京東商城網路營銷策略分析

　　京東作為國內B2C市場最大的3C產品購物網站之一，整合營銷傳播在網站的發展中將發揮越來越大的作用，以下是小編為大家整理的，歡迎閱讀!

　　篇一

　　整合傳播營銷的幾個要素做一下分析: 第一、廣告。由於京東的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網路營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網路廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。

　　第二、促銷。京東的促銷對於企業的發展至關重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對於商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節專場等促銷，促銷方式單一不利於形成客戶忠誠與習慣性消費;如配合節日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節做父親節專場促銷、母親節專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠的目的。

　　第三、DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM發揮至極致，以母嬰用品在行業佔優勢地位的優勢的成功點正在於紅孩子採用DM目錄直投和網路直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優勢，又可以在定向的目標中實施大規模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利於商城的長期銷售增長與商城的品牌發展。第四、市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場佔有率的有效行為,如果活動創意突出,而且具有良好的執行性和操作性的市場活動策劃案,無論對於企業的提升銷售額、知名度,還是對於品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對於不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，並沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。

　　第五、公共關係。2007年京東商城宣佈與支付寶、財付通正式達成戰略合作，整合支付寶、財付通為線上支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的使用者量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、整合化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞釋出會、展會、論壇等相關組織的公共關係方面的未有動作，對於要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

　　第六、網站。網站的內容化發展將是網站發展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網站論壇內容來帶動流量的趨勢有一定距離;

　　京東獲得風險投資後的發展使京東成為行業最具影響力的電子商務網站，但京東網路整合營銷傳播沒有形成系統有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網站相比發展速度慢了很多;從網站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處。

　　第七、總體。京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿周邊產生巨大的傳播效應，但因其線路有接近50%路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發揮。促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對於一個要穩步擴充套件客戶，實現穩定增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生使用者可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。

　　篇二

　　網路營銷巨集觀環境分析

　　1. 政治法律環境影響

　　營銷管理者應密切注意市場環境的變化，各地區或各國營銷環境的差別主要表現在下列幾個方面：

　　***1***各地政府政策管制上的差別。其主要表現在各地政府對商業活動所制定的法令條規互不相同，相應地對商品推銷的限制也不同。

　　***2***各地經濟發展程度不同。經濟發展程度不同常常造成各地市場消費習慣的差異，這些差異將使營銷人員在不同的市場導致不同的推銷方式。

　　***3*** 各地的地理因素及人口分佈不同。

　　***4*** 各地文化傳統的差異。這種文化傳統的差別會導致各地市場具有不同市場形態。

　　***5*** 各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實務中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。這就要求營銷人員要有精確的語言表達能力。商品的特性要求同當地的慣用語來表達，才能較快地被當地所接受。

　　企業營銷策略與某一特定市場環境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環境複雜多變，策略要隨環境的變化而相應改變，不能固步自封。

　　分析市場環境的目的，在於尋求銷售機會和避免環境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎麼激烈和白熱化，機會和危機往往同時並存。經營者的任務就在於抓住機會，克服危機，使用各種策略措施，迎解市場難題，佔領市場，市場環境的變化是不斷造成新的機會和危機，這種變化有些是緩慢的，可以預測的;有些是急劇的，難以預測的。

　　各行業之間所處環境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。

　　***1*** 穩定的環境，如許多食品的市場環境是穩定的，基本上與人口變化成正比;

　　***2***緩變的環境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車。可以預測，多數企業能有條不絮地適應這種環境變化;

　　***3*** 急變的環境，而上例說的化工原料價格變動則是急劇的，令許多企業措手不及，損失嚴重。

　　同一環境變化對不同行業的影響也不同，它可能對某些企業或行業造成危機時，同時又帶給另一些行業或企業提供機會。上說三種變化環境從做好市場調查分析、預測和對策實施時，企業受威脅的機會就會減低。從某個角度說，三種變化並非是既定不變的，同行的競爭都會使行業之間產生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。

　　企業的市場營銷環境可分為微觀環境和巨集觀環境兩大類。微觀環境因素包括：企業、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。巨集觀環境因素包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和文化環境六大部分。所有的微觀環境因素都要受到巨集觀環境的影響和制約。由於企業的規模大小有所不同。行業間受的影響也有很大區別。

　　2. 人口環境影響

　　2011年7月19日，中國網際網路絡資訊中心***CNNIC***在京釋出了《第28次中國網際網路絡發展狀況統計報告》***以下簡稱《報告》***。

　　《報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網民規模增長減緩;最引人注目的是，在大部分娛樂類應用使用率有所下滑，商務類應用呈平緩上升的同時，微博使用者數量以高達208.9%的增幅，從2010年底的6311萬爆發增長到1.95億，成為使用者增長最快的網際網路應用模式。

　　網民規模突破4.85億網民增長速度減緩

　　《報告》顯示，截至2011年6月，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人;網際網路普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個百分點。我國手機網民規模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機網民在總體網民中的比例達65.5%，成為中國網民的重要組成部分。

　　我國網民總數持續攀升，但是增長速度明顯減緩。《報告》顯示，2011年上半年我國網民數量增加了2770萬人，增幅僅為6.1%，增長的絕對數量小於去年同期的3600萬***2010年上半年***。從2010年開始，網民增長率就進入慢行通道，當前表現出更為明顯的減緩態勢。

