收購品牌和自主品牌

　　隨著這些改變和隕落，中國企業的品牌經營也來到了十字路口，制定什麼樣的品牌戰略，走向什麼樣的道路，已經成為不少企業必須要思考的話題。我們是要收購品牌還是在自主品牌?

　　今天，筆者在這裡與大家分享中國品牌目前面臨的抉擇，並對這些抉擇談談收購品牌，還是自主品牌看法。

　　前些年，在中國做得比較大的一些企業出現“蛇吞大象”的品牌收購熱潮。聯想收購IBM的“ThinkPad”、吉利收購沃爾沃、南京汽車收購MG、中海油收購尼克森等等。

　　也許，受這些企業的影響，在規模相對比較小的企業裡也有不少企業蠢蠢欲動，想收購國外品牌來發展自我。

　　我們有個客戶是做服裝的，他曾經就向我透露，想收購“寶馬服飾”和“夢特嬌”，而且信誓旦旦地跟我講，這是我們快速發展的最好路線。

　　然而，筆者在此提出一個不同的看法：中國企業真正的出路在於發展自主品牌，而非收購品牌。原因有三：

　　1、日子過得好的品牌，沒有一個是願意被收購的。

　　諾基亞被微軟收購，為什麼?日子不好過。

　　摩托羅拉被谷歌收購，為什麼?日子不好過。

　　沃爾沃被吉利收購，為什麼?日子不好過。

　　只要日子好過的品牌，是不會主動被收購的。這就意味著，凡是尋求收購物件的企業，或多或少都遇到了一些麻煩，或者它的戰略發生了根本性的變化。

　　當我們收購這些問題品牌，就需要好好掂量一下了：在這樣的收購中，我們到底得到了什麼。聯想收購“ThinkPad”，得到了什麼?我想，得到的好處幾乎微乎其微，甚至得不償失。

　　2、鹹魚翻身，成功率很低。

　　小護士被歐萊雅收購，發展了嗎?沒有。

　　樂百氏被達能收購，發展了嗎?沒有。

　　蘇泊爾被SEB收購，發展了嗎?沒有。

　　那麼，反過來，我們去收購人家，就會成功嗎?就會順利地發展壯大嗎?沒有那麼容易!

　　理論上講，鹹魚是可以翻身的。然而，在實際的市場環境中，這種機率非常低，投入和產出很難成正比。

　　中糧收購五穀道場，想通過“央企”的信譽和強大的資源支援來重振五穀道場往日的輝煌。然而，時至今日，五穀道場沒有輝煌過。

　　我曾經建議過中糧集團，不要實用“五穀道場”這個名字，換個品牌重新進入市場。但是，他們沒有采納，結果如何?殘酷的市場告訴我們：鹹魚翻身，只是一個夢!

　　3、國家形象難以扭轉，容易給別人做嫁衣。

　　勞斯萊斯被寶馬收購了，但我們總是覺得它是英國的。

　　吉野家被香港和興收購了，但我們總是覺得它是日本的。

　　沃爾沃被吉利收購了，但我們總是覺得它是瑞典的。

　　這些品牌對收購企業奉獻了一些微薄的利潤之外，對他們的品牌積累幾乎沒有任何幫助。

　　就拿吉利收購沃爾沃的案例來說，2013年沃爾沃賣了40萬輛，也許給吉利帶來了一點點利潤，但對“吉利”品牌帶來了多大的幫助?大家仍然會覺得“吉利”是個廉價的、俗氣的、低端轎車。

　　前段時間，我朋友買了一輛沃爾沃越野車，我問他：你選擇沃爾沃是不是因為它已經是中國品牌?他說：嗨，我才不考慮這個因素呢，在我眼裡它就是歐洲的車，技術是獨立，員工是獨立的，人家的運營也是獨立的，我看好沃爾沃是因為它的安全配置和寬敞的空間。