小護士品牌的發展

　　“小護士”原為國內著名化妝品牌***原為深圳麗斯達日化公司的品牌產品***，也是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。現在，與全新小護士攜手的卡尼爾研究中心，同屬歐萊雅集團，是歐洲天然美容護理品牌。下面一起看下。

　　品牌的發展

　　對於本土著名化妝品品牌小護士，2004年4月8日是個具有重要歷史意義的日子，該品牌易主後的全新產品這天首次閃亮登場。2003年12月11日，歐萊雅集團在北京宣佈收購“小護士”，這是歐萊雅集團作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為，此舉曾在業界引起巨大反響：“小護士”品牌還會繼續存在嗎?短短不到4個月後，歐萊雅集團在上海給出了答案。

　　4月8日，歐萊雅集團在上海世紀公園舉行儀式，由歐萊雅中國總裁蓋保羅先生宣佈，推出加入歐萊雅集團後的新一代全新小護士與卡尼爾護膚系列“清澤”和“亮白”系列產品。歐萊雅集團還表示，要把小護士發展成為中國第一大護膚品牌。

　　據介紹，全新小護士清澤系列運用卡尼爾研究中心獨創的高科技冷萃取方法，蘊含100%純鮮果萃取精華，不僅保溼，還能更深層地補充精華養分。而全新小護士亮白系列，則運用了卡尼爾研究中心高科技雙重加壓萃取方法，從新鮮檸檬中提煉出最具美白功效的精華活性成分，肌膚將由內而外煥發亮白光彩。

　　全新小護士新品的成功推出，實現了歐萊雅集團去年底收購該品牌時所作的承諾。歐萊雅中國總裁蓋保羅在收購小護士的新聞釋出會上表示，要保留小護士這個品牌，並且要依託卡尼爾研究中心的科研力量將小護士推向更高的發展階段。

　　小護士創立於1992年。據AC尼爾森的調查統計，小護士的品牌認知度高達99%，2003年的市場份額達4.6%，是中國第三大護膚品牌。歐萊雅集團全球總裁兼執行長歐文中先生在評價小護士的收購時說：“收購小護士品牌是歐萊雅集團在中國發展所邁出的重要一步，為歐萊雅集團加快在中國市場的業績增長提供了一個極佳的機遇。對歐萊雅集團而言，中國是一個具有重要戰略意義的市場。”

　　倡導專業護膚的小護士，始終堅持以品質塑造美麗。小護士一絲不苟地致力於“傳播正確的美容護膚觀念，創造女性健康美麗肌膚”的事業，是眾多女性探討護膚經驗的知心朋友。“以最合理的價格，為消費者提供一流的產品、一流的服務”這是小護士一直不懈的追求。

　　品牌定位

　　小護士以大寶為代表的本土護膚品牌主要集中在大眾市場，而且主要品牌之間的競爭已經達成一種動態平衡;但伴隨這種平衡的是整個產業在規模、經營、營銷各方面都缺乏重大突破。這種停滯不前的集中表徵就是，以大寶為先導的主要化妝品品牌多年來在產業發展方面一直缺乏鮮明的主張和理念，在整合行業力量與市場資源方面未發揮應有的功能。整個產業長期缺乏強有力的整合者，產業發展的散亂局面很難得到改變，產業生態環境進化緩慢，這反過來又制約了大寶等品牌的發展，相互之間的競爭平衡並未促進產業的整體提升。

　　因為歐萊雅2003年底對小護士實施的品牌收購行為，這一長期停留在初級水平的競爭平衡將被打破，眾多受到刺激的大眾品牌將實施品牌升級策略，進而引發產業升級。可以說，整個化妝品產業的WTO效應從這一事件起，方才真正開始釋放。

　　這一收購行為，最初是引發不少行業人士的杞人之憂，翻出諸如白貓、美加淨等國產品牌被吃掉的陳年舊帳，大作懷舊文章，視之為合作“陷阱”，卻沒有意識到這些產生於計劃經濟時代的品牌先天不足之“內因”及因此而滋生的“投靠”心態，可見“鬥爭”哲學對我們的影響還是頗為深遠。

　　實際上，無論品牌的含金量、市場適應性，還是合作的心態，如今身處其中的企業均已發生顯著變化，這從此次聯姻漫長的“求婚”過程可以見出。歐萊雅向來以品牌收購見長，其資本運作行為往往會促進收購物件的進一步發展，美國美寶蓮就是在歐萊雅收購後引入新的品牌策略成長為全球知名品牌。以其全球經營戰略來考量，歐萊雅應該不會以專家們所臆測的“厚黑”策略來處置小護士，即使在其旗下存在與小護士定位相近的品牌，相信也會通過市場板塊的錯位經營來解決這一問題。

