線上營銷成功案例
進入21世紀之後,隨著網際網路應用的不斷深化,我國的網際網路經濟也在加速推進。電子商務如雨後春筍般繁榮起來,網際網路零售行業也在逐漸發展壯大。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!
分析：
目前的線下實體店對電商的擔憂和畏懼，已經到了誠惶誠恐的地步。他們真的想知道，除了自我傷殘型***蘇寧的線上/線下同價***，和投降歸順型***銀泰放棄線下，投誠天貓***之外，到底還有沒有“活路”可走。對於眼花繚亂的轉型故事和慘痛的轉型效果，卻被豪邁的說成“不轉型是等死，轉型是找死，寧願死在路上，也不能被歷史所拋棄”。市場上的輿論導向，也已經到了可以混淆視聽的地步，明明是自我毀滅的道路，還給予大加讚賞，其勇氣可嘉，其魄力可嘆。可是隻有企業自己才知道，每次“割肉”到底有多痛!
那麼現在是否有一些看起來比較靠譜的，利用電商提升線下企業業績的案例呢?今天，就跟大家介紹一家卓越的線下王者，她的名字家喻戶曉，本文的題目就是“我是宜家，我不怕天貓”。
首先，我們來看一組宜家最新的經營資料，“宜家，全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網訪問量。全球最大十家商場中有八家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財年增長17%。”
在電商對傳統線下商家摧枯拉朽式的衝擊面前，為什麼宜家的業務卻穩步提升，最近在北京的第二家，同時也是中國的第十四家盛大開業，其在全球的增長率僅3.1%，而在中國的年收入增長率超過17%。這些業績的取得，至少可以說明以下三個問題：
——線下實體店模式沒有死，方法得當，大有可為。
——人們不但喜歡在天貓上購買“便宜”和 “便利”，更喜歡線下完美的購物“體驗”。
——線下實體店利用O2O，可以走出一條成功之路。
當我們看到這些經營資料以後，一起來看一看到底宜家做了些什麼，讓它能夠一騎絕塵、獨領風騷，成為線下實體商業O2O的成功實踐者。以下重點探討的是宜家的電商/O2O戰略。
一、宜家把網際網路/電商/O2O當成新的渠道，只作宣傳，不做交易
宜家首先是建立了強大的自媒體矩陣，包括資訊完善，頗具吸引力的官方網站;可以看產品、看資訊、看庫存，然後生成購物清單的APP和網站;建立在新浪微博上的網上社群***65萬粉絲***;聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標，都是通過產品與互動，來為宜家塑造“為大眾創造美好生活”的品牌定位。消費者可以非常便利的找到自己想要的東西，但是如果你要購買，就必須去宜家賣場，各種資訊能夠讓你非常容易在現場找到。可能有人會問，這算是什麼電商，這明明是傳統的宣傳方式。那麼，宜家的所謂電商為什麼只是展示和宣傳，而不作交易呢?***其實，品途網劉宛嵐女士，於2012年12月25日發表的“宜家：電商?O2O!”***已經非常清楚的闡述了宜家電商戰略為什麼不做交易的原因，在此我重新組織一下這些認同的觀點：
1.宜家如果開展網路銷售，將不再具備強大的品牌優勢，會讓消費者更多的關注價格和功能。
2.當人們發現美好的宜家可以在網路上購買的時候，她/他們為什麼“不順便”到別的類似組合家居的網站看一看呢。如果他/她們發現有中國品牌的家居，款式與宜家很相似，價格只有一半，她/他們其中是否有人會動心去購買呢?
3.當大量的宜家粉絲，可以方便的到網上購買，那麼她/他們將會減少去線下門店的機會。那麼這些消費者，將無法再到宜家商場感受“驚喜”的購物體驗。因為在宜家購物，已經被塑造成了家庭聚會的“嘉年華”***本文後面會闡述***。
4.時至2013年，宜家成立70年，一直以穩健經營著稱、以利潤最大化為經營訴求。而盲目擴大銷售，損害品牌***打折營銷***的行為，從來都不是宜家的理念。
安排一定的、適當的品類在線上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產品，最大的舞臺還是線上下店鋪裡。
二、宜家把線下購物體驗做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”
到過宜家的人都有這樣體驗，當你看到一個特別可愛的飾物或家居的時候，你總是忍不住立即告訴你的妻子/丈夫，你又“發現”了一個“寶貝”，這個東西要是放在家裡的某個位置，那將是一個多麼令人“驚喜”的場面。你在宜家不是在購物，而是在經歷一場“尋寶”的驚喜之旅，你不斷被“感動”，被驚喜與快樂所籠罩。這是一本多麼生動的追求極致“體驗”的教科書。如果我們今天走進大商場，有這樣的體驗，還怕我們沒有購物的“衝動”嗎?那麼，宜家到底是做了些什麼，讓她成為家庭“購物嘉年華”的呢?
