一汽大眾市場調研分析報告

　　市場調查是讓我們對一件東西或是一個行業的重新認識，所以在開拓一片領域時，市場調查就尤為重要。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　篇1

　　一、一汽大眾公司市場資訊分析一汽-大眾汽車有限公司***簡稱一汽-大眾***於1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車***中國***投資有限公司合資經營的大型乘用車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化乘用車工業基地。經過多年的不斷髮展，一汽-大眾在長春和成都，佛山三廠共有三大生產基地，包括轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠***成都分公司***和發動機傳動器廠。

　　當今汽車市場競爭相當激烈，各個汽車公司都加大生產銷售力度，下面我們來看一下一汽大眾的市場資訊分析：

　　上世紀90年代，一汽大眾作為一家新銳合資企業在中國正式宣告成立。經過二十餘年的市場深耕，成為大眾集團在華繼上海大眾之後的又一吸金利器，並與上海通用和上海大眾成為馳騁中國乘用車市場的“三劍客”。現一汽大眾主要產品有：捷達、新寶來、高爾夫、開迪***停產***、全新速騰、全新邁騰、大眾CC系列和奧迪系列，其中奧迪系列有奧迪A4L、A6L、Q3、Q5。坐享品牌優勢 1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判之後，一汽大眾正式在長春落地。儘管晚於上海大眾6年的時間，但由於後者的桑塔納車型***實際上早在1982年，德國大眾就已授權上海汽車組裝該車***已在民眾心目中樹立起了頗高的品牌形象，甚至直接代表了轎車。因此，當捷達投產之時基本上可以說是皆具“天時”與“地利”，藉助桑塔納建立起來的大眾品牌知名度迅速開啟北方市場。

　　差不多同一時代的廣州標緻和北京吉普等合資公司儘管業已成立，卻始終無法阻擋大眾在中國市場大行其道。加之捷達與桑塔納實現南北聯動，當時大眾在中國的市場份額接近六成，直至今日大眾仍保持在中國市場的份額領先地位。汽車與社會發展研究諮詢中心主任周立群在接受蓋世汽車網採訪時表示，德國大眾進入中國市場已經有20多年，時間上的積澱，使得這個品牌在中國有了很好的知名度，“這個是品牌所帶給一汽大眾的優勢。”還須指出的是，相比其他成立時間不長的合資企業***如目前表現勢頭非常不錯的東風日產和北京現代***，由於裝置投入時間長，其生產成本已經被很大程度上攤薄，產品定價無疑更具競爭力。

　　產品“雙刃劍”

　　在肯定其歷史積澱所帶來的品牌效應同時，北京汽車股份有限公司工程院總工程師黃勇還強調其在產品方面下了苦功：“在中國市場上，一汽大眾的客戶定

　　位、市場調研等都做得比較好。我們都知道，他的車主要是從德國直接引進的，德系車在產品質量、售後服務上都比較配套，在消費者中的口碑也比較好。” 但這對於一家獨立的整車製造商而言，負面影響同樣不可小覷。正如周立群所指出的“其實這是把雙刃劍”，他認為“直接從德國拿過來的先進技術，不經任何改造直接推向市場，更別提自主研發了，這樣的情況對於企業本身的發展來說其實是不利的，只能說是一個急功近利的做法。”

　　上海市資訊中心產業經濟研究室資深分析師朱君奕所持類似觀點，“它的優點其實也是缺點，一汽大眾在技術上太過於依靠德國大眾，自身研發比較少，在售後服務上價格也比較貴。在產品組合上，非轎車領域的車型也很少，對於這塊市場是有所欠缺。”

　　奧迪“搖錢樹” 當然，一汽大眾除了可以更快、更直接地獲得來自德方最新的平臺技術以及原版車型之外，奧迪品牌的注入則更加豐富了他的產品線。至今，一汽大眾是國內唯一具備中檔車和高檔車產品線的合資企業，幾乎佔據了各個細分市場的龐大產品線讓他的產品組合優勢日趨明顯。

　　在談及奧迪對一汽大眾的作用，朱君奕坦言認為“一汽大眾突出的優勢就在奧迪，它的利潤主要都是由奧迪貢獻的。”這並非虛贊之語。一直以來，奧迪都是一汽大眾利潤的最大貢獻力量。2008年，儘管一汽大眾的年度銷量只比上海大眾高出8780輛，但利稅***利潤稅收，可反映企業的經濟效益和對國家稅收方面的貢獻***卻是上海大眾的兩倍，達到了135億元。在大眾的平衡下，南北大眾的大眾品牌車型基本均衡，一汽大眾的高利稅大體可歸功於奧迪的超強盈利能力。

　　有訊息透露，因產能不足困擾，為了提高整體利潤，一汽大眾決定今年下半年的大眾品牌產能將讓路給奧迪品牌。原因不言自明，提高奧迪品牌的銷量有助於提升企業整體利潤。

　　“地利”與“人和”

