品牌契約有什麼作用

　　隨著 經濟一體化和資訊化的迅猛發展，品牌逐漸成為企業經營中的主角，越來越多的企業選擇品牌經營之路。品牌是用以識別企業產品，以求有別於競爭者的產品所確定的名稱、術語、符號、設計或這四者的結合。那麼?

　　品牌契約作用：為企業發展建立戰略選擇

　　如圖，根據交易簽約和品牌契約的比例關係，可以很容易推出企業發展的三條戰略選擇，一是儘量完善交易契約，不建立自己的品牌，如採取 貼牌生產;二是完全依靠品牌契約價值，不直接生產，而力求品牌與消費者的偏好渾然一體，達到品牌經營的最高境界，。虛擬企業比較接近這一發展思路;三是二者同步發展，相輔相成，既儘量完善交易契約，又注重建立自己的品牌，這是大多數企業的選擇，而這其中又有交易契約價值大於品牌契約和品牌契約價值大於交易契約之分。

　　從產權角度來講，消費者可以購買企業的 剩餘索取權成為股東，進一步明確這種委託—代理關係;企業可以“收買”消費者的效用控制權。一種傾向是強化消費者的效用，衍生出訂單生產、定製生產以及專門購買消費者效用資訊的中介企業。另一種傾向是弱化消費者的效用，也即通過一定形式的付出，使得消費者不那麼“挑剔”，接受企業現有的產品，如可口可樂、麥當勞等。這種關係的理想模式是企業與消費者建立一種“戀愛”關係，成為一家人，這是企業經營的最高境界。

　　品牌契約作用：約為品牌延伸決策提供了依據

　　品牌延伸影響品牌在消費者心目中的穩定預期，消費者首先會就行業內先來者和後到者與自己簽訂的默示契約的默契程度進行比較，再做出認可與否的決策。這在很大程度上決定了企業策略能否成功。如果失敗了，對原先的強勢品牌企業來說，做到不戰而屈人之兵，這完全是品牌的功勞。根據品牌資產的核心要素，也就是品牌定位的決定要素特性，可將品牌即企業和消費者之間的默示契約分為封閉契約和開放契約。這種區分一旦在消費者心目中得到確認，形成穩定預期，企業將很難撼動消費者對品牌的影響力和控制力。所以，企業在建立品牌之初就應該決策與消費者簽訂一份封閉契約還是開放契約。而這種戰略決策很大程度上取決於品牌的核心要素型別，是配方、技術、訣竅、地緣還是利益承諾、信譽、能力、文化或者幾者的綜合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必須突破核心要素的侷限，只有這樣，才能水到渠成。而許多企業的做法卻是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心資產，這樣很難保證成功率。

　　延伸閱讀

　　品牌契約功能

　　從經濟學角度看，品牌契約最大的功能是降低了消費者的 選擇成本。從消費者角度看，品牌契約是降低 選擇成本和風險的有效手段和工具。品牌通過取得消費者的信任，建立起與消費者穩定的契約關係，則可以極大地降低消費者的 選擇成本，在這種情況下，消費者自然願意表現出購買忠誠。從企業角度看，品牌契約一方面可以為企業獲得持續的利益，另一方面降低了企業 交易費用，擴大了企業的邊界。一般來說，品牌契約一旦建立，只要品牌能夠履行對消費者的承諾，消費者是不會打破或終止這種契約關係的，因此品牌契約就成為了品牌忠誠度的基礎，因此企業可以穩定地、持續地獲得品牌的“ 溢價”，給企業帶來較高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契約關係，為發現和選擇交易物件建立了平臺，儘可能避免無休止的關於產權界定和價格的談判，為交易契約的執行、監督提供了保障，從而有效地降低了 交易費用。而 交易費用和組織成本的大小關係決定了企業的邊界，交易費用的降低為 企業邊界的擴大提供了便利。

　　品牌契約市場價值

　　品牌契約的市場價值體兩個方面。一是強勢品牌會比弱勢品牌或無品牌產品為企業賺取更多的利潤;二是品牌企業的未來利潤 折現。這樣市場就可以對品牌價值進行評估，無形中建立起產品的品牌搜尋和選擇體系，有利於消費者的決策;另一方面，企業獲得品牌資產，可以保值增值和交易，當然經營不好，資產也會變成負債，甚至永遠無法償還，例如南京冠生園之鑑。可見，品牌價值創造過程同時就是市場和企業之間的博弈過程，而這個博弈過程很大程度上發生在契約的不完備空間，結果是或者完善契約，或者建立新的安排，這是個不折不扣的創新過程。在這其中，設“局”至關重要，不是所有關係制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都會有利於價值創造，“局”設不好，可能使各方徒勞無功。這就要靠市場、企業、政府、法律、傳媒以及其他相關組織各司其職、共同努力。