安踏的市場營銷案例

　　隨著社會經濟發展和居民消費水平的提高,人們對健康身體和生活方式有了更高的追求,體育用品的需求日益增大,運動品牌產品成為人們運動休閒時常用的裝備配置。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇1

　　安踏體育用品有限公司 ***港交所：2020***，簡稱安踏體育、安踏，是中國領先的體育用品企業，主要從事設計、開發、製造和行銷安踏品牌的體育用品，包括運動鞋、服裝及配飾。

　　大環境正在發生鉅變，消費者對運動產品的需求從功能性轉向科技感、設計感，這對企業提出了更高要求，企業必須在產品、營銷等多個維度創新，才能最終贏得市場。-鄭捷

　　然而在市場競爭如此激烈的條件下，安踏還是取得了令人稱讚的成績。2015年6月30日，公司收益增加24%，達人民幣51.1億元創下歷史新高;毛利率亦創下歷史新高至46.6%，毛利達人民幣23.8億元，經營溢利人民幣12.6億元。

　　2015年安踏的另一個成績是豐富並補全了核心產品品類。籃球方面，安踏成功簽約勇士隊新星克萊·湯普森，由湯普森、加內特、隆多、帕森斯、斯科拉組成的安踏“實力無價戰隊”基本成型，再加上和NBA達成戰略合作，讓其在籃球市場的影響力得到了極大提升。跑步方面，安踏釋出了“你就是跑者，RUN WITH ME”跑步戰略，將科技創新成果帶給廣大的跑步愛好者，安踏和陳盆濱合作的挑戰100活動，以及安踏打造的Challenge100專業跑鞋吸引了大量關注，受到很多消費者追捧。足球方面，安踏釋出“只管去踢”足球戰略。

　　在傳播層面，安踏利用自有的體育資源，結合重大賽事，做了一系列推廣。例如，在NBA總決賽期間，勇士隊和湯普森的出色發揮，讓湯普森的知名度和影響力有了極大提升。安踏乘機推出湯普森廣告，在電視、網路等媒體投放，同時線上下店鋪推出相關促銷活動，並通過社交媒體活動，吸引消費者互動。我們的銷售資料顯示，這樣的營銷方式取得了非常好的成績

　　同時安踏作為中國奧委會的合作伙伴，擁有24支國家隊資源，將會在奧運期間做出一番成績。這既使一次機會，也是一次挑戰好的營銷就要去研究消費者的各種變化，知道他們在想什麼，真正喜歡的是什麼，真正需要什麼，只有創新才能吸引關注，只有創新才能做出成績。

　　篇2

　　從商業價值的角度看，雖然沒有拿到金牌，卻引發全民討論的“洪荒少女”傅園慧無疑是本屆奧運會的最大贏家。

　　傅園慧的走紅恰恰也體現在奧運營銷方式的微妙轉變——在里約，奧運營銷的遊戲規則正被全球幾十億的手持“螢幕”打破。相比於金牌，顯然大家更關心奧運的本身給人們帶來的快樂，更樂於針對一個話題進行全民互動，創造出一個又一個的熱門話題。

　　有人說，移動網際網路時代最大的特點，就是無互動不營銷。事實上，早在2012年的倫敦奧運會上，社交媒體已經“嶄露頭角”。

　　彼時，國際運動品牌耐克給國內品牌給出了生動的一課。2012年8月7日，110米跨欄賽場，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘後，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，24小時之內被網民轉發近13萬次，並收到26000多條評論。

　　其實，奧運營銷就像大海行船，及時把握風向，才能一帆風順。這一次，如果里約奧運營銷也有獎牌榜的話，那麼安踏響亮的口號——“去打破”絕對可以名列前茅。

　　8月9日，當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績迴應霍頓後，安踏官方微博發出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天後閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬，圖片點贊數為2萬多個……

　　諸如此類的營銷事件安踏做了很多，也讓業界驚呼這一波的奧運營銷“太不安踏”，其文案水平和對焦點事件的精準把握，已經直追寶馬、耐克等公認的事件營銷高手，讓安踏的品牌口碑深入人心。

　　安踏品牌管理中心高階總監朱敏捷認為，奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關度。“不能跟觀眾、使用者和消費者的興奮點結合，就會失去認同。”因此從設計到文案，安踏都追求視覺效果強烈的、帶語感的、有Feel的，力求進入年輕消費者的語境，語言上避免說教，而是傳遞直擊人心的核心資訊，產生共情。截至目前，安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達1.2億，討論超26萬次。

　　在銷售“戰場”上，安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺同時發力，積極把品牌力轉化為銷售力。如終端店鋪奧運主題的延展，奧運定製商品的售賣、領獎服及比賽裝備的展示、店內形象的包裝、圍繞奧運會的主題活動等等;線上與天貓、聚划算、京東等各大平臺合作，舉辦超級大牌日、超級運動會等大型活動，打造話題商品並獨家發售，實現產品的落地，與網友共享奧運榮耀。

　　當然，愈演愈烈的奧運營銷並不能給企業帶來立竿見影的效果。里約奧運會前夕，安踏集團董事局主席丁世忠在接受CNBC***美國全國廣播公司***專訪時說：“奧運會期間，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運營銷主要是對品牌長期的發展、對消費者的認同有很大的貢獻，這是長遠的好處。”

　　7年前，安踏成為中國奧委會合作夥伴，迎來了一個彎道超車的機會。此後，安踏多次為中國體育代表團打造領獎和運動裝備，在雄壯的國歌聲中一次又一次站上世界最高領獎臺，成功超越了李寧。2015年，安踏突破111億元，成為首個業績破百億的中國運動品牌，李寧卻只有70.89億元。里約奧運開幕前夕至今，安踏體育的股價一路從16港元飆升至21港元，總市值大漲百億超500億。這也是資本市場對於安踏長期深耕奧運資源的一種認可。

　　對這些企業而言，安踏的成功是有跡可循的範本，而在奧運營銷的商業“變局”中，只要善於抓住關鍵點，懂得把握和利用機會，才有可能成為最大的贏家。