　　相比深處中西部以及南方地帶的整車廠，在招工和人才儲備上一汽大眾也佔盡“地利”。依託東北深厚的產業基礎，幾十年的工業發展積累使得長春有著國內最充沛的產業工人資源。一汽大眾建廠於此，大批技術嫻熟的產業工人在很大程度上促進了他的騰飛。在汽車產業熟練技術工日漸缺乏，招工困難等現實背景下，一汽大眾這一得天獨厚的優勢令其免去諸多困擾。

　　一汽大眾豐厚的政府資源積累也是其他一般競爭對手難以比擬的。兩大股東：一是被譽為共和國“長子”的一汽集團，無論是中央政府還是當地政府都對其傾注大量心血;二是最早一批進入中國設立合資企業並佔到舉足輕重市場地位的大眾集團，與政府“打交道”多年，政府關係網路可謂星雲密佈。因此，再加上一汽大眾在中國汽車工業中所扮有的角色，向來受到政府重視，可獲得諸多政策傾斜及支援。一位長期關注和報道一汽大眾發展動態的資深媒體人士對蓋世汽車網表示，一汽大眾從落地到現有成績的取得，幾乎可以說培養了整個東北的零部件配套體系，對當地經濟發展以及整個中國汽車工業的向前推進功不可沒。

　　一汽大眾營銷體系調整重新規劃區域市場今年欲衝頂中國乘用車市場銷售冠軍的一汽-大眾汽車有限公司***下稱“一汽-大眾”***，即將進行新一輪的銷售區域佈局調整。

　　今年欲衝頂中國乘用車市場銷售冠軍的一汽-大眾汽車有限公司***下稱“一汽-大眾”***，即將進行新一輪的銷售區域佈局調整。

　　在中國汽車市場整體表現放緩的形勢下，原來“盛世”時的打法顯然不太適合由強轉弱的市場，更多汽車企業開始思索新的應對之道。換打法

　　根據一汽-大眾品牌對區域市場佈局進行調整的計劃，該公司在原來東區、西區、南區、北區的基礎上，增加了東北區和華中區兩個大區。

　　同時，在區域營銷體系管理構架中，將在原有銷售總監、市場總監的基礎上，新增服務總監一職，將服務職能更加前移，以保證銷售和服務的職能更專業化。據知情人士介紹，經過調整之後，一汽-大眾管理人員數量增加了50%，其中部分人員來自一汽-大眾原來的管理團隊，部分需要提拔，形成新老搭配的幹部格局。

　　“自從2009年一汽-大眾提出„百萬輛體系‟戰略之後，銷量從當年的60萬輛提升到去年的130萬輛，今年要實現150萬輛，現有的大區管理跨度已經不能適應經銷商網路的快速發展，2015年要達到180萬輛產銷目標，以上調整正是為了實現新戰略目標而制定。”上述人士透露。

　　從渠道佈局上看，相對於五年前，一汽-大眾的銷售網路數量提高了一倍左右，目前一汽-大眾的經銷商已經達到580家，比2009年增加了280家。

　　一汽-大眾的官方資料顯示，2012年，中國汽車經銷商整體盈利水平下滑至63%，一汽-大眾經銷商的盈利水平依然高達93%，高於行業平均水平30個百分點。而據媒體報道，來自一汽-大眾內部訊息稱，到2015年，一汽-大眾計劃在全國範圍內發展授權一級經銷商800餘家，如此保證龐大的經銷商隊伍的盈利水平，對於一汽-大眾來說，是個不小的課題。

　　下沉

　　一汽-大眾的營銷體系從2005年到2010年，至少進行過三次大刀闊斧的調整。

　　2005年之前，一汽-大眾銷售架構是總部集權制：總部大權在握，包括銷售計劃、產品營銷、市場促銷、網路管理、區域管理、售後服務等。全國市場雖然分為9個銷售區域，但銷售分公司是一種行政性的管理模式。

　　2006年3月開始，一汽-大眾啟動了第一輪“營銷變革”，重新劃分了5個戰略業務單元***SBU***和一個業務拓展區***BD***，原先集中在總部的銷售管理、市場推廣、售後服務、財務控制、培訓支援等功能全部下放到SBU裡。這種模式帶來了新的營銷理念，國內其他汽車公司相繼效仿。

　　2007年4月一汽-大眾再次進行銷售組織變革。成立新的管理層，精簡組織機構，將原有的主管全國各地銷售業務的戰略業務單元整合為四大區域事業部***NSC***，其負責人由銷售公司副總直接擔任。