1.人們到商場購物，她/他的核心需求是什麼?是快速找到她/他想要的產品。而宜家在產品歸類上，每人用於記錄購買的便籤，任意一臺電腦，查詢產品非常方便，以及熱情好客的“黃衣人”***宜家的店夥伴***。讓你很容易找到你喜歡的產品。
2.宜家的商城內場面巨集大，燈光明亮，指示牌清晰可見，設計好的路線科學有效***基本讓你從首層到頂層，可以全部逛完***，而且，由於場地巨大，你逛完了，還可以順便在其中就餐。***順便說一句，宜家新的商城把就餐的區域擴大了2倍***
3.各種設計的產品，充分體現簡約、環保、超值的特點。絕大部分的家居，都是支援消費者自己進行簡單的拼裝，這充分滿足了個人“製造”家居的慾望。***人們對自己製作的產品，是尤其驕傲和珍惜的***
4.宜家每年都有超過3000款新產品，如果你上一次逛宜家是3個月以前，保證你現在去逛，又會有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起，讓人有“身臨其境”的感覺，不但可以看，而且可以坐在上面，甚至躺在上面，都不會有人管你。這樣讓很多消費者不得不把整個環境中的家居全部買回，以確保能有同樣的店內“場景”帶來的驚喜感覺。
每次去宜家都是人頭攢動，擁擠不堪。你可以沒有明確的購物需求，但當人們一次次把“可愛的”家居買到手，展現在你面前的時候，你總有一種唯恐落後的感覺。生意好，就會人氣旺;人氣旺，就會生意好!
三、宜家營銷的核心是“IKEA FAMILY”，宜家會員俱樂部
宜傢俱樂部中國已經擁有900萬會員，而目前宜家銷量的40%-50%都來自會員。宜家為了提高使用者忠誠度，目錄冊和會員店是宜家最經典的兩個營銷方法。其中，目錄冊以1.6億的發行量超過《聖經》成為全球發行量最大的出版物。宜家的產品目錄冊在擁有會員俱樂部之後，便不再發放給非會員。會員店是一個店中店，專為吸引會員而設，而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產品。每次在冬夏季推行大減價時，通常在此前兩三天便讓會員提前來購買。儘管都是非週末時間，銷量卻比周末多，有時會翻一倍。因此 ，也經常會看到這樣的情況——許多東西在大減價正式開始之前便已經售罄。每逢母親節、六一兒童節等節日，以及宜傢俱樂部的週年慶時，會員特賣場也會出現上述的情況。經宜家統計，每一單商品的購買量，會員通常比非會員多30%。宜家的會員俱樂部都做了哪些工作，能夠讓“會員”這個讓很多企業都感覺“雞肋”的營銷模式，發揮這麼大的作用呢?
人們在店裡填好表格，即可免費獲得會員卡。而會員卡只是宜家獲得消費者資料的開始。這種低門檻的方式，讓大量消費者趨之若鶩。會員卡的功能其實和別的企業都差不多，但宜家需要的是消費資訊，這樣可以便於做出消費者購買喜好分析。
當宜家在做營銷活動的時候，她們知道資訊氾濫，群發的效果並不好。俱樂部的經營人員會隨時對銷售部的記錄進行評估，對資料進行分揀和分析。比如，把購買了某款沙發的使用者歸為一類。每當有新貨品***比如某款地毯***進入後，俱樂部的經營人員將結合進貨品類和會員資訊，為不同需求的會員定製不同的簡訊通知，並交由第三方公司傳送到會員手機上面。
為了獲得大量的消費行為資訊，店內所有的環節都是建立在“會員刷卡”的基礎上。為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡，刷卡即得。別小看這些咖啡，其實花費不小，因為都是用咖啡豆磨製的。但這很值得，在這裡，常常可以看到顧客在會員店裡排著隊，用宜家沒上漆的小鉛筆頭填寫著自己的資料。不難發現，這些吸引會員的好處，在送達會員的同時，也將宜家的企業文化，價值理念更深一層地注入進去。
通過宜家粉絲部落格，會員們通常會在粉絲部落格上交流自己的家居裝飾心得，熟了之後也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流宜家更加重視會員的反饋。宜家瞭解口碑的力量，會員的口口相傳也給宜家帶來巨大的收穫。
宜家的所有營銷活動都是圍繞會員進行的，會員在宜家會獲得各種的待遇和優惠，不是之一，而是最好。宜家如果要搞季節性大促銷時，也會提前3-5天***平日非週末***提醒會員，可以提前購買。所以，宜家的會員都會有很強的尊崇感。***不像大多數線下店的會員，形同擺設，遠不如參加團購或大促的投機消費者***宜家知道，為了吸引顧客因為“IKEA FAMILY”而驕傲，就要把會員所期待的利益全部回饋給他們。
綜上所述，宜家電商的戰略其實就是O2O戰略，它把以下三件事情做到了極致：
——宜家把網際網路/電商/O2O當成新的渠道，只作宣傳，不做交易。
——宜家把線下購物體驗做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”。
