旅遊景區產品營銷創新的對策探析論文
營銷是指，企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。以下是小編今天為大家精心準備的：旅遊景區產品營銷創新的對策探析相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
旅遊景區產品營銷創新的對策探析全文如下：
旅遊景區的產品在實現了從旅遊資源向旅遊產品的第一次飛躍後,面臨著從旅遊產品向旅遊商品的第二次飛躍,只有當消費者購買了這個旅遊產品後,才實現了二次轉化,而這個過程需要營銷這個工具和催化劑來完成。由此可見營銷對旅遊產品價值實現的重要作用,而我國旅遊景區產品的營銷問題比較突出,因此在分析旅遊景區產品營銷現狀的基礎上,借鑑營銷創新的思路,對未來旅遊景區產品的營銷創新進行了積極的對策分析。
一、旅遊景區產品營銷的理論概述
***一*** 旅遊景區產品的相關理論
1. 旅遊景區的定義
旅遊景區的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅遊景區指旅遊區,2003 年2 月國家質量監督檢驗檢疫總局發表國家標準的《旅遊區***點*** 質量等級的劃分與評定》***GB/ T1 7775- 2003*** ,其中對旅遊區***點*** 的定義為:具有參觀遊覽、休閒度假、康樂健身的功能,具有相應旅遊服務設施並提供相應服務的獨立管理區。包括有風景區、文博館、寺廟觀堂、旅遊度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、遊樂園、動物園,植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅遊區***點*** 。而狹義的旅遊景區是指旅遊區中的旅遊風景名勝區。
對旅遊景區的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅遊局的定義:旅遊景區***點*** 必須是一個長久性的旅遊目的地,其存在的主要目的是向公眾開放並讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用於購物、體育運動、觀看電影或表演。景區***點*** 能夠吸引一日遊遊客和旅遊者,其進入無需預訂。遊覽地點不僅應該能夠吸引旅遊者、一日遊者,而且對當地居民具有吸引力。
國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅遊景區***點*** 是由具有某種或多種價值,能夠吸引遊客前來觀光、遊覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足遊客需要的旅遊設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環境空間和經營實體,這一實體可以通過對遊客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環境空間的目的。從上述各種觀點看,多數學者是從廣義的角度對旅遊景區的概念進行描述,因此我們採用國家質量監督檢驗檢疫總局的標準。
2. 旅遊景區的型別
從全國範圍來看,旅遊景區目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅遊景區,以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅遊景區,以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺蹟、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅遊景區,是人類現代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅遊景區點,它區別於傳統的旅遊景區的概念,但它是傳統概念的發展和延伸,如工業旅遊、觀光農業旅遊、科教旅遊、軍事旅遊景區等。
3. 旅遊景區產品的概念和特徵
旅遊景區***點*** 產品的一般概念:旅遊景區***點*** 產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅遊景區***點*** 產品是藉助一定的資源、設施而向旅遊者提供的有形產品和服務的總和。旅遊景區產品實質上是指旅遊者在旅遊目的地或銷售點以貨幣形式向旅遊經營者購買的一次旅遊活動所消費的全部產品和服務。
旅遊景區產品的特徵如下:功能上的審美與愉悅性,它體現了旅遊景區產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅遊景區產品的無形性決定它的交換過程是遊客帶著傾向到旅遊目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而遊客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅遊景區產品的時間性和供給剛性讓旅遊景區產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,遊客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅遊活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。
***二*** 營銷和創新的內涵
市場營銷是指在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒***2003*** 對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。
創新則是一個民族的靈魂,是國家和企業發展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20 世紀30 年代引入管理學的,他認為創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為。創新是創造者藉助於技術上的發明與發現,通過對生產要素和生產技術進行新變革,並使變革取得商業上成功的一切活動,它具有規律性、主觀能動性、風險性、連續性、階躍性、新穎性的基本特徵。
而營銷創新也是管理創新的一個重要組成部分,營銷創新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統,從而推出新產品、開闢新市場的綜合活動與過程。
二、旅遊景區產品營銷的現狀
***一*** 營銷意識淡薄
旅遊景區大多屬於國家所有和投資的壟斷性國有資產,由於受到計劃經濟的長期影響,我國景區管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑於運用現代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅遊景區產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅遊景區發展的關鍵作用。
***二*** 產品結構單一
現代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閒度假時間的增多,遊客的需求也變得複雜多樣,這客觀上要求旅遊景區對自己的產品進行深入的開發更新和深度營銷,從而為遊客創造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區的產品結構還是過去的老面孔,景區產品結構單一,沒有任何新的創造和改進,依舊停留在滿足遊客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
***三*** 惡性競爭加劇
旅遊景區產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數,呈現出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中佔據優勢地位,它們紛紛投入惡性迴圈的價格競爭。大的旅行社可以通過大規模採購旅遊線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業帶來不利影響,也讓遊客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅遊線路,遊客看到差距不小的多個價位,也給遊客選擇帶來一定的誤區,對旅遊景區的印象感知造成不良影響。
***四*** 促銷手段低效
任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數旅遊景區的促銷宣傳依舊是以報紙、雜誌、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創新。這些旅遊景區的促銷沒有一個長遠的規劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現下滑,每次促銷也不能給遊客留下長久的回憶,不能為產品和企業的品牌建設提供有力的支撐。