　　隨著中國汽車市場進入緩慢增長期，各汽車企業都在思索新形勢下的突圍之道，從目前的變化來看，精細化營銷時代大區制日漸成為主流模式。

　　渠道變革帶來了相關人員的變化，但據一汽-大眾內部人士透露，最終的調整名單尚未公示，“大區增加職能，需要一批能擔負起相關工作的人才，人員調整正是出於這種考慮。”將集權式的營銷模式轉化為權力分散的分銷模式，每個大區都具有市場銷售、售後服務、營銷傳播等多種職能。各個大區可以根據當地市場情況決定營銷策略和宣傳模式，這將使決策更加貼近市場，更加符合終端需求。

　　不僅一汽-大眾，其他企業也在渠道方面更下功夫。記者從大眾汽車獲悉，大眾進口汽車經銷商網路佈局悄然加速。2013年一季度，大眾進口汽車將在華東區蘇、浙、滬三省市內新開設13家4S店和經銷商展廳，其中不僅包括在上海、杭州、蘇州、溫州等重要城市的網點，更首次將網路佈局下探至舟山、慈溪、湖州等四線市場。

　　種種跡象表明，渠道下沉、銷售網路深耕細作，成為今年車市開年的關鍵詞。

　　一汽大眾熱銷市場借校企合作突破人才瓶頸

　　中汽協的統計顯示，今年8月，一汽大眾共銷售110850輛，繼5月、7月後再度成為月度銷量冠軍。在解釋產品熱銷的原因時，一汽大眾總經理安鐵成表示，產品結構不斷完善、市場口碑持續累積、體系能力全面提升都是重要原因，但

　　力資源體系所起的作用更不可忽視。隨著國內汽車產業的快速發展，人才匱乏成為制約產業發展的一大瓶頸。《中國汽車人才發展戰略研究》報告顯示，2015年中國汽車產業技術人員年需求量將突破500萬人，2020年將達到776萬人。

　　面對巨大的人才需求，一汽大眾制定了校企合作的人才定向培養機制。通過與成都、佛山當地高職院校合作，形成定向化、專業化的人才培訓機制。學生不僅要用兩年的時間學習基礎理論知識和一汽大眾與校方定製的專業教材，更要用一年時間進入一汽大眾長春工廠的培訓基地接受培訓。

　　培訓課程以一汽大眾各車間的工作流程為主線，把崗位必需的知識與技能融合到實習之中，實現理論與實踐結合、崗位技能與相關專業課程對接。通過不同崗位的輪訓學習，提高實習生的崗位技術和職業素養。

　　安鐵成表示，經過多年的發展，一汽大眾已經在長春建成了國內最大的專業汽車人才培訓基地，形成了成熟的、可複製的技術人才培訓體系，每年可以向一汽大眾三大生產基地及國內汽車行業輸送數千名專業化技術人才。隨著校企合作模式的不斷深入，一汽大眾將通過工學交替、訂單式培養、畢業班招聘、技工與開發等多種模式，探索人才培養模式的創新。

　　一汽大眾還形成了自身的孵化文化和人文關懷理念，不僅培養實習生的工作技能，還注重整體素質的提升。在帶薪實習的基礎上，給予學生精神和物質幫助，提高學生實習的主動性。未來一汽大眾成都、佛山工廠將相繼建成專業化的汽車製造人才培訓基地。屆時，一汽大眾將形成東北、東南、西南三大人才儲備基地，為165萬產能規模輸送高素質技術人才。

　　二、一汽大眾公司的市場細分

　　1、微型、小型車市場

　　太小的汽車總是難以在國內吃香，哪怕是寶馬旗下的MINI，菲亞特500，賓士SMART等等，終究是小眾車型。而合資品牌所開發的價格便宜，動力先進，安全可靠，保養費用低的，以大眾POLO、斯柯達晶銳、廣本飛度為代表的小型車卻成為了代步工具的首選，在市場銷售份額中佔有重要地位。

　　2、緊湊型車市場

　　這才是真正的車市主力軍。雪弗蘭科魯茲、大眾寶來、高爾夫、朗逸、日產驪威、騏達、豐田卡羅拉、斯柯達明銳、菲亞特博悅......各個品牌，各個價位，競爭異常激烈，也有百家爭鳴的範兒。不過話說回來，為了迎合國內消費者的獨特偏好，很多緊湊型車的軸距，已經無限接近於中級車了，當然價格是不會變的。

　　3、中級車市場

　　大氣，穩重，舒適，有面子，就是中級車的絕佳代名詞，省部級專用公務車奧迪A6，穩健有力的大眾帕薩特、斯柯達昊銳、即將上市的運動型中級車雪弗蘭邁瑞寶......當金錢已經不是問題的時候，品牌就出來了，寶馬5系、賓士E系，沃爾沃S80等等，絕對是值得購買的選擇。

　　4、豪華車市場

　　很痛心的訊息，邁巴赫停產了，就像貼地飛行的薩博破產保護一樣令人惋惜。不知道還有多少車企會倒在前進的路上。不過大浪淘沙之後，精品總還是存在的，像寶馬賓士就不復多言，勞斯萊斯賓利也並非是遙不可及，只要你有狠心買，就懂得什麼事享受!

