廣告營銷市場推廣案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　麥當勞：“憤怒的小鳥”合作營銷

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：TBWA***上海***廣告公司

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。要想讓青少年重新回到麥當勞，必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子遊戲“憤怒的小鳥”合作，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　挑戰

　　麥當勞目前正面臨危機。 儘管以每天一家新店的速度在擴張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時，麥當勞卻在下跌。

　　此外令人擔憂的是，麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當勞不再是酷的代名詞。

　　我們需要扭轉這個局面，讓青少年重新迴歸麥當勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變為選擇麥當勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

　　對於麥當勞來說，所推廣產品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。

　　目標

　　在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費，進店頻率要高於肯德基至少20% 。

　　在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　洞察

　　現在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。如果他們不是在跟朋友傳簡訊，就是在玩遊戲。手機，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多資訊的無休止渴望。

　　如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞，我們必須先吸引他們的眼球，並粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

　　核心創意

　　“憤怒的小鳥”在中國風靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機遊戲中獨佔鰲頭。於是，我們問自己：怎麼利用這個遊戲來做一些神奇的事情?然後，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子遊戲合作的第一家品牌!

　　每個來麥當勞的顧客，只要他手機裡安裝了“憤怒的小鳥”的遊戲，通過移動定位技術，他就能在麥當勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當勞獨家限量關卡，而其中的內容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每週都有新的期盼來麥當勞坐坐。

　　而這個“憤怒的小鳥”麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

　　實施

　　首先，我們得製造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”

　　有人膽子很大，竟然敢偷麥當勞的漢堡!

　　而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”裡貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

　　於是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，並幫助失主拿回漢堡!”

　　我們的活動由戶外Teaser開始，用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統邀請路人進入麥當勞餐廳，如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當勞的推送通知，邀請他們進入店內，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

　　如何評估是否取得實效***包括KPI***?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

　　效果

　　目標：在客戶業務上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產品增長至少10%。

　　結果：魚類產品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產品銷售額增加了1***%，在活動期間，共售出1840萬隻牛肉漢堡。

　　目標：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店裡消費，頻率要高於肯德基至少20% 。

　　結果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%

　　目標：在品牌認知上，通過獨一無二的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。

　　結果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

　　點評：

　　作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那麼，就這一點來說，麥當勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

　　此次營銷策劃的目的是什麼?——將青年人重新吸引到麥當勞。

　　受眾，即青年人關注的是什麼?他們的生活常態是什麼?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智慧手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機螢幕。

　　如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國，下載量超過100,000,000網路遊戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連線，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

　　設定獨一無二的的麥當勞關卡，吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視訊宣傳，麥當勞“憤怒的小鳥”廣告，採用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥遊戲與麥當勞元素巧妙結合，詼諧幽默地傳達出活動資訊，達成宣傳效果。

　　——黃孝仕

　　二

　　可口可樂冰露：冰露補水站

　　廣 告 主：可口可樂冰露

　　廣告代理：BBH百比赫***中國***

　　為推出新冰露礦物質水，可口可樂中國攜手百比赫***中國***啟動了“冰露補水站”專案。其創意核心是人體60%由水組成，當消費者進入補水站飲用高品質冰露礦物質水後，身體狀態立刻回到100%不缺水。”脫水運動員的原本身體大小是萎縮的，他們努力地在不同的奧林匹克運動專案***從雙向飛碟射擊到擊劍***中競爭，但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當冰露純淨水由友善的支持者提供後，身體萎縮的運動員才開始迴歸到正常狀態並以全部能量進行比賽。

　　在飲用了新“冰露”礦物質水後，因為缺水而身材變小的人們被“冰露補水站”神奇地恢復到正常身材。剛進入補水站時，與房間內的視窗相比，大家看起來十分迷你。暢飲“冰露”補足水後再向前幾步，參與者就會神奇般地長大，直至恢復正常身形。這是利用深度視覺效果造成大家眼睛的錯覺而呈現出的魔幻成長。

　　攜手上海角度文化傳播有限公司，可口可樂中國分別在杭州與成都正式推出了兩間補水站。體驗結束後，參與者會收到自己在補水站中的變身照片，並附有活動核心資訊作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視訊以在社交網站與朋友們分享。

　　“冰露補水站”的構想延續百比赫***中國***為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動，當時的創意是一個縮小版的游泳運動員由於缺水，競爭失利，飲用“冰露”補充高品質水後，還原正常身形，繼續以最佳狀態在泳池競賽較量。

　　“冰露”出品於可口可樂中國，是奧林匹克運會全球官方指定飲用水，也是中國瓶裝水領導品牌之一。

　　圍繞全新“冰露”礦物質水的釋出，除了“冰露補水站”同時還推出了電視廣告片和銷售點促銷的活動。

　　百比赫創意總監Yu Kung：

　　在中國市場冰露純淨水是一個挑戰者品牌，因此我們需要創造性的工作來打破類別標準。冰露純淨水是奧運會的官方贊助商，我們真實地展示我們身體的水含量並且以一種輕鬆的扭曲方式予以呈現。縮小的運動員以及他們無力競爭的創意會讓我們有一點樂趣並且闡明我們要傳達的觀點：補充水分的重要性。

　　可口可樂品牌總監Vanessa Li：

　　這則廣告是源自於對消費者的洞察，並採用獨特的富於機智的創意來表達。我確信這將有助於冰露純淨水品牌衝破媒介中的雜亂並激發消費者的品牌喜愛度。

　　點評：

　　好玩!“人體的60%由水構成”，是礦泉水品類的最大利益點。用視覺技術把“縮水”、“補水”的概念變得不可思議，讓水的作用立體而可視，是真正具有社會化營銷基因的好創意。

　　——葉茂中

　　廣告創意需要遵循一點——廣告創意的整體性。堅持塑造統一且鮮明的品牌形象，有助於積累品牌財富。

　　上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質水落地營銷，創意策劃的“冰露補水站”延續了百比赫***中國***為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動。

　　冰露礦物質水藉助奧林匹克運動會進行營銷宣傳，整個營銷策劃的創意核心是人體60%由水組成，當消費者進入補水站飲用冰露礦物質水後，身體狀態立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運動員，飲用冰露後，神奇地恢復到正常身材。

　　整個創意傳達出補充水分的重要性。詼諧幽默的創意形式，讓受眾眼前一亮的同時，也讓受眾在補充水分與冰露礦物質水之間建立心理認同。

　　作為落地營銷，延續創意理念，以“冰露補水站”為創意形式，利用深度視覺效果造成錯覺呈現出的魔幻成長，充滿奇幻色彩的體驗活動，加深了受眾對品牌的認知，從而讓品牌影響深入人心。

　　——黃孝仕

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