***五*** 品牌構建乏力
與國內的旅遊景區對比,國外的景區品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區產品在最初就開始注重樹立企業和產品的形象。而我國的多數景區目光短淺,沒有創造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來建立品牌。並且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是藉助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規劃,也沒有賦予景區和景區產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續的建立和維護。
三、旅遊景區產品營銷創新的對策
***一*** 積極開展品牌營銷
1. 品牌營銷的內涵
品牌營銷是指企業通過創立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優勢,提高企業競爭力, 獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅遊景區只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之後,我國旅遊景區品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。
2. 品牌的積極效應
旅遊經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅遊景區產品品牌可以吸引高階人才的到來;優質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支援、銀行貸款等優惠措施。在競爭激烈的旅遊市場中,品牌就是景區的核心競爭力,好的品牌是旅遊景區的無形資產,它可以為景區樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。
***二*** 以體驗為核心的營銷設計
1. 體驗營銷的來臨
體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式。《哈佛商業評論》基於企業的角色認為:體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創造價值的營銷活動過程。“感受”或者遊客的“體驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅遊景區產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最後離開景區,以及旅途活動,最終形成旅遊過程的整體感受。
2. 體驗設計的途徑
旅遊景區體驗營銷設計就是景區內的工作人員通過聲音或影象等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為遊客創造一系列難忘的經歷。從體驗形態出發的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給遊客創造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對遊客的感官刺激、將景區的產品定製化、提供感性化的服務等。
***三*** 藉助事件營銷
1. 事件營銷的普及
事件營銷並不等同於一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為製造事件。它在英文裡叫做EVent Marketing ,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關係、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。
2. 以事件為載體進行營銷
旅遊景區產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生型和景區內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅遊消費者的注意和興趣,以達到豐富景區現有旅遊產品,擴大產品銷售,增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。
旅遊景區營銷的目的是為了向現實的或潛在的旅遊消費者提供景區產品資訊,引導消費行為,滿足旅遊者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在於塑造旅遊目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅遊綜合能力等方面,它已經成為實現旅遊景區產品營銷的有效捷徑之一。旅遊景區可以藉助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅遊專案和活動吸引旅遊者的眼球。
***四*** 整合營銷傳播
1. 整合營銷傳播的提出
整合營銷傳播*** Integrated Marketing Com2munication*** 的觀點發源於20 世紀80 年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲***1993*** 提出,簡稱IMC。美國廣告業協會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關係等傳播方式的戰略運用,並將不同的資訊進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認為IMC 是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在於最終影響或直接影響目標消費群的行為。
2. 旅遊景區產品的整合營銷
旅遊行業本身就是一個高相關性的綜合產業,從上面對旅遊景區產品的定義也可以看出,旅遊景區產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅遊景區產品的營銷。IMC 的運用可以為旅遊景區產品和旅遊景區樹立特有的形象和品牌,為遊客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅遊景區產品在遊客心中留下深刻的印象。
將IMC 理念應用到旅遊業中,其核心思想應該是對旅遊者的客戶關係管理,強調以“旅遊者想要什麼”為中心,要求旅遊目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意,形成集中的品牌衝擊力,及時通過不同的渠道進行系統的旅遊者資訊反饋,進而動態性調整促銷策略。
旅遊景區產品的整合營銷關係到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該瞭解他們的需求,並反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。最終我們的旅遊景區在這些傳播手段的協調、高效運用後,開始為我們景區產品建立知名的品牌和吸引力。
***五*** 以技術為支撐的網路營銷
1. 網路營銷的含義
借鑑營銷的概念,有學者定義網路營銷是個人或組織藉助或通過網際網路創造、提供並與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和慾望的一種社會活動管理過程。 也有人稱網路營銷為電子商務,它是以資訊科技、網路技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網路技術的發展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅遊景區產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
2. 旅遊景區產品的網路營銷
由於旅遊產品資訊的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴於資訊,資訊科技對旅遊業的影響主要體現在旅遊供給方面,特別是旅遊景區產品的銷售體系。資訊科技的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了資訊傳輸的效率和準確性,降低了資訊傳輸成本。
旅遊業的電子商務是指通過先進的網路資訊科技手段實現旅遊商務活動各環節的電子化,它包括通過網路釋出、交流旅遊基本資訊和旅遊商務資訊,以電子手段進行旅遊宣傳促銷、開展旅遊售前售後服務;通過網路查詢、預訂旅遊產品並進行支付;也包括旅遊企業內部流程的電子化及管理資訊系統的應用等。旅遊景區產品藉助網路營銷可以節約營銷成本,提高營銷效率; 適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向遊客提供最新資訊,便於溝通。
四、總論
綜上所述,旅遊景區產品的營銷現狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅遊景區產品的營銷工作會出現新的改觀,旅遊景區的綜合效益有一個較大的提升。進而為當地居民和遊客提供最優化的價值,為投資者創造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發展目標,當然在發展的過程中要堅持可持續的發展理念,為旅遊景區的長遠發展提供堅實的保障
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