　　5、SUV市場

　　多少次從夢中醒來，賓士G500在向我招手，我知道那一定不是夢!這絕對不是廣告，就是我的一句心裡話。賓士G500剛毅霸氣的風格早已讓我魂牽夢縈。每個人都會找到你喜歡的SUV，真的，比如華麗美男路虎極光，大號的奧迪Q7，小號的MINI COUNTRYMAN等等。高視野，高安全的SUV總歸是不錯的選擇。

　　6、旅行車市場

　　在歐洲叱吒風雲的旅行車在中國總歸是打不開市場，不能說國人不夠浪漫，只能歸結為文化差異不同。說實話，我是蠻喜歡旅行車的，賓士C200、大眾R36、寶馬多系的旅行車都不錯，看個人喜好了，這就是品位。

　　7、跑車市場

　　一輛法拉利也好，大黃蜂也罷，只要開出去就是街頭的焦點，但極具缺少實用性和國內高速的限速以及城區的擁堵，總覺得跑車有點***。不過，誰不想有個拉風的跑車，哪怕只是聽聽聲音也好啊。沒聽說瑪莎拉蒂有一個專門研究聲音的部門嗎?那聽起來，一定會刺激腎上腺的!

　　篇2

　　三、一汽大眾公司的市場環境

　　1、巨集觀環境分析

　　政治環境分析

　　小排量汽車解禁

　　2006年1月國家發改委等六部門聯合發出通知，要求取消一切針對節能環保型小排量汽車行駛路線和計程車運營等方面的限制。這直接促進了小排量汽車的銷售，在2006年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不錯的銷量，其中二月份奇瑞的銷量達到了兩萬多輛，在乘用車市場上首次超過一汽大眾。對本土汽車企業而言，有生產小型車的經驗，可以充分利用包括政府等各種資源，在成本的控制上有一定的優勢。

　　國家產業政策的支援

　　汽車作為資金密集型技術密集型的產業，對國民經濟有強大的拉動作用，作為國家重點發展的支柱性產業之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發展，一批國有和民營汽車企業已經形成了一定的規模，也積累了一定的人才和經驗，為下一步的發展打下了良好的基礎。

　　自主創新的國家戰略

　　在十一五規劃中自主創新做為國家戰略提出，為中國汽車產業的發展指明瞭方向。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產業大開眼界。通過消化和吸收，在產品檔次、生產管理水平、裝置改進、人才培養等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車製造水平同步或者接近的經驗，為國內各大汽車集團自主創新奠定了很好的墓礎;同時，中國汽車企業可以縱觀全球整車、零部件製造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產業正面臨著第二次重大的轉型，讓更節能、更環保的車型進人中國的家庭是我國汽車產業未來的發展趨勢。圍繞這一目標，各種與汽車消費相關的政策正在調整，這也正是國內汽車企業搞自主創新需要利用的後發優勢。

　　公路等公共設施的建設是國家投入重點

　　十一五規劃國家提出投入1000億加快農村公路建設，十一五末基本實現全國所有鄉鎮、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區基本實現具備條件的建制村通公路。並且重點建設國家高速公路網，基本形成國家高速公路網骨架。繼續完善國道、省道幹線公路網路，打通省際間通道，發揮路網整體效率。公路總里程達到230萬公里，其中高速公路6.5萬公里。各等級公路網發展和完善必將促進汽車市場的擴大。

　　國家的其他政策

　　鼓勵轎車的國產化率，新的消費稅的實施，促進汽車消費的健康發展。相關政策檔案有《乘用車燃料消耗量限值》《汽車產業振興規劃》《二手車市場管理辦法》《汽車產業“十一五”發展規劃綱要》等。這些政策的支援一定程度上穩定了上汽集團的國內市場，有利於其

　　國際化戰略的推進。

　　經濟環境分析

　　GDP及其增長速度

　　改革開放後我國的GDP一直保持著平穩高速的增長。因為受金融危機的影響，2008年我國的GDP跌落到了個位數，社科院對09年的GDP預期也降至8%左右。具體會達到一個什麼樣的數值，要從國際國內兩重因素來看。首先就是國際因素，從美國開始蔓延的金融危機還會不會再有惡化?第二就是我國政府的擴大內需等一系列拉動經濟的政策實現的程度。但是無論怎樣，巨集觀環境的不景氣這已基本成為事實。不景氣的巨集觀經濟必然對汽車行業的發展構成不利影響，也必然影響上汽集團的發展。

