎勵。
***2***對二級代理商或經銷商的激勵 在對二級代理商或經銷商激勵時，獎勵的考核依據是實際的銷售量，否則可能造成短期的“銷售繁榮”，或者形成“竄貨”，這將直接導致價格體系混亂，影響到市場的正常發展。
***3***對零售終端的激勵 對零售終端的激勵的常用方法有提供貨架、POP張貼等。
***4***對消費者的激勵如果廠商不針對消費者進行有效激勵，則產品或服務就停留在渠道系統中。對消費者的常見激勵方法有：免費試用、累計消費優惠、折扣或降價、免費送貨、上門服務等。
2.依據激勵手段分類
***1***直接激勵是指通過給予渠道成員物質或金錢的獎勵來激發其積極性，從而實現公司的銷售目標。在營銷實踐中，廠商多采用價格折扣的形式對好的渠道成員業績給予獎勵。
過程獎勵：這是一種直接管理銷售過程的激勵方式，其目的是通過考察市場運作的規範性來確保市場的健康發展。通常情況下，過程獎勵依據包括鋪貨率、售點氣氛***即商品陳列生動化***、安全庫存、指定區域銷售、規範價格、專銷***即不銷售競品***、守約付款等。
銷量獎勵：是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，其目的在於提高銷售量和利潤。在營銷實踐中，有三種形式的銷量獎勵：
①銷售競賽，就是對在規定的區域和時段內銷量業績好的渠道成員給予獎勵;②等級進貨獎勵，就是對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予一定的獎勵;③定額獎勵，就是對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予一定的獎勵。銷量獎勵的優點是可以擠佔渠道成員的資金，為競品廠商的市場開發設定障礙。
***2***間接激勵是指通過幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵手段。 間接激勵的方法很多。比如幫助渠道成員建立進銷存報表，幫助渠道成員進行客戶管理，幫助渠道成員確定合理的安全庫存數，幫助渠道成員進行客戶開發等。
三、醫藥渠道衝突的化解
***一***醫藥渠道衝突的概念
醫藥渠道衝突是指分銷渠道成員因銷售政策決策權分歧、銷售目標差異、資訊溝通困難、責任劃分不明確等原因，而產生爭執、敵對和報復等行為。
***二***醫藥渠道衝突產生的原因
醫藥渠道衝突產生的原因很多，一般包括以下幾種。
1.角色及期望不一致分銷渠道成員對分銷醫藥產品時的角色定位和對另一方成員的責任及期望的理解不一致。如零售藥店認為藥品廠商對其廣告支援、促銷等活動是一種義務或者是責任，而藥品生產廠商有時因資金原因不可能給予零售藥店太多的廣告支援或促銷費用。
2.決策分歧指分銷渠道成員某項決策會影響到其他分銷成員的利益。如藥品批發商沒有執行相關的藥品批零差價，會引起部分零售藥店的不滿意。
3.目標錯位醫藥批發商或代理商的目標是零售商擁有更多的存貨、更多的促銷支出、更低的毛利;而零售商的目標是更高的毛利、更快的週轉、更低的促銷支出。當這些目標值超出彼此所能夠承受的範圍時，衝突就會發生。
4.溝通障礙 當一方存在不滿情緒時，如果資訊溝通不當，會發生衝突;當衝突產生時，如果資訊溝通出現問題，往往會導致衝突升級。
5.資源稀缺當製藥企業某種藥品暢銷時，在平衡分銷渠道成員利益時可能會出現不公平的現象，會導致其他分銷成員的不滿或者是抱怨。如批發商會因生產企業供應不及時，產生抱怨等。
6.價格、折扣原因 各級批發價的價差往往是渠道衝突的原因。大多數醫藥產品生產企業不僅關心其產品的銷售情況，更關心其價格的保持與維護。對於經銷商來說，會根據自身利益的不同及時調整產品價格，而價格變動無常往往會影響產品的形象與定位。因此，價格的不同往往導致衝突發生。
7.中間商經營競爭對手產品對於藥品中間商來說，以利益為導向，會經營盈利性較大的產品，而對於某些生產商來說，不希望中間商經營其他競爭對手的產品，因此會發生衝突。
8.渠道調整與控制矛盾對於生產商來說，會根據市場環境的變化，調整中間商的數量，
或者改變其權利或義務等;而對於中問商來說，不希望增加同級中間商的數量或者是增加其義務和責任，因此會出現調整與控制方面的矛盾。
醫藥渠道衝突的解決對策
1.衝突的防範解決醫藥渠道衝突的關鍵不是衝突之後採取何種補救措施，而是建立一種防患於未然的避免衝突發生的機制，從根本上避免發生衝突或者是降低衝突發生的頻率，具體措施有以下幾個方面。
***1***前向一體化要想從根本上解決渠道衝突，最有效的方法是前向一體化，也就是說製藥企業通過組建、兼併、收購或重組等方式控制醫藥分銷渠道，由間接渠道變為直接渠道，有長渠道變為短渠道，將渠道的控制權由中問商手中轉移到生產商手中。
***2***渠道扁平化隨著渠道環節的增加，渠道成員之間的溝通更為複雜。
通過渠道扁平化，減少渠道層次及中間商的數量有利於加強渠道的控制，減少衝突發生的概率。
***3***建立關係型分銷渠道在傳統的分銷渠道中，渠道成員之間的關係是一種交易關係，成員會追求自身利益最大化，而不關心其他成員的利益，導致發生渠道衝突。而關係型的分銷渠道就是指通過與中問商建立一種長期穩定、合作、信任、共贏關係保持分銷渠道的長期穩定和有效性，其關鍵在於生產商與中間商之間不是一種單純的交易關係，而是一種利益共同體或者是聯盟。
2.衝突的處理當渠道成員發生衝突時，應當及時分析渠道衝突的型別、內容及原因，以適宜的方法來處理，最大限度地消除不良影響，基本方法有以下幾種。
***1***及時交換意見當某些渠道成員之問發生衝突時，應該及時與之溝通、交換意見。以長期共同的利益或目標為主，通過保護雙方共同的利益，儘量將衝突大事化小、小事化了。
***2***及時激勵或調整策略渠道衝突最根本的原因是成員的利益受到威脅或損失，因此應該
調查分析，通過調整激勵措施或調整渠道策略，改善渠道成員關係，從而解決渠道衝突。
***3***調整、清理渠道成員 對於難以平息渠道衝突或者如果採取某種措施會影響到企業最終的渠道目標的分銷渠道，企業可以採取清理或調整分銷渠道成員的方式來解決衝突，從而最終解決渠道衝突。