品牌安全有哪些內容

　　品牌安全是一種狀態，這種狀態是變化著的而不是靜止的，它包括品牌在時間上的安全和品牌在空間上的安全。品牌在時間上的安全指品牌在今天、明天以及未來都是安全的，這三者是相互統一的、缺一不可的。那麼？

　　品牌安全內容：品牌在時間上的安全

　　品牌在時間上的安全指企業對其品牌在未來的長遠安排能夠適匝未來的市場、競爭、消費以及文化等環境，並且還要能夠得到消費者的認同。它包括品牌的今天安全、明天安全以及未來安全。從品牌可持續發展的角度來看，只有把今天安全建立在明天以及未來都安全的背景下的品牌才是安全的，這樣的品牌才能夠長青。

　　2001年6月7日，復出後的 長虹總裁 倪潤峰對媒體公開宣稱：“長虹病得不輕!”還說： “長虹高速發展的背後，忽視了不少問題，使得長虹近兩年走入低谷。”那麼，長虹患了什麼病?長虹高速發展的背後究竟忽視了什麼問題使長虹近兩年走入低谷，顯然，長虹是忽視了品牌在時間上的安全。在長虹彩電高速增長的時候，也就是說長虹處在品牌今天安全的時候，它根本沒有對長虹這一品牌的明天以及未來的安全做出思考和部署，始終對外界不停地宣稱自己是“中國彩電大王”、“中國最大的彩電生產基地”、“中國彩電銷售第一名”，在長虹這一品牌上深深地烙上“彩電”這兩個字，所以當彩電全行業虧損的時候，長虹集團走入低谷也就不足為怪了。

　　品牌安全內容：品牌核心價值的安全

　　品牌核心價值的安全指企業通過對品牌核心價值進行延伸或重新定位，以使品牌核心價值能不斷地適應市場巨集觀、中觀和微觀環境的變化，不斷地適應市場競爭的需要，不斷地滿足消費者的需求。品牌核心價值的安全包括品牌延伸的安全和品牌定位的安全。

　　品牌延伸的安全指由品牌延伸所產生的品牌核心價值能夠與品牌延伸前的品牌核心價值相統一於一個新的品牌核心價值。品牌延伸的安全包括品牌向上延伸安全，品牌向下延伸安全以及品牌雙向延伸安全。

　　海爾在20世紀90年代前中期所進行的品牌延伸無疑是非常安全的，因為海爾每進行一次品牌延伸都做了把由品牌延伸所產生的品牌核心價值與品牌延伸前的品牌核心價值統一於一個新的品牌核心價值的工作。1991年海爾在消費者心目中的品牌定位是冰箱品牌;1994年，當海爾成功地佔領了冰櫃和空調市場時，它成功形成了一個新的品牌核心價值——海爾即製冷家電品牌;1997年，當海爾成功地佔領了洗衣機市場時，海爾又搖身一變成為了白色家電品牌。派克通過生產 3～5美元的鋼筆將其品牌向下延伸，結果慘遭失敗，其原因就是派克在進行品牌向下延伸後並不能使其3～5美元的鋼筆所產生的低端形象與其原來的高階形象相統一於一個新的品牌核心價值。

　　品牌定位的安全指品牌的目標市場能滿足品牌未來發展的需要，其營銷傳播策略能夠與目標市場相適應，其所提供的核心利益能夠滿足目標市場的需求。品牌定位的安全不是一勞永逸的，一成不變的，而是應當根據市場、競爭、消費、文化等環境的變化，對品牌的定位做出相應地調整以使之達到安全的狀態。

　　品牌安全內容：基於品牌核心價值的品牌識別的安全

　　品牌識別是品牌核心價值的外在體現，是所有品牌要素的總稱，是消費者對某一品牌所具有的特定的有關此品牌的所有知識之和，這些品牌知識能使消費者對此品牌進行識別。著名的品牌戰略管理專家Kevin Lane Keller認為品牌識別由品牌意識和品牌形象這兩部分組成，品牌意識與記憶中的品牌節點的強度有關，反映了顧客在不同情況下識別該品牌的能力;品牌形象與記憶中的鏈環相關，是顧客關於品牌的感覺，反映了顧客記憶內關於該品牌的聯想。

　　因此，基於品牌核心價值的品牌識別的安全指該品牌具有高強度的品牌意識和具有能給顧客帶來高強度、高讚譽度、高獨特性品牌聯想的品牌形象，它包括：

　　***1***品牌意識的安全。品牌意識的安全指記憶中的品牌節點的強度大到足以使顧客在不同情況下能夠識別該品牌，這種識別能力越強，則品牌意識越安全，反之則越不安全。品牌意識具有深度和廣度兩方面特性，品牌意識的深度越深，即構成品牌識別的品牌元素越容易被顧客記起;品牌意識的廣度越廣，即構成品牌識別的品牌元素可以在顧客腦海中出現的購買與使用環境的範圍越廣。

　　品牌意識由品牌認知與品牌回憶兩部分組成，品牌認知反映顧客對某一品牌的品牌知識的理解能力;品牌回憶反映顧客在給出產品目錄或其他搜尋方式的提示下能夠回憶起該品牌的能力。因此，品牌意識的安全包括品牌認知的安全和品牌回憶的安全，品牌認知安全指某品牌的品牌知識能夠完整地傳達到顧客並被顧客理解;品牌回憶的安全指在給出產品目錄或其他搜尋方式的提示下，顧客能夠準確地回憶起某品牌。

　　***2***品牌形象的安全。品牌形象的安全指品牌在消費者記憶中所產生的品牌聯想是高強度的、高讚譽度的、高獨特性的，這種品牌聯想的強度、讚譽度、獨特性越高其品牌形象就越安全。品牌形象的安全包括品牌屬性的安全、品牌價值的安全、品牌態度的安全。品牌屬性指一種品牌的描述性特徵，如這個品牌是什麼、提供什麼服務等，它包括產品相關屬性和非產品相關屬性;品牌價值指消費者印象中與品牌相關的個人價值和意義，即品牌能為消費者做什麼、提供什麼價值，它不僅包括品牌給消費者所提供的物質層面的功能性利益，還包括精神層面的情感型利益和社會層面的自我實現型利益;品牌態度指消費者對一個品牌的總體評價，這種總體評價是通過對品牌屬性和品牌價值的瞭解形成的。

　　品牌安全內容：用品牌識別企業營銷傳播的安全

　　企業營銷傳播是品牌實現其核心價值和用各種品牌元素構成品牌識別的手段，是將品牌核心價值向目標市場傳遞的橋樑。用品牌識別所統帥的企業營銷傳播的安全指品牌的核心價值以及構成品牌識別的各種品牌元素能夠在不斷變化的市場、競爭、消費、文化等環境中完整且不受削弱地比競爭對手更有效、更迅速地傳遞給目標市場，並被目標市場理解和接受。