　　城鄉人民收入發展現狀與轎車保有量

　　從全國範圍來看，2003年我國人均GDP已經達到1000美元，居民消費結構正在從萬元級向10萬元級過渡，主要的消費品是汽車、住房以及通訊、教育等。隨著經濟的增長，可以預計的是居民的購買力還將不斷增強。消費主體成排浪式地擴張。隨著市場化程度的不斷提高，經濟增長的內生性、穩定性進一步增強，內需將會進一步擴大，消費政策、消費體制、消費環境也會得到進一步改善，這些都將為汽車消費增長帶來巨大潛力。

　　市場國際化

　　我國汽車產業面對著巨大的全球市場。2005年全球汽車銷量4000多萬輛，而中國出口的汽車僅17萬輛，在國際市場上佔的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產業正在以積極的姿態融入國際市場。上汽集團作為我國最大的汽車集團之一，能夠更好地開拓國際市場。

　　但是由於全球汽車市場的低迷，特別是美國底特律的汽車公司的危機，使的快速增長的中國市場對各大汽車公司未來的發展有著至關重要的作用和地位，中國市場的競爭已經是全球競爭焦點，各大公司加快了在中國新產品新車型推出的速度。這對我國的汽車行業以及上汽集團提出了極大的考驗。

　　資本市場的發展

　　資本市場的發展和不斷完善，使的汽車企業有了更多的資金的可能來源。不少企業在謀求上市融資，外資也增資中國市場。在國際汽車市場上，各汽車產業集團一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰略角度出發，在對中國市場進行戰略佈局的基礎上，積極地、加速地展開有效的進入和競爭策略。東風與日產、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。

　　汽車信貸的落後

　　我國目前汽車購買者大部分是現款，發達國家汽車銷量70%是靠信貸售出的，我國的比例不足20%。汽車金融公司和國內金融機構的汽車信貸發展緩慢，一方面，金融機構的汽車消費信貸的呆壞帳率高達40%，由於國內個人信用制度的不完善，規定商用車貸款首付比例不低於30%，自用車首付比例不低於20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費者的支付能力。另一方面，國家批准的汽車金融公司要麼是外資要麼是合資，這使的本土汽車企業在這個領域又處於不利的落後位置。因此，上汽集團更應該憑藉其國有企業及合資的優勢，擴大規模發展。

　　能源供應及油價

　　化石燃料成為我國能源供應所面臨的主要挑戰：過度依賴化石燃料，對資源的可持續供應造成壓力。我國人均能源可採儲量遠低於世界平均水平，人均石油開採儲量只有約2.6噸，人均天然氣可採儲量1074立方米，人均煤炭可採儲量90噸，分別為世界平均值的11.1%、

　　4.3%和55.4%。而目前的能源結構以化石燃料為主導，將對能源的可持續供應造成的壓力。從長遠看，石油短缺將成為發展汽車工業必須面對的主要問題之一。

　　鋼材價格及其對汽車行業的影響

　　08年各種鋼材的價格都出現了大的波動，進入09年，隨著我國投資和基建規模的加大，對於鋼鐵的需求大幅增加，我國鋼鐵的產量也會進一步增加。但是受世界經濟發展放緩、節能減排措施的實施、鐵礦石行業投資的暴增等原因的影響，國際鐵礦石的價格在09年將保持基本穩定，甚至略有回落。受此雙重因素的影響，09年鋼鐵價格不會有大幅波動。具體的漲跌要視國家的調控政策的力度而定。而汽車作為鋼鐵行業的消費大戶，價格的穩定對其成本的維持至關重要。

　　橡膠製品的供求影響汽車輪胎成本

　　天然橡膠消費量最大的就是汽車工業***約佔天然橡膠消費總量的65%***，它的發展情況直接關係到輪胎的產量，從而影響輪胎價格。供求情況是影響天然橡膠期貨價格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業的不斷髮展，其價格也越來越具有競爭性。當天然橡膠供給緊張或價格上漲時，許多生產廠商會選擇使用合成橡膠，兩者的互補性將會越來越強。同時，由於合成橡膠屬於石化類產品，自然而然，其價格受其上游產品――石油的影響。而事實上，石油價格一直是不斷波動的，因此，石油價格的波動也會通過影響合成橡膠的價格而作用於天然橡膠的價格。

　　技術環境分析

　　汽車技術的發展

　　汽車產品更新換代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術的不斷應用，“汽車電子”等熱點不斷湧現。汽車正轉向高科技的產業，新能源、新材料、新技術、新工藝的大量應用使汽車產業將發生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導航和自動化控制等的應用，以及混合動力汽車等的出現給中國汽車企業的自主創新帶來了更多的機遇。