　　3. 經濟環境影響

　　日前，中國網際網路絡資訊中心***CNNIC***釋出了《中國B2C垂直商品網路購物使用者行為研究報告》***以下簡稱《報告》***。報告顯示，2010年，我國B2C網購使用者數量達到9936萬人，佔整體網購使用者的61.9%。服裝、圖書和3C產品是使用者在B2C購物網站上購買最多的商品。有51.1%的使用者在B2C購物網站購買服裝鞋帽，32.4%的使用者購買圖書音像製品，22.2%的使用者購買3C產品。

　　使用者在B2C購物網站人均年消費金額為2049元，佔整體網購使用者人均年網購金額的62.9%。其中，使用者在B2C網站購買家用電器的花費最多，人均年消費金額達到 3101元;其次是3C產品，使用者人均年消費2605元;母嬰用品、服裝和圖書類商品人均年網購金額分別為1328元，779元和367元。B2C使用者網購行為較整體網購使用者更為頻繁。2010年，B2C網購使用者半年平均網購次數達到12次。

　　B2C購物網站中，淘寶商城的使用者滲透率最高，有63.4%的B2C網購使用者使用淘寶商城;其次是噹噹網，使用者滲透率為20.8%;第三是卓越網，使用者滲透率為11.9%;京東商城使用者滲透率達到10.5%。大部分B2C網購使用者只在一個購物網站購買某一類商品，少數使用者在兩個以上購物網站購買同一品類商品。

　　CNNIC《報告》顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產品是目前發展較突出的幾類垂直B2C市場，從這幾個垂直B2C商品門類使用者屬性特徵上看，差異較為明顯：

　　***1***從性別差異上看，3C和家電B2C網購使用者中的男性群體較多，而圖書類和母嬰產品網購使用者中女性居多。

　　***2***從使用者年齡分佈來，服裝B2C網購使用者最為年輕化，3C和圖書B2C網購使用者年輕化程度次之，母嬰和家電網購使用者中高齡群體相對較多。

　　***3***從使用者學歷層次上看，服裝B2C網購使用者學歷相對最低，使用者學歷層次相對最高的是圖書網購使用者。

　　***4***從使用者職業分佈上看，學生使用者在服裝和圖書B2C網購上相對較活躍，黨政機關事業單位使用者對母嬰用品購買更加偏愛，個體戶和自由職業者在家電B2C網購上更活躍，企業使用者在各垂直門類商品購買上都相對突出。

　　4. 科技環境影響

　　國內IT企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是計算機的生產基本採用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對計算機產品的研發和設計能力;二是在關鍵技術、專利和標準方面受制於美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯標準《資訊裝置資源共享協調服務協議標準1.0版》正式提交到資訊產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子裝置，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依託學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電IT裝置搶先佔領了一塊重要陣地。

　　篇三

　　1. 企業內部環境分析

　　***1*** 產品特性

　　京東網上商城線上銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網上商城擁有超過350萬的註冊使用者，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網上商城已經成為中國消費者選購3C產品的重要途徑。

　　***2*** 財務狀況

　　360buy京東商城自2004年初登陸電子商務領域以來，專注於該領域的長足發展，憑藉在3C領域的深厚積澱，秉承“先人後企”的發展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理念，先後組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網路之下;同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進並完善售後服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬體設施和服務條件。

　　根據戰略規劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國使用者提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業務空間。 2009年1月12日獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家樑伯韜的私人公司共計2100萬美元的聯合注資。2010年，京東商城獲最新一輪1.5億美元的融資。

　　***3*** 企業領導人對待網路營銷的態度

　　劉強東，大局觀好，執行力強，既講原則又很靈活。他不喜歡公關，但當他發現品牌的威力和營銷的影響後，他能迅速調整自己，不因個人好惡耽誤公司發展;而且他比較喜歡使用者體驗，經常看使用者體驗、回信，這些掌握得很好。

　　***4*** 企業內部網路營銷資源的擁有和利用狀況

　　2. 企業外部競爭環境分析***其競爭對手分析***

　　目前擋在京東身前的是電商行業中的巨無霸——淘寶商城。淘寶商城如同一隻凶猛的攔路

　　虎，憑藉著由淘寶集市不斷積累的使用者優勢，在市場中遙遙領先於任何一家電商企業。對於京東來說，短期內並不能超越淘寶商城，但自身擁有的份額短期內也不會被淘寶商城壓制。相比淘寶商城***平均關注度90000***，京東商城***平均關注度10000***在使用者關注度還略勝一籌，並且關注人群中，購買力不容小覷的30-39歲之間人群對京東的關注度高於對淘寶商城的關注度，在這一點上，京東還是有一定優勢存在。

　　下表是京東商城和淘寶商城的一個比較：

　　3. 消費群體的需求環境分析

　　京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民，主要是計算機、通訊、和消費類電子產品的主流消費人群，並致力於培養忠實的客戶群體。根據不同的使用者特點大致可分為一下四個主要客戶群:

　　***1***從需求的角度

　　京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業消費使用者。

　　***2***從年齡的角度

　　京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城線上營銷的客戶除了針對企業使用者外，大部分的個人使用者為25—35歲的白領階層，這一類人不僅消費慾望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經濟效益。

　　***3*** 從性別的角度

　　京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界盃期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。

　　***4*** 從職業的角度

　　京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業單位員工、在校大學生和其他有穩定收入的網路愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。