品牌聯合是什麼
21世紀企業營銷的核心是品牌競爭,而品牌聯合作為有效提升品牌價值的手段被越來越多的企業所青睞,同時品牌聯合策略也成為了品牌管理領域的熱點問題之一。那麼下面小編給大家介紹來的?
品牌資產
一些學者研究了合夥品牌的聲譽、知名度及質量等因素對品牌聯合的影響，這些因素都可以歸結為合夥品牌所擁有的品牌資產，因此，這裡將這些研究歸為一類。
SIMONIN等研究了消費者先前對合夥品牌的態度以及其對品牌聯合的態度之間的關係，提出品牌聯合充當了一種線索，通過該線索消費者記憶中與合夥品牌及其聯想有關的資訊變得更為顯著，從而使消費者能夠自動地從記憶中提取與合夥品牌相關的評價。因此，消費者先前對每一個合夥品牌的態度會直接影響消費者對品牌聯合的評價。實證檢驗發現，合夥品牌在聯合之前越受歡迎，消費者對品牌聯合的評價就越高，從而證實了消費者對合夥品牌的態度與對品牌聯合的態度之間存在正相關性。
資訊經濟學的訊號理論認為，當產品質量不容易被觀察時，消費者需要藉助一些質量訊號來做出判斷。品牌就是一種重要的質量訊號，品牌聲譽則是影響一個品牌作為質量訊號能力的主要因素之一。RAO等將訊號理論應用到品牌聯合的研究上，指出當使用品牌聯合的產品的質量不易被觀察時，合夥品牌的聲譽會影響消費者對品牌聯合的評價。為了檢驗上述觀點，其將同一品牌與具有不同聲譽水平的合夥品牌的聯合進行了比較檢驗，結果發現同具有更高聲譽水平的合夥品牌進行聯合後，消費者對產品質量的整體感知更高，但是同時也發現合夥品牌聲譽的影響受到產品質量的可觀察性的調節，只有當產品質量不容易被觀察時，合夥品牌聲譽的影響才是顯著的。
MCCARTHY等從主導品牌質量水平的角度檢驗了合夥品牌的品牌資產與消費者對品牌聯合的評價之間的關係。其認為在品牌聯合中，修飾品牌可以改善消費者對產品的質量感知，但是其改善產品質量感知的能力會隨著主導品牌感知質量的增加而減弱，因為，主導品牌感知質量越高，其自身傳遞質量資訊的能力就越強，修飾品牌所提供的額外的質量資訊所起的作用就越有限。當將同一修飾品牌分別與高質量和中等質量的主導品牌進行聯合的情況進行比較時，發現當主導品牌具有中等質量時，修飾品牌的影響是顯著的，而當主導品牌具有高質量時，這種影響則是不顯著的，從而支援了其推斷。
品牌聯合的匹配性
RAO等和MCCARTHY等的研究很好地證明了選擇一個擁有強大品牌資產的合夥品牌對於品牌聯合成功的重要性。前者甚至提出，只要品牌聯合中的一個合夥品牌擁有較高信譽，不管與其他合夥品牌是否匹配，品牌聯合都可以取得成功。但是PARK等並不認同這一觀點，其認為僅僅選擇具有較高信譽的合夥品牌還不夠，匹配性也是影響消費者對品牌聯合評價的一個重要因素。
按照PARK等的理解，品牌聯合的匹配性是指參與聯合的合夥品牌之間在產品層面上的互補。即合夥品牌之間要具有一套共同的相關屬性，不同品牌在相關屬性的顯著性上有所不同，在某一屬性上更顯著的合夥品牌在該屬性上的表現也更好。在上述概念的基礎上，PARK等認為品牌聯合只有具備良好的匹配性，合夥品牌才能夠最大化地向其傳遞資訊。通過實驗，其對比了一個知名的主導品牌分別與具有低知名度、高匹配性的修飾品牌的聯合，以及與具有高知名度、低匹配性的修飾品牌的聯合的情形，結果顯示在2種聯合中，與前者進行聯合更受歡迎。
PARK等對匹配性的理解主要集中在產品層面。SIMONIN等對匹配性的概念做了進一步的拓展，認為除了產品層面上要匹配之外，在品牌層面是否匹配也很重要。其提出產品匹配性是指不考慮品牌的情況時，品牌聯合中提到的產品類別之間的相關性，這種觀點與PARK等對匹配性的理解基本一致;品牌匹配性則是合夥品牌之間在品牌形象上的一致性。SIMONIN等採用實證研究對2種匹配性的影響分別進行了檢驗，結果表明產品匹配性和品牌匹配性都與消費者對品牌聯合的態度存在著較強的正相關性，這一結果既驗證了PARK等的研究，又進一步證實了品牌匹配性對於消費者對品牌聯合評價所具有的重要影響。