　　資金投入不足，研發能力弱，核心技術缺乏

　　汽車工業產品開發投入少，手段落後，資料積累少，有經驗的開發人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產品開發體系，更不具備轎車產品自主開發能力。國外汽車企業每年的技術開發費投入約佔年銷售額的3%5%，數額高達幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國一些重點骨幹企業這一比例不到1%。投入總量與國外差距更大，以致汽車產品品種少，技術水平落後，不能很好滿足市場需求。零部件工業同樣缺少具有國際競爭力的產品。這就要求我國汽車行業加大科研投資力度，掌握核心技術。

　　技術標準問題

　　由於中國企業研發能力較弱，作為後來開發者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標準，也被認為過多地參考了豐田的標準，不利於本國混合動力車的發展。事實

　　證明，即使外觀設計也必須建築在核心技術能力掌握的前提下。豐田就曾對中國多家企業提出外觀專利侵權訴訟。

　　國際技術的影響

　　世界汽車工業正在孕育著一場能源動力系統的技術變革，要充分認識開發新一代汽車能源動力系統的重大意義，加強對新一代汽車技術的自主創新。只有這樣，才能使中國汽車產業在國外新一代汽車技術變得成熟的時候不再落後。

　　社會文化環境分析

　　道路和停車場問題的制約

　　由於城市道路長度和麵積的增長速度低於汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網結構和客貨運輸結構不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質量差，通行能力不足。在城市建設中沒能很好的兼顧汽車配套設施，停車難在部分城市出現，表現為停車設施不足，管理落後，使得一邊是停車場利用不足，一邊是亂佔道現象嚴重。

　　消費個性化時代，即汽車定製時代

　　調查顯示，30~45歲的新興知識經理階層或者專業人士是中高階汽車消費的主力，更關注品牌的內在品質和個性品位，中高階汽車的消費文化也將更趨於國際化、個性化與多樣化。實際調查中，這些特質可以在不同消費者身上組合為不同個性的需求。 3.4.3 民族文化對自主品牌的影響

　　如果中國汽車行業能夠努力營造“支援國產汽車，助力自主品牌成長”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費者的民族情節心理，業績將無法估量。

　　消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風消費

　　大部分人都是首次購買，對品牌認知度低，大約一半的人依據家人朋友的意見。消費者需要生產廠家和經銷賞提供更多的服務和支援。攀比消費使的自主品牌在這方面不具有國外品牌的口碑優勢。

　　部分的存在地方保護主義

　　現在重要省市都有了自己的汽車製造廠，在就業和發展經濟的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護主義。

　　總的來說，政治、經濟等方面的環境壓力推動了上汽集團的國際化戰略，同時新能源發展的有利條件又給與上汽巨大的吸引力。目前經濟的不利影響以及各種汽車政策的相繼出臺和汽車技術的要求等又對上汽集團的發展提出了更大的挑戰。

　　2、微觀環境分析

　　行業內現有競爭者的競爭

　　***1***進口品牌汽車、合資企業帶來巨大的衝擊; ***2***競爭者主要在價格和服務方面競爭; ***3***競爭現狀：

　　目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌佔69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。

　　主要汽車品牌——

　　自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安、紅旗

　　進口品牌：賓士、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標緻、雪鐵龍合資企業：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾***奧迪***、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達、南京菲亞特、東風日產、東風標緻、東風雪鐵龍、長安福特、長安鈴木、上海通用、鄭州日產、海南馬自達

　　①汽車新品增多

　　各類汽車新品正在以越來越快的速度搶佔著市場，據有關方面不完全統計，從

　　1999~2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。

　　②自主品牌的進步

　　隨著汽車市場的膨脹，具有強烈創業意識的自主品牌迅速崛起。

　　2003年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數登臺; 2005年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強烈趨向，推出了多概念車、發動機樣機;

　　2006年北京車展，自主品牌中高階產品及概念車的數量佔到了參展總車數的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進中高階市場;

　　2006年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，佔乘用車銷售總量的41.47%,其中自主品牌轎車累計銷售98.28萬輛，佔轎車銷售總量的25.67%。

　　總的來說，上汽集團是國內汽車行業的領導者，但與國外知名企業還有相當大的差距。

　　潛在進入者的威脅

　　***1***規模經濟限制新加入者進入汽車行業;

　　***2***汽車生產對資金的要求很高，限制新加入者進入行業;

　　***3***汽車行業要求有完善的銷售渠道和售後服務，新加入者進入行業難度大; ***4***汽車生產需要非常先進的技術，也成為進入行業的壁壘。

　　替代品的威脅

　　***1***購車、保險、停車、維護等方面的費用日益增加，使消費者轉向使用公共交通工具; ***2***政府和人民環保意識增強，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓勵人民使用公共交通工具，可能導致消費者轉向公共交通工具。

