銷售廣告推廣案例分析

  一切結論產生在分析研究之後;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那麼下面是小編整理的相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  一

  阿迪達斯三葉草:原創精神

  早在,三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知,成為潮流的風向標。酷,不再需要多加定義,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

  然而,當今市場被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質,發掘更多的品牌精神,帶領消費者更深層次地認識三葉草。

  我們面臨的挑戰十分清楚:如何繼續保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。

  商業目標

  銷售額相比去年同期增長10%

  行為目標:

  鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。

  新浪微博,人人網,圖釘粉絲增長173000

  品牌認知目標:

  增強品牌喜好度,提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想。

  核心創意

  經過深入調查,我們發現:在當代年輕人心中,擁有創造力才算酷。創造並不是輕而易舉的事,原創先鋒們經常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂,在創作過程中歷經一場場真正的掙扎與鬥爭。然而在網際網路時代,原創不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創造世界第一,製作一支從未有人做過的音樂視訊,這隻視訊將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創照片,這些充滿原創精神的照片會出現在世界首支由粉絲們全情出鏡的MV當中。

  創意執行

  我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。

  Adidas是一個運動品牌,但是三葉草則代表著原創和獨特個性,陳奕迅的個人特質完美地體現了這兩種品質。不言而喻,他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像,他的加入為廣告運動增加了更多影響力

  活動開始前,我們讓陳奕迅錄製具有號召力的宣言視訊,讓年輕人上傳照片展示他們的原創精神。如果照片足夠出色,那麼他們就可以在最終的音樂視訊中出現。我們在電視、優酷、微博、人人網等不同媒介渠道播放該視訊,成功地將活動預熱。

  活動開始後,我們率先邀請被人熟知的原創先鋒們來創作他們自己的原創內容,他們前往城市中充滿激情的原創地點:如滑冰公園、***等,展現他們的原創精神。他們創作的影象釋出在微博、雜誌等媒體,用以激發消費者的原創熱情,全情參與到活動中。

  我們開闢了多種渠道,供消費者上傳照片參與活動:線上活動網站,零售店內搭建影棚供顧客拍照並上傳照片,還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車,載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊,收集團隊原創照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費者能夠直接用智慧手機,更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。

  最終,我們共獲得了超過50,000張充滿原創精神的團隊合照,製作了史上第一支人數最多並由粉絲自主創作的MV。在音樂視訊當中,陳奕迅演唱了專為此次活動創作的原創歌曲,用跳舞展現出自己最原創的個性。我們通過視訊入口網站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網路將這支MV最大範圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

  商業目標:

  銷售額相比去年同期增長10%

  結果:

  銷售額相比去年同期增長31%

  行為目標:

  鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。

  新浪微博、人人網、圖釘粉絲增長173000

  收集團隊合照的數量超過預期524.76%,即多於預期目標42,476張

  粉絲增長超過預期109.26%,在此期間,Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218,Nike的粉絲增長為720,即我們的粉絲增長數量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長,我們增加了54670粉絲,Nike實際上丟失了3131個粉絲。

  品牌認知目標:

  增強品牌喜好度:提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想

  結果:

  “ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%

  “ 經典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%

  “ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%

  點評:

  三葉草以其“酷”的個性被人們熟知,如何繼續保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。

  《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰役》活動方式新穎獨特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創造力才算酷”這一概念點出發,由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式,展現了三葉草這一品牌的原創精神和獨特個性。

  活動渠道方面採用線上活動網站、零售店內全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯動方式,形成了整合推廣效應,最大化地覆蓋消費者群體,加強了推廣效果。

  本案創新了媒體應用,採用了圖釘這個新型社交網路——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網路。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動,就能促使他們更積極地上傳照片,並提升照片的質量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續保持興奮度,增強了品牌喜好度。

  ——成賽

  當代,是一個宣揚個性的時代,更一個崇尚風格的時期。在當下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領大眾玩酷創意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動,並在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內在共鳴。活動以陳奕迅為酷的形態提煉和代言,並與千萬參與者形成互動,產生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性,是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!

  ——歐元宗

  二

  長安:匯聚愛的力量

  廣 告 主:歐諾汽車

  廣告代理:重慶金欣廣告公司

  在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會熱點,以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合,以使用者之名,長安替使用者奉獻愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”。

  前瞻性與時宜性

  前瞻性,即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性,指媒體社會公益活動策劃的最佳時機,通常是指以新聞事實的發生為起點,研究尋找活動策劃的最佳契機,使活動策劃的社會效果達到最佳狀態。時宜性不僅表現在對事件發生、發展的“先知先覺”和把握上,也體現出策劃人的政治敏感、全域性意識和對新聞重要性的認知程度。因此,策劃前,須結合品牌訴求,對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。

  公益策劃:長安匯聚愛的力量

  近年來,我國農村留守兒童數量達5800萬,“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關注的焦點,政府部門也出臺政策號召關懷留守兒童。

  長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友,在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機,以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合,以使用者之名,長安替使用者奉獻愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”***以下稱“長安公益行動”***。內容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關愛留守兒童的愛心基金,且購買長安歐諾的使用者即可成為愛心大使,與長安歐諾一起將愛心送到學校去關愛留守兒童。

  時效性

  由於主流媒體的號召,有關部門以及熱心人的參與,使本次的公益策劃得到越來越多人的關注。長安公益行動什麼時候舉行、在哪裡舉行、有哪些人捐贈,我們與有關部門人員對此次活動進行了精心策劃。

  此次策劃內容為關懷留守兒童,所以活動定於“六一”國際兒童節前後舉行,希望留守兒童能在自己的節日裡,感受到來自社會的關懷。

  6月1日前後,金欣廣告召集了140名首批歐諾使用者代表,包括各行業的私營業主和行業精英等,分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地,先後舉行了交車儀式和愛心捐贈,為7所小學的351名貧困留守兒童,送出書包、字典、文具等學習用品,併為愛心大使頒發了“愛心榮譽證書”,活動現場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

  持續性

  隨後,金欣廣告整合媒體資源,在重慶各區縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道,引起了社會的廣泛關注。在關注的同時,增進了長安商用品牌與受眾的互動,建立了長安1.5L歐諾品牌關注度與信賴感,進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

  小結

  事實證明,廣告策劃人員致力於在生活中尋找、發現潛在的新聞事實後,結合企業品牌,發揮媒體的輿論導向,製造新聞熱點,往往會提升受眾對品牌資訊的接收程度、傳播深度,同時,也提升了投資回報率,據有關人士統計分析,企業運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統廣告的3倍。所以,我們對一個新品牌的塑造,要想在短時間內成交更多“訂單”,結合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。

  點評:

  毫不避諱地說,廣告的最終目的就是為了產品銷售。然後,我們在策劃廣告的時候可不可以不用那麼的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

  歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業和公益結合在一起,以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業目標,又踐行了企業的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

  ——唐 超

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