——宜家營銷的核心是“IKEA FAMILY”，宜家會員俱樂部。
宜家的O2O戰略構建了一個完美的商業模式，這個商業模式就是，“讓線上為線下導流，其在線上所做的一切就是用內容吸引消費者，然後為到店裡消費做準備”。
相信宜家的O2O實踐一定會對國內線下實體店的經營者，帶來一陣春風，也希望這個案例能帶給大家更多的思考和開始一些更切實可行的轉型之路。
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無論是成功或是失敗，他們的挑戰精神及創新能力都是值得我們敬意的，也給我們留下許多可思考的啟發。
案例一：提供30%-70%折扣的Ice Ice在線上提供高達30%-70%折扣，這是我們幾個案例中見過價格最低的一個線上珠寶商，他充分利用了上文分析的利用網際網路大幅減少珠寶銷售過程的成本，同時把這部分成本返回給消費，以獲得巨大的價格優勢從而建立自己競爭優勢。同進在低價戰略下也提供基本的服務保障。
案例二：高檔奢侈品的網上通路—Ashford
這是一家納期達克上市公司，曾經收購過美國最大的線上藝術品銷售商Guild，亞馬遜與其結盟時曾用1000萬美元收購其16.6%的股權。Ashford成功的線上確立了高檔商品銷售通路的專業地位，線上銷售400個品牌，15000的商檔商品，其平均消費額為300美元/筆。其特點是利用網際網路提供傳統銷售商無法提供的商品數量，也是利用網際網路可減少商面庫存、節約成本的優勢提供服務。與Ice不同的是他把這種節約的成本以另一種方出現，就是提供別人不可象想的商品數量。從而確立自己競爭優勢。
案例三：美國最大的珠寶零售商——Bluenile
1998年，Blue Nile的共同建立者之一、CEO Mark Vadon選擇在購買其結婚鑽戒。Vadon感到這一零售理念將會普及且極具盈利性。他書寫了一份業務計劃，獲得了600萬美元的風險投資，於1999年5月收購了這家企業。幾個月後，他重新推出了這家更名為的企業，它現已是一家領先的珠寶零售與知識介紹站點。
Bluenile定位非常的準確，即為男性在網上提供高品質的鑽石禮品。其從事該業務第一年時的日平均銷售額為20萬美元，而就在第二年，即2000年，其第一季度的銷售額就直線上升，達1010萬美元。
從個人經驗體會到，當消費者在網上作出價值數千美元的購買決定時，他們必須感到有信任感且十分放鬆。因此，Vadon想給訪問者的第一印象，也是他想告訴訪問者的最重要資訊，就是Blue Nile的站點是一個處理業務的安全場所。他還提供了選擇寶石的逐步過程，以證明該網站也是一個強大的知識介紹工具。
以上是來自客戶角度的挑戰，同樣也有來自Blue Nile銷售方面的一個獨特挑戰。目前，統計資料表明，消費者比以往更願意在網上購買貴重商品，如做工精良的珠寶、家用電器和汽車等。此類購買的市場已非常龐大，甚至出現了一個網站來專門幫助訊息者發現網上的昂貴商品。但是，雖然消費者購買意願有所提高，銷售昂貴商品仍是一項複雜的工作，Garner Group網際網路零售戰略研究主管Robert Labatt說。“這絕對是一個正在發展的市場，僅有幾家合格網站”，他說，“如果商品十分昂貴且其銷售需高度信任，銷售過程會比較困難。”
Labatt也注意到對產品的實際處理能力是作出高成本商品購買決策的重要元素之一。在沒有個人接觸或客戶歷史記錄的情況下建立起信任是極為困難的。因此，線上零售商需投入精力重新創造購物體驗，特別是客戶服務和產品互動部分。他們必須注重樹立品牌形象以贏得客戶信任，Labatt稱。挑戰在於如何綜合提供信任、服務與安全性，從而讓客戶在甚至從未觸控過產品或與銷售人員見面的情況下購買產品。
該站點的線上教程可指導客戶完成鑽石選擇過程，主要注重購買者知識的累積而非進行推銷。易於閱讀的內容和便於使用的站點設計使訪問者倍感輕鬆，專為保護交易和運貨過程而設計的安全措施則表明了Blue Nile考慮周全，在交易期間和交易之後都能使客戶放心滿意。
以下是Blue Nile進行昂貴商品網上銷售的一些經驗：
所售產品價位越高，在客戶面前確立專家地位的重要性越高。
不要只是尋求建立一家僅會利用新技術的企業--讓業務推動技術，而非相反。
選擇可滿足您需求並補充您機構任意技術不足的供應商。 密切注意細節，進行高額交易的客戶很少能容忍錯誤。
案例四：泰國的Thaigem 1998年，泰國的考根第一次嘗試在銷售自己的珠寶，結果發現真的賣了出去，於是朝這個方向發展，現已成為最大的供貨商，月銷售額為70萬美元，其中80%銷往美國。Thaigem經營中堅持了薄利，僅加20%的利潤作銷售，另一個是負擔了所有可能的風險，他承諾5天的無條件退貨，同時承擔退貨的郵費。