渠道動力的模式有哪些

　　渠道動力體系通常包括基本價差、銷售獎勵、促銷支援、津貼補助、駐地業務支援等五大方面，其設立過程其實是企業內部資源優化配置，全面營銷管理的過程。那麼?

　　渠道動力的模式：產品拉動型

　　其中，產品拉動型的典型代表就是臺灣的統一企業，統一企業的營銷模式可以概括為“通路+產品”模式，首先是產品，統一企業在原則上是採用差異化的產品策略，但不完全，統一的許多產品並不是自己首先研發的，如果有哪個產品在市場上賣得好，統一就立馬跟進，這樣不僅省去研發費，也能時刻跟上市場的“流行趨勢”，但是在推出新產品之前，統一是非常關注消費者的，通常會精選原材料，並通過嚴密和嚴格的市場調查流程來修正和改良產品，然後以規模生產降低生產成本，在通路價差設計上，也採取低價差的渠道利差體系，如此一來，高質量的產品，相對更低的價格，從而保證產品的價效比，也就自然保證了產品的產品力與銷售力。

　　統一認為：“通路就是產品的腳”，再好的產品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的，因此，統一同樣也非常關注通路的建設，可以說，統一的行銷費用，基本上就花在通路維護上，而這種維護是通過大量推廣人員與協銷人員來完成的，正是這種深度分銷模式是統一控制渠道的祕笈，渠道客戶資源幾乎掌握在統一的營銷人員的手中，抑或掌握在公司的客戶關係管理系統中，即便是任何一家代理客戶不做統一的經銷商了，統一可以立馬在當地再找一家經銷商，只要能進貨配貨就行，老經銷商的流失對當地市場幾乎不存在任何影響。經銷商感覺所賺的利潤，只是統一付給他們的倉庫與貨車，以及貨款的租金和利息。

　　即便如此，統一的營銷模式，因為產品力強，通路暢通，而且產品與通路互相良性推動，所以產品的動銷速度快，經銷商的資金週轉率也相當高，薄利多銷，投資回報率自然不低，此類品牌是經銷商最佳的投資品牌。

　　渠道動力的模式：品牌拉動型

　　品牌拉動型營銷模式的典型就是寶潔，他們的營銷方式就是通過“四面八方”的強勢廣告，迅速在消費者的心目中建立起強勢品牌的影響力，以“霸佔”消費者的心智資源，甚至潛移默化的教化消費者，把品牌消費轉變為一種習慣性消費，抑或是一種文化消費，將品牌深深植根在消費者的潛意識中，讓消費者的潛意識時刻左右著消費者的購買決策。靠著這種強大的文化力，來形成品牌的溢價。同時也是這種品牌影響力在拉動產品的迴轉，從而保持著通路的利潤。

　　這種營銷模式的品牌建設費用門檻比較高，如果操作得不好，很容易形成沉默成本，沒有產品拉動型營銷模式那樣容易“抽身”出來。此模式一般比較適合大眾流通，或確切的說市場容量比較大的產品，這樣分攤到每單位產品的行銷費用就比較低，比較理想的情況市場容量足夠大，以致平均費用接近零。

　　因為按照經濟學理論來說，價格總是會迴歸價值的，如果這種分攤到費用較高，為其最終埋單的消費者隨著對產品的認知深度的加強，會逐漸放棄這種“實際上不太划算”的品牌。

　　比如當年的央視標王秦池古酒，央視高階的廣告造就品牌強大的市場影響力，但是消費者獲得一個讓秦池致命的資訊，97年秦池遠不到七個億的銷量，卻要支付3.212億元的央視廣告費，其邏輯結果是，秦池的價格是如何能跟她的價值匹配的?答案必定是否定的。反過來，假如秦池每年有100億的銷量，或許她還能走到今天。