　　供應商討價還價能力

　　***1***國外零配件供應商紛紛在國內建廠，供應商之間的競爭日趨激烈;

　　***2***供應商行業的集中化程度較低，供應商的議價能力有限;

　　***3***生產商一般會有長期合作的穩定的供應商;

　　***4***網路技術、物流的發展，使生產商與供應商之間的雙向選擇空間增大;

　　上汽集團擁有緊密的零部件生產企業和整車與服務體系的支援，因此，上汽集團供應商的討價還價能力較弱。

　　買方討價還價能力

　　***1***行業內競爭激烈導致消費者在價格、質量、服務等方面有討價還價的能力;

　　***2***消費者的品牌意識逐漸增強，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入;

　　***3***消費者越來越理性，主球質量好、油耗低、安全性高、舒適性強的汽車，對廠家提出了更高的要求。

　　因此，汽車消費者的議價能力將變得越來越強。

　　通過五力模型的分析可知，上汽集團在國內是龍頭企業，擁有規模、價值鏈等優勢，處於有利的汽車產業競爭地位。同時，國外市場對其提出了較大的挑戰。

　　3、SWOT分析

　　在汽車業高速發展的今天，大眾汽車能否繼續領跑行業領域，他的優勢，劣勢，機會和威脅又分別體現在哪些方面，我研究通過SWOT模型來分析大眾的優勢***S***，劣勢***W***，機會***O***和威脅***T***。從而進一步指出大眾汽車在當前環境下應該採取的市場策略。

　　篇3

　　4、大眾的危機

　　日系汽車的競爭

　　競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對於源自德國的大眾汽車是一個很大的衝擊.日系汽車具有電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業，注重燃油經濟性和汽車的電子化，汽車內飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點，高油價的威脅。由於石油屬於不可再生資源，隨著使用量的逐步擴大必然越來越少，再加上世界上最大的產油區中東地區治不穩定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而上海大眾的燃油經濟性相對存在一定的不足.這對上海大眾帶來說，就產生了一定的威脅。

　　技術的回報風險

　　當大眾致力於清潔能源和節省能源汽車的研發時，新能源也在被世界開發研發中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。並且日本小型車在能源環保上更有突出優勢，轉型環保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”.如果大眾的技術投入無法保持領先水平，則會對自身發展產生很大威脅。

　　服務的競爭

　　上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展。必須要能與時俱進，制定並運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意.提高售前。售中，售後服務，努力提高產品及服務的科技含量。在當前汽車成本以及製造技術競爭激烈的環境下，誰擁有更好的客戶服務，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落後於日韓車系的廠商。

　　5、結論與建議

　　總之，上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展，必須要能與時俱進，制定並運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售後服務，努力提高產品及服務的科技含量。

　　四、一汽大眾的汽車市場定位

　　一汽大眾公司位於長春市西南部，吉林省省會長春市，佔地182萬平方米，成立於1991年，1996年7月全面建成投產，由中國第一汽車集團公司、大眾汽車***中國***投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車生產基地。公司專案總投資111.3億元人民幣，註冊資本37.1億元人民幣。

　　1、品牌背景

　　一汽-大眾公司的主導產品是捷達系列、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車。主要家用車型：捷達轎車、捷達王轎車、新捷達王轎車、奧迪1.8L、一汽小紅旗，迄今，一汽-大眾汽車有限公司已擁有148家維修站。為了進一步提高對廣大使用者的服務，33家新的維修站正在建設之中。其中一汽大眾汽車具有優良的整車動力性、經濟性、操作可靠性及安全性得到全國廣大使用者的認可。

　　2、戰略思想

　　在市場經濟條件下，一汽—大眾提出了“一箇中心，六個支撐點”經營指導方針。***一箇中心是以使用者滿意為中心;六個支撐點是繼續保持中國轎車市場技術領先的地位;使一汽—大眾產品及質量與國際水平同步;成本達到國際水平;創造中國最佳的營銷網路;營造員工最具吸引力的工作環境;實現中外方最佳合作交流***。

　　為提高工作效率，公司還將具有國際先進水平的R3計算機管理系統應用到生產、營銷、財務等各個領域。在此基礎上，公司提出了“成本是第一訊號”，全面強化企業全過程的成本管理。公司明確規模化要同資訊化相結合，全面啟動了“面向未來流程”，大力強化資訊系統的建設，向訂單生產、銷售過渡

　　3、發展對策

　　國際化將是汽車工業發展的總趨勢。

　　對外開放方面

　　l國際化戰略;2獨立性戰略;3自主開發戰略

　　以吸收、消化外方的先進技術及管理方法為重點a.增加科研、開發經費;b.建立和完善計算機應用體系;c.加快人才的培養和建設。

　　產品開發方向

　　a.向更舒適、安全、適用方向發展;b.環保、節能型汽車是發展的方向。

　　內政策方面

　　1、產業與消費政策我國對汽車工業還是要實行必要的適度保護的產業政策，制定消費政策是為了規範市場，引導消費，促進需求。符合我國國情並與汽車消費有關的政策主要是指汽車銷售和汽車稅費政策等。汽車稅費政策是一個國家控制汽車工業和汽車市場的重要手段之一。汽車稅費主要有兩大功能，即具有國家財政收入的組成和調節功能

