企業創業者驅動客戶重新參與的在模式

　　對於絕大多數企業家而言，建立一家電子商務公司，並且能有1000萬到2000萬美元的收入並不是一件很難的事情。但令人詫異的是，許多人卻認為電子商務公司根本不值那個價錢。作為對比，如果你建立了一家軟體即服務***SaaS***公司，雖然盈利水平很難達到幾千萬美元那個水平，但是人們卻會覺得你的公司卻值那個價。

　　在本週的董事會會議上，小編看到了一家我們的投資組合公司 JustFab，這家公司的存在甚至讓我感到有些矛盾，而且還有些迷惑，其中一個原因，就是他們所謂的槓桿倍增行銷。絕大多數的零售公司***不管是傳統的還是線上的***必須在市場投入大量資金才能獲得一定數量的消費者。小型電子商務公司可以不必在市場營銷裡面投入大量的資金，不過前提是，你必須要有以下表現，比如，你的公司產品填補了一項市場空白，或者你的產品擁有獨一無二的特定消費人群市場，只有這樣，你才能夠以較低的銷售價格開啟市場，獲得病毒式擴張。不過，隨著公司的發展壯大，你就不能坐等通過消費者告知他們的朋友，這種口碑營銷來宣傳你們的產品，你要做的，就是進行多渠道宣傳，贏得更多的消費者。

　　對於建立一家殺手級企業來說，擁有一款使用者喜歡、而且滿意度較高***這樣使用者會更容易推薦給他人***的產品是非常重要的。在規模上，一家偉大的公司和一家還湊合的公司也是非常不同的，在前幾年，那些優秀的公司甚至不需要在媒體宣傳自己的產品，就能讓企業得到飛速的發展。這的確聽起來是件不錯的事情，然而，在今天這種方法顯然不適用了。當企業在有機增長轉型時發生增長停滯，或是增加付費媒體作為發展過程中的主要增長向量，往往需要更進一步的審視。

　　顧客獲取需要成本投入，這也就是為什麼零售行業越來越難做的原因之一。對於一個零售客戶來說，他們的終身價值又是什麼呢?這個問題非常有價值。舉例來說，比如軟體即服務行業，採用訂購模式就是非常有前景的。

　　在這裡，小編還是舉一個具體例子的來講好了，比如上面表格所示的JustFab公司在北美地區的業務。***我修訂了準確的數字，但是它的規模的確很大。***就像你所看到的那樣，公司年收入的增長幅度接近2倍，但是如果垂直比較公司的廣告投入，會發現基本與上一年持平，事實上，該公司在廣告上的投入在近三年內都沒有大幅度增長。對於採用大規模的病毒宣傳方式，這也不是什麼不可思議的結果。實際上，JustFab雖然在市場營銷方面做得不錯，但其實公司的增長只是因為消費者喜歡他們的產品和運營模式，JustFab公司的商業模式，可以讓他們的客戶變成回頭客，基本上，消費者一年之內在JustFab的網站上的登陸次數為平均30次，這樣就增加了消費者購物的機率。消費者在開始的幾個月使用的產品很可能會持續使用幾年，這也大大增加了商品銷售的機會。

　　換一種思路重新審視訂閱模式的槓桿行銷理論：

　　再次參與是關鍵所在，因為在電子商務時代仍然存在一個問題，那就是，公司需要花錢才能重新獲取現有使用者。作為投資人，我目睹了許多隻有一個殺手級產品就快速獲得1000萬美元收入的公司。***可以理解的是，大多數公司都投入了大量的資金，但是如果公司沒有投入，可能我也已經失業了。***在幾乎所有的案例中，公司都會在融資路演中展示自己將會很快從消費者那裡獲得收益，消費者甚至還會在一年之內會多次購買他們的產品，如果公司在獲取客戶上對每位消費者投入42美元，那麼只要這些消費者在未來有購買行為，那麼公司就能很容易回本兒。再次訂閱會驅動較高的客戶終身價值，這就使得企業更有能力在贏得客戶方面投入更多資金。

　　除非你是亞馬遜，要不然資本市場不會允許你不斷往公司裡砸錢來換取增長。然而，隨著公司的不斷髮展壯大，企業家發現，他們往往在以一個不可持續的速率不斷砸錢投入。其中一個重要原因，就是缺乏槓桿倍增行銷：也就是說，你花42美元贏得的消費者，又不得不再花20美元讓他再次消費。消費者可能會在谷歌搜尋你的網站名字，點選頁面頂部的付費連結到達網站，或者在忽視***後，最終會點選你們六折的優惠券。也就是說，無論用哪種方式，如今想要贏得一個消費者，你需要花費62美元。

　　Zulily可以算得上是電子商務世界的***也是華爾街的***寵兒了，而且理應如此——它的產品非常出色，而且合理的投資消耗促使他們變的更加強大。但是，它需要儘快證明公司可以獲得有價值的收益，而且，他們必須要這麼做，小編相信，它也需要槓桿倍增行銷。2012年到2013年，Zulily的收入幾乎增長了110%，這是一個非常了不起的增長率，該公司去年的收入高達6.96億美元。去年，Zulily公司的市場營銷投入就上漲了62%，比前年投入增加了85%。Zulily公司展示了槓桿倍增行銷的雄厚實力，同時又能保持顯著的增長——這的確是電子商務領域不可多得的奇蹟。

　　與此相似的是Overstock，去年他們的收入增長了18%***高達13億美元***——差不多是整個電子商務界增長率之和——但是為了達成它的目標，該公司的市場營銷投入比上一年高出了46%。結果顯示，包括一次性稅收在內，它的最終收入是1600萬美元***大約1%的利潤率***。要想賣出商品獲得1美元的收益，就要為此付出99美分，所以，和Zulily可達到市場規模7倍的收益率相比，Overstock的市值只有他們的總銷售額的0.4倍，。