　　渠道動力的模式：利益驅動型

　　在利益驅動型的營銷模式下，其操作方式是不惜一切手段降低產品的製造成本，但是在包裝上與同類產品中的強勢品牌看齊，再通過“貼身”***與強勢品牌陳列在一起，藉助強使品牌的品牌光環拉動銷售***同類同價位的知名品牌，同時以稍稍較低的價格來吸引消費者眼球，藉助消費者的衝動性購買來形成銷售;這種低成本高價格的營銷思路，也造就了其非常高的通路價差，這種價差對渠道中間商產生極端的刺激，因此許多經銷商不遺餘力地推銷這種產品，因此這種產品啟動市場的速度非常之快，幾乎一夜之間可以普遍市場各個角落。

　　這種模式非常適合弱勢品牌抗衡強勢領導品牌以切入市場，比如在快速消費品行業，娃哈哈的宗慶後也直言不諱地道出非常可樂抗衡可口可樂的“絕招”——抓住中間商對利益的追求心理，利用利益驅動在可口可樂薄弱的二三線市場佔據市場上風。

　　在這種模式下，品牌常採取跟進策略“借勢”的營銷戰略，有時在包裝上的過分相似，不免有偽冒的嫌疑，大多的品牌和產品藉助此方式來積累原始資金，他們對經銷商實行“甩手“生意，即完全放手讓經銷自己隨意操作市場，最好是讓經銷商買斷品牌，廠家撈一把，見好就收也不可惜，大不了明年改頭換顏，改個名稱，換個包裝，按照原來的營銷思路如法炮製，重新來過。其營銷模式可以說是典型的一錘子買賣，但是對於那些有投機偏好的經銷商來說，也是周瑜打黃蓋——“一個願打，一個願挨”

　　這種模式最明顯的特徵就是虎頭蛇尾，後勁不足，但是因為利益的驅動，使得這種營銷模式有了生存的空間，單純的利益驅動模式幾乎只能是一種投機性營銷模式。

　　渠道動力的模式：雙向驅動型

　　雙向驅動營銷模式可以說是利益驅動型的進化結果，在保健品行業最為常見，一方面，在渠道上設計相對較高的價差空間，甚至佈置強大的推廣和分銷兵團，以形成強大的渠道推力，另一方面，通過較為強勢和密集的廣告宣傳拉動市場，其銷量通常立竿見影。但是同樣也走不遠。

　　因為如此龐大的行銷費用要分攤到單個產品身上，唯一的辦法就是在價格體系設計時，將終端價格設計得很高，一方面，抓住消費者認定“一分錢一分貨”的道理，另一方面，創意一個絕好的概念，在保健品行業，這樣的例子俯拾皆是，要麼誇大產品的功效，要麼創造一個“離奇”的新發明、高科技等概念，以概念為品牌塑造的背書性條件，然後大肆進行品牌運作。中國消費者協會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果就是最好的證明：2003年在保健品行業中，宣傳內容不符合有關法律法規的佔73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的佔42.1%;

　　這種營銷模式往往比較適合二三線市場，因為這些地區的資訊比較閉塞，消費者的學習能力***對品牌和產品的認知能力***相比一線市場較差，許多保健品在二三線市場或不發達地區更容易操作，利用的就是消費者對產品真實利益缺乏認知的機會，一旦當消費者對產品的認知加深，產品或品牌也就快走到盡頭了，這種營銷模式固有的弊端，正是保健品行業難以突破“各領風騷兩三年”樊籬的癥結所在。

　　採取這種營銷模式的也有很成功的案例，比如株洲太子奶，在切入市場時，太子奶設計非常高渠道價差，僅經銷商環節就達到50%左右的毛利，經銷商的推銷積極性極端的高，市場局面迅速被開啟，其後，太子奶開始注重品牌建設，96年3月產品研發才告成功，翌年10月，集團就以8888萬元奪取中央電視臺日用消費品標王，並長期與央視取得戰略合作伙伴關係，開始了品牌影響力營銷的歷程。