　　2、加強基礎設施建設汽車社會化的不斷髮展，城鎮尤其是大城市停車難也象行車難一樣成為世界性問題，這也同樣制約著汽車市場的成長。目前，我國公路建設還較落後，

　　嚴重製約了汽車工業的發展。

　　4 、取得的成就

　　經過快速發展，一汽—大眾生產、銷售每年都以30%—50%的速度遞增，累計向國家上交的稅金已大大超過建廠投資。目前，一汽—大眾全員勞動生產率為31.6輛/人年，達到國際汽車工業勞動生產率水平。一汽大眾的車標採用大眾汽車的標誌，即德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標誌中的V W為全稱中頭一個字母。標誌象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝-必勝-必勝。

　　全國最大的銷售量，大眾品牌現在市場份額在15.5%左右，品牌是第一的概念

　　五、一汽大眾的汽車市場預測

　　在剛剛結束的2012年一汽大眾經銷商年會上，一汽大眾高層對外界坦言，一汽大眾目前主要受制產能不足以及滯後的網路發展，這將是一汽大眾能否在未來幾年衝擊百萬銷量的關鍵。按照此前制定的規劃，2013年，一汽大眾將提前實現百萬輛戰略規劃。

　　2012年1—11月份，一汽大眾在國內銷量排行榜上位列第二，銷量為616509輛，與第一位上海大眾的差距僅為7000多輛。一汽大眾商務副總經理、一汽大眾銷售公司總經理胡詠表示，雖然目前2012全年統計數字還沒有公佈，但是基本可以預計，2012年全年，一汽大眾大眾品牌的實際銷售量將超過計劃銷量的30%左右，將肯定超越去年一汽大眾大眾品牌和奧迪品牌總計51.3萬的銷售總量。

　　從2010年開始，一汽大眾已經開始在產品、生產、質保和採購等環節，按照百萬輛規劃進行著組織架構和人員培養的規劃，到2011年底之前，這些工作基本上結束了。而作為胡詠負責的“百萬輛營銷體系;規劃，從2011年下半年開始已經形成了百萬輛的營銷架構。2012年開年，一汽大眾銷售數字就開始不斷攀升，甚至旺到了無貨可銷的熱度。從目前銷售情況看，一汽大眾部分產品的訂單已經下到了明年春季，這為2013年的繼續保持高增長創造了有利的條件。胡詠預計：“2013年，一汽大眾大眾品牌仍然將以超過20%的增長率前進。;根據行業預計，2013年，一汽大眾全年的銷量將確定在85萬輛左右。

　　但是從目前來看，一汽大眾目前的產能不足和“百萬輛;戰略是互相矛盾的，除了僅有幾款車型可以實現供貨之外，新寶來、速騰以及近期上市的高爾夫今年都嚴重供貨不足，如果明年投產改款捷達、邁騰1.4T、PassatCC和高爾夫GTI，預計這一供貨緊張局面仍然存在，為此一汽大眾已是三班滿負荷生產。2013年開始，一汽大眾將首次實施周計劃滾動管理，將訂單有效期從原來的一個月縮短到一週。

　　實際上，除了產能不足外，一汽大眾的銷售網路也仍然是一個大問題。按照目前350家大眾品牌經銷商計算，如果產能達到100萬輛，意味著單店平均銷量將達到3000輛左右，經銷商在銷售服務、維修服務方面將面臨突出的問題。因此推進銷售網路的硬體及服務是未來幾年實現“百萬輛;的關鍵。

　　2012年，一汽大眾全年累計完成39個新展廳、102個升級展廳的建設。而未來幾年內，一汽大眾還將以“填空白，補弱勢;的戰略指導方針，大力發展經銷商網路。預計在全國範圍內，每年將以20%左右的增長速度增加新網路。

　　六、附表：一汽大眾市場調研問卷

　　一汽大眾市場調研問卷

　　尊敬的女士、先生：您好!當今，汽車消費市場發展十分迅速，競爭也日趨激烈。但是一方面政府支援國產車，另一方面又在反對使用公車，對此我們設計一份調查問卷，希望您認真思考並填寫，謝謝合作!

　　1.你對中國現在的汽車市場環境瞭解嗎?

　　A.瞭解 B.不太瞭解

　　2.你是否瞭解一汽大眾旗下的汽車品牌?

　　A.瞭解 B.不太瞭解 C.沒關心過 3.就你個人而言你買車希望買國貨還是洋品牌?

　　A.支援國貨 B.選擇外國品牌 C.無所謂只要質量好

　　4.如果您有使用過一汽大眾汽車，您對它是否滿意?

　　A.非常滿意 B.一般 C.不太滿意