產品涉入度
HILLYER等認為消費者對品牌聯合的評估和選擇本質上依賴於消費者處理修飾品牌相關資訊的程度。因此，究竟是以高匹配性還是以高品牌資產作為選擇合夥品牌的主要標準取決於消費者的產品涉人度。其提出當購買任務比較簡單時，資訊處理過程相應也比較簡單，消費者不需要付出太多的認知努力，修飾品牌所提供的資訊只需具有易接受性就足以影響消費者對品牌聯合的選擇和評價。對於這種品牌聯合情形，選擇一個知名的品牌作為合夥品牌，而不需要考慮合夥品牌之間的匹配性就可以保證品牌聯合取得成功。而當購買任務相對複雜時，消費者完成購買需要付出大量的認知努力，修飾品牌所提供的資訊不僅需要具有易接受性還要具有診斷性。這時，僅僅選擇一個高知名度的品牌不足以提供診斷性資訊，這時合夥品牌之間具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的觀點強調了產品涉人度在消費者對品牌聯合評價中的調節作用，但是遺憾的是其沒有對假設進行實證檢驗。
合夥品牌的數量
大部分品牌聯合研究主要針對2個品牌的聯合情形，增加合夥品牌的數量是否會改善消費者對品牌聯合的評價呢?按照RAO等的觀點，參與聯合的合夥品牌越多，為品牌聯合提供的信譽擔保也越多，消費者對品牌聯合的評價應當會隨之提高。但是VOSS等的研究並沒有找到支援上述觀點的證據，其比較了2個品牌的聯合與3個品牌的聯合2種情況，發現消費者對品牌聯合的質量感知並沒有隨合夥品牌數量的增加而變化。這一結果顯然與RAO等的觀點相悖。VOSS等對此進行了解釋，其認為根據訊號理論，品牌訊號有2種作用途徑：一種是像RAO等所提出的那樣充當保證金;另一種是充當風險指示器。作為風險指示器，品牌訊號可以幫助消費者減少購買風險，但是一旦風險被降到很低的程度了，任何進一步的訊號將不再起作用，因此，並非合夥品牌越多，消費者對品牌聯合的評價越高。
產品試用
產品試用也可能會影響消費者對品牌聯合的評價。WASHBURN等指出對資訊經濟學中所提出的搜尋、體驗和信任3類產品屬性，試用具有不同的影響。對於搜尋屬性來說，由於與之相關的資訊比較容易獲得，消費者在試用之前就可對與該類屬性相關的宣告做出評價;對於信任屬性來說，要對與之相關的資訊做出評價需要具備一定的專長，而由於缺少相應的專長，消費者對與該類屬性相關的宣告即使在試用後也很難進行驗證，因此，試用不會影響消費者對與這2種屬性相關的宣告的評價。而體驗屬性只有通過使用才能夠得到檢驗，試用之前消費者對與體驗屬性相關的宣告會更加懷疑，因此，試用會影響消費者對體驗屬性的評價。WASHBURN等的實證研究印證了上述觀點，並且還發現合夥品牌的品牌資產對試用前後消費者的態度變化具有調節作用，同一品牌與低資產品牌的聯合比與高資產品牌的聯合，對消費者態度的改善效果更大。
品牌聯合的延伸形式
消費者對品牌聯合的評價和品牌聯合採用何種延伸方式引進新產品也有關係。DESAI等研究發現用品牌聯合進行線延伸還是 品牌延伸，消費者的評價會有所不同。其對主導品牌與外部修飾品牌進行聯合和主導品牌利用本公司自有品牌來修飾2種不同的情形進行了對比，結果顯示，線延伸時，同公司外部的品牌聯合更容易被消費者所接受，但是線上延伸之後再要進行品牌延伸時，品牌聯合的效果則因延伸的型別不同而異。當新產品只是對該產品類別中已有的產品屬性或特徵加以改善時，利用公司自有品牌更為有效;而當新產品為該產品類別添加了一種全新的產品屬性或特徵時，使用外部品牌則更為有效。