　　由全球化妝品第一產業鉅子操盤小護士，意味著集結了大量本土一線品牌的大眾護膚品領域在營銷層面將出現與國際品牌接軌的可能，以往在這一領域本土品牌在大眾營銷傳播方面乏善可陳，相信作為外來勢力的歐萊雅將為產業競爭升級點上一把火。這從歐萊雅已有的市場動作即可見出端倪。

　　小護士歐萊雅使出的第一招，就是明確賦予小護士“中國第一護膚品牌”戰略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌佔位意圖，即已體現出更為成熟的品牌經營意識，首先給向來缺乏產業角色意識的大寶帶來重大打擊。作為連續多年全國市場同類產品中銷量第一名的品牌，大寶在市場溝通方面始終未傳達打造第一護膚品牌的戰略意圖。在產業戰略定位方面，大寶已是先失一分。

　　就以往的市場業績而言，大寶始終保持領先，而且在大眾市場的基礎十分良好。可以說，始終貼近中國大眾消費市場是大寶成功的關鍵因素，大寶並未參照專家們開出的種種“定位”藥方將自己的品牌釘死在某一細分市場，而是有效地堅持了當初通吃一家老少的策略。但是，作為行業冠軍，大寶並未能通過匯入有效的品牌規劃將已有市場優勢轉化為品牌戰略優勢，進而將品牌經營提升到更高層面。同時，大寶在營銷傳播方面表現也很單一，未能整合多種傳播手段與方式與消費者進行互動溝通，消費者對品牌資訊的瞭解相當有限，大多限於“大寶天天見”這一廣告語，這對品牌的持續發展顯然十分不利。小護士以往也是不溫不火地跟在大寶後面，在品牌方面也一直沒能顯露崢嶸氣象。正是因為這兩大領先品牌之間缺乏高強度的競爭，也因為缺乏強有力的外來競爭刺激，整個產業升級動力不足。

　　品牌併購

　　併購初步

　　小護士2003年12月11日，在事先沒有透露任何風聲的情況下，全球最大的化妝品集團歐萊雅在巴黎和北京同時宣佈：歐萊雅集團已正式簽訂了收購中國護膚品牌小護士的協議。對於具體成交額，雙方都諱莫如深，且作為收購條件之一，小護士品牌的擁有者李志達今後將退出化妝品行業。一時間，關於小護士命運和歐萊雅企圖的各種猜測充斥業界。12月23日，歐萊雅中國公司總裁蓋保羅與記者和消費者進行了對話，正式對此做出了迴應。

　　併購是一步棋

　　關心此次購併的人士在網上提出了很多犀利的問題，蓋保羅對此一一作答。對於長達4年的收購計劃終於落實，蓋保羅告訴記者，歐萊雅看上小護士，是因為小護士在中國市場已經差不多達到了100%的知名度，品牌質量非常好，同時它的價格非常合理，收購小護士表明歐萊雅將全面進入中國大眾護膚品市場。

　　歐萊雅收購小護士以後是否打算將它推向國際市場?蓋保羅表示：歐萊雅對小護士品牌感興趣最主要的是考慮到在中國市場上的情況和需求，但他相信，在時機成熟的時候，公司也會考慮把它推向世界。關於李志達以後不能繼續從事化妝品行業，蓋保羅澄清說，這裡邊有一點小小的誤解，歐萊雅並沒有要求李志達先生終身退出化妝品行業，只是要求他在一定的期限之內，不要介入到化妝品行業，而這在商業合同中是很正常的。因為在一個有限的期限之內，雙方不應該互相競爭。

　　蓋保羅認為，小護士品牌和歐萊雅公司有著共同的競爭對手，現在兩個公司強強聯合，可以更有力地抗衡競爭對手，擴大在護膚品市場的佔有率。他說，歐萊雅在中國市場已經有了像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣的高檔產品，而收購小護士品牌，會讓更多大眾化的消費者享用到歐萊雅的產品。

　　擴張將會繼續

　　歐萊雅在中國市場的產品包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿等多個品牌，但在全國超級市場的調查中，玉蘭油、大寶和小護士基本上佔據前三名，歐萊雅的品牌只佔極少部分。歐萊雅是否還有收購其他中國品牌的計劃呢?蓋保羅的回答是，儘管遭到質疑，但是歐萊雅仍繼續走它的併購之路，他說，歐萊雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，歐萊雅對亞洲人的面板、頭髮的性質非常關心，投入了大量的科研經費，對植村秀以及現在小護士的併購，表明了歐萊雅集團對亞洲市場的關注，今後公司會關注市場所有的資訊和動向，關注市場上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式與這些品牌進行合作。

　　至於併購的目標，自然是著力於歐萊雅和寶潔、聯合利華在中國的競爭。蓋保羅表示，目前化妝品市場的競爭越來越激烈，所有的競爭對手都非常強大，它們很多都是國際性的知名公司，擁有強有力的科研以及市場開拓能力。最終在這個競爭中取勝的是能夠以最好的價格為消費者提供最優質產品的公司，歐萊雅有信心去面對這個競爭。