廣告營銷產品推廣案例分析

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　伊利牧場：PPTV跨界精細化視訊傳播

　　廣 告 主：伊利牧場

　　廣告代理：電眾數碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。通過消費者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。

　　營銷目標

　　目標：提升品牌與產品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點選量

　　預估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預計曝光的111%

　　預估總點選量：3 503 675次，實際總點選量：12 806 450次，整體點選效果完成預計點選量的365%

　　目標受眾

　　消費者洞察：

　　1*** 目標受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80後，由學生族與上班族構成

　　2*** 目標受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習慣發生根本性變化，碎片化、多屏化特徵鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

　　執行時間

　　7月8日~月7日

　　創意表達

　　於洞察中我們對目標受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發現伊利牧場全新TVC的推廣已經無法滿足傳統PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分佈於中國一、二線城市。由於PPTV多種終端產品覆蓋面廣，並且使用者收看的時段全天分佈，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低使用者重合度，補充了碎片化人群，實現了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通使用者的高度觀看內容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意願。

　　傳播策略

　　通過消費者及渠道洞察，我們認為只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”

　　執行過程

　　1. 優質資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標人群。

　　2. 定製化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，融解排斥感。

　　效果總結

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點選1200萬，點選完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視訊播放頁15秒貼片、iPad端視訊播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點選量效果表現尤為突出，CTR分別達到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現了有效的告知，使得PPTV使用者對於本次活動及產品產生了濃厚的興趣與關注，為本次推廣實現了有效告知。

　　點評：

　　iPad端和手機端的出現，讓影視廣告傳播從傳統TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節目，也習慣了採用iPad端和手機端。順應這一情況，“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在消費者觀看節目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。

　　——方稜

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產品消費群體。

　　也許一千個廣告創作人會有一千種廣告表現形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的市場調查非常精準。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈衝擊著電視端廣告，人們接觸資訊時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個螢幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視訊播放平臺，跨越三屏，結合PPTV自身良好節目資源，達到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個資料說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什麼會視作微信為媒體平臺，作為側重服務的微信，以現在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創新組合不是虛無縹緲的熱點，那是熱點，但不是重點。

　　——田志憲

　　二

　　麥當勞：“憤怒的小鳥”合作營銷

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：TBWA***上海***廣告公司

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。要想讓青少年重新回到麥當勞，必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子遊戲“憤怒的小鳥”合作，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　挑戰

　　麥當勞目前正面臨危機。 儘管以每天一家新店的速度在擴張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時，麥當勞卻在下跌。

　　此外令人擔憂的是，麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當勞不再是酷的代名詞。

　　我們需要扭轉這個局面，讓青少年重新迴歸麥當勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變為選擇麥當勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

　　對於麥當勞來說，所推廣產品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。

　　目標

　　在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費，進店頻率要高於肯德基至少20% 。

　　在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　洞察

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。如果他們不是在跟朋友傳簡訊，就是在玩遊戲。手機，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多資訊的無休止渴望。

　　如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞，我們必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

　　核心創意

　　“憤怒的小鳥”在中國風靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機遊戲中獨佔鰲頭。於是，我們問自己：怎麼利用這個遊戲來做一些神奇的事情?然後，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子遊戲合作的第一家品牌!

　　每個來麥當勞的顧客，只要他手機裡安裝了“憤怒的小鳥”的遊戲，通過移動定位技術，他就能在麥當勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當勞獨家限量關卡，而其中的內容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每週都有新的期盼來麥當勞坐坐。

　　而這個“憤怒的小鳥”麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

　　實施

　　首先，我們得製造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”

　　有人膽子很大，竟然敢偷麥當勞的漢堡!

　　而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”裡貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

　　於是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，並幫助失主拿回漢堡!”

　　我們的活動由戶外Teaser開始，用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統邀請路人進入麥當勞餐廳，如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當勞的推送通知，邀請他們進入店內，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

　　如何評估是否取得實效***包括KPI***?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

　　效果

　　目標：在客戶業務上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　結果：魚類產品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產品銷售額增加了1***%，在活動期間，共售出1840萬隻牛肉漢堡。

　　目標：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店裡消費，頻率要高於肯德基至少20% 。

　　結果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%

　　目標：在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　結果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

　　點評：

　　作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那麼，就這一點來說，麥當勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

　　此次營銷策劃的目的是什麼?——將青年人重新吸引到麥當勞。

　　受眾，即青年人關注的是什麼?他們的生活常態是什麼?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。

　　如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國，下載量超過100,000,000網路遊戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連線，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

　　設定獨一無二的的麥當勞關卡，吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視訊宣傳，麥當勞“憤怒的小鳥”廣告，採用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥遊戲與麥當勞元素巧妙結合，詼諧幽默地傳達出活動資訊，達成宣傳效果。

　　——黃孝仕

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