　　小編現在非常擔心，因為今天很多電子商務公司也有可能會步Overstock的後塵，這些公司希望更好地管理他們的產品，更期盼能夠進一步拓展品牌以便留住消費者。但是在零售行業裡，消費者不僅善變，而且健忘。他們會找到其他喜歡的商戶，即便他們非常喜歡你的公司，你的產品，但是也會經常忘記再次光顧。這意味著，除非你能夠創造一種系統性的方法，讓客戶重新參與進來，而且，最好沒有任何邊際成本。

　　市面上還有部分人存在一種看法，他們覺得閃銷和訂購作為一種類別，已經失敗了。對於這個問題，小編思考了很久後認為，這些人之所以有這樣的看法，可能因為他們都屬於知名度較高的公司，在產品促銷和推廣上都投入了大量的資金，可是最後得到的效果卻和最初的期望相距較大，所以才會認為閃銷和訂購模式不好。一家飛速發展的電子商務公司採用什麼樣的模式運營，的確值得來一次完整的獨立討論。沒錯，相比於大多數移動、社交、或軟體即服務的初創公司而言，一家電子商務公司擴大規模的難度顯然更大。

　　曾經有一段時間，大約是在2009年到2011年，許多企業發展到後期仍然能獲得投資，小編相信投資人一樣也會被那些初創公司創造出的巨大收入數字所誘惑，但是，所有的資金卻被一些散漫的管理團隊管理，那些企業的運營模式質量普遍質量低下，他們給自己挖了一個非常非常深的洞。於是鐘擺開始晃動，那些曾經把自己的錢“梭哈”進電子商務公司的投資人們，現在也開始把錢抽出來了。實際上，投資人對電子商務行業應該有一個更加細緻的認識，在這一領域裡，有一些出色的公司，也有一些較差的公司。Zulily現在已經上市了，公司正沿著驚人的軌跡發展，還有一些公司，比如JustFab，Gilt，以及One King’s Lane，他們在規模化的道路上也取得了很大成效，很明顯，在電子商務行業裡那些優秀的公司表現是相當不錯的。預計在接下來的幾年時間裡，還會有更多電子商務公司上市，對小編而言，這並不令人意外，因為鐘擺晃過去，也會晃回來，電子商務行業失去投資，也會再次得到投資。

　　下面小編會介紹一些能夠驅動客戶重新參與的潛在模式：

　　訂購模式：對於低銷售成本的企業而言，訂購模式非常受歡迎，這些企業有很多型別，比如媒體公司就有Netflix和Spotify，軟體即服務公司和資訊服務公司有Care和PeopleSmart。但是對於電子商務公司，訂購模式的採用才剛剛起步，截至目前為止，也許只有JustFab和BirchBox採用了這種模式，但是還有一些公司，比如Dollar Shave Club，正在敲開訂購模式的大門。

　　閃購模式：Gilt是一家銷售奢侈品的公司，但是他們也是閃購行業的先行者，而且不斷讓閃購模式發揮作用。Zulily公司也採用了這一模式，它驅動了客戶重新參與。在閃購模式裡，One King’s Lane電商公司絕對是另外一個好例子，當然還有許多其他例子。閃購的關鍵在於，把每天的銷售活動都當作是一場令人興奮的營銷活動，這點和訂購模式區別很大。使用者可以每天訪問自己的郵件收件箱，但是他們並不能保證每天訪問你的電子商務網站，因此，你需要每天把他們吸引進來。如果沒有出色的營銷內容，或沒有讓人無法拒絕的交易，消費者是不會重新回到你的網站上的。還有一個關鍵點，那就是你必須要讓消費者有一種緊迫感，讓要他們覺得自己想要買的東西很快就沒有了，必須要立刻馬上通過***點選連結購買，因為如果你等一個小時再去開啟那個連結，想要的東西就沒有了。如果你準備使用一些令人無法拒絕的交易，你最好有一個足夠吸引人的理由，讓消費者相信你***或是你的初創公司***具有結構性的價格優勢，這一優勢是其他大型零售商無法提供的。

　　忠誠度專案模式：亞馬遜公司推出的Amazon Prime就是一個非常有效的忠誠度專案，如果消費者不斷在亞馬遜網站上購物，那麼他們就會給予消費者回饋。在這個模式裡還有一個不錯的線下例子，那就是Costco公司推出的會員制，消費者每年只需支付Costco公司50美元的會員費，就能以成本價購買任何商品。但問題是，你能夠為自己的客戶提供什麼樣的好處，讓他們重新回到你的網站上，更重要的是，你不需要在現有客戶上多花一筆重新營銷費用。用亞馬遜公司的話來說，與其把在營銷上花的錢給谷歌，還不如直接給消費者呢，亞馬遜說的一點兒沒錯。不過，你要記住，你不是傑夫貝索斯，在真實世界裡，市場營銷並不會讓你永遠損失金錢。

　　小編認為，電子商務領域仍然有創新的空間。

　　如果不考慮結構性的重新參與機制的話，你就得寄希望於能有一款令人驚歎的好產品，或是能為消費者提供價值，這樣消費者才會一次又一次的訪問你的電子商務網站。這也是一個不錯的方法，比如你可以看看法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團，他們的線下活動就搞得如火如荼，但是小編必須要所，這種情況不是經常發生，特別地，如果你是一家科技初創公司，那麼就能不可能了。和成為一個附庸趨勢的商人相比，小編寧願去經營一家手中握有增長槓桿的企業，不過，如果能都體驗一下這兩個角色，那就更好了。