有關消費行為的心理學論文
消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。下面是小編為大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《消費心理學在廣告中的應用》
摘要：消費心理學是研究廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理現象及其存在的心理規律，從業者參考消費者的心理觸動關係，才能與消費者心理產生共鳴，進而引起的廣告效應、促進物資消費活躍起來。
關鍵詞：消費心理學廣告廣告心理學
心理學是一門基礎理論學科，它研究的是人們在社會活動中心理現象的發生、發展的規律。列寧認為心理現象是物質世界的“複寫、攝影、摹寫、映象”。簡單來說，也就是消費者在消費時所產生的想法。研究消費心理，對於消費者可提高消費效益;對於經營者可提高經營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。
一、廣告與消費者心理的關係
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，也是人類資訊交流的必然產物，它是有效維持與促進現代社會身存和發展的一種大眾資訊工具和手段[1]。由於廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎，因此研究消費者心理、消費者行為與廣告的聯絡顯得尤為重要。因此要抓住消費者的心理需求結合廣告資訊中貫穿並施加影響消費者在消費過程中的心理活動，可以從以下三個階段理解廣告與消費心理的關係。
1.匯入期廣告與消費心理的特點。
這一階段的產品款式新穎，功能性強。新產品的首要特點就是“新”上。這一特點正是新產品未來旺盛生命力的源泉所在。該時期是產品生命週期開始的廣告階段。消費者對此類產品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買慾。根據大眾基本消費群的這一消費心理特徵，廣告應當加強對新產品的效能與特點的宣傳，因此需要開啟消費者需求的大門。不僅要告知新產品的特點及功能，而且要激發消費者的購買慾，起到匯入期該有的廣告作用。
2.成長、成熟期廣告與消費心理的特點。
產品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經過匯入期的努力下充分吸收了消費者的意見，使產品不斷完善，新產品基本定型。該階段是商品生命週期的競爭階段，由於匯入期對商品的大量宣傳，消費者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時期的不同公司的同類產品展開了全面競爭。這個時期的廣告要竭盡全力發掘出與消費心理密切相連的訴求點。雖然已經有了匯入期的“帶頭”消費作用，但已進入成長期，對眾多消費來說，它的使用如果與消費者原有的消費方式、消費習慣和價值觀念一致，就不容易滿足消費者保持原有的消費心理，因此，處在成長期的廣告，應大力宣傳本產品的優勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的佔有率。
3.衰退期廣告與消費心理的特點。
該階段產品經過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費者所熟知。然而產品更新換代過快，市場上出現了比它功能更先進更好的產品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費者就對這一過時的產品不感興趣了。這種產品除了一部分消費者由於一些特定心理仍會購買外，大部分消費者已不願購買它。這時期廣告的關鍵就是重新發起攻勢，已達到保持原有的市場佔有率。針對現有顧客的提醒式消費和新顧客的告知式消費會使他們繼續購買該產品，與顧客保持緊密聯絡，可使之成為長期穩定的客源。
二、廣告與消費者心理分析
消費需要一般是由簡單向複雜發展，由低檔向高檔發展，由數量上的滿足向質量上的滿足發展[2]。隨著市場經濟的不斷髮展，現代的消費市場不斷細分。我們根據不同的市場需求，對消費者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費者。
***1***當我們提到孩子時往往會以為他們只有單純的想法，我們保護他們，指導他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克・吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時的豐富經歷給予他們創造未來的智慧和勇氣。”然而為什麼孩子對如今成人社會有如此大的影響呢?其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機。據調查，某電視臺曾經播放兒童電視連續劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對社會的認識不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結構簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇裡的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動，從眾心理使得兒童消費日益增高。
***2***就中國社會而言，“421”式家庭越來越多。現代城市中獨生子女家庭比例非常高，許多家庭結構呈現出“倒金字塔”結構。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現了全家圍著小孩兒轉的現象，他們成為了家庭消費的“參與者”與“發起者”。所以，在制定有關兒童消費品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的願望和心理特點。
2.男性消費者。
***1***男性消費俗稱理性消費，因為從身體結構及心理活動層面上來說男性都是趨向於理性化。他們的消費主要是必要型消費，但我們也不能忽略男性消費市場，儘管男士在網上瀏覽服飾商品的平均時間低於女性，但總體消費能力呈上升趨勢。曾經被忽視的男性消費市場正逐漸受到關注。影響其消費上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經濟收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發的新專案明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內建深色木質櫥櫃和不鏽鋼廚房用具，廚房檯面為黑色花崗岩;主臥牆壁為灰色，衛生間淋浴室比普通標準寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高於一般水平――這些都是專門為單身男子設計的。
***2***通過對男性消費心理的觀察，廣告人應當充分了解男性，關愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費者生活方式的特點。研究男性消費者對產品及其品牌的態度，才能制訂最符合企業要求的廣告方案，從而在這個極具發展潛力的市場中取勝。
3.女性消費者。
隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節節高升，流連商場時的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數家庭的財政大權在女人手中，百分之九十的活動與女性有關。因此最擅長經營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費活動中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費心理。
如何打動女性消費者已成為許多企業關注的問題。用什麼方法和策略能讓女性成為品牌的忠實消費者呢?因此我們對女性的消費心理進行分析。
***1***俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時頭腦最易發熱產生衝動消費。女性常常會遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就後悔了，因為你才發現你根本就不需要它。你接下來要麼不穿，要麼就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時候抓住女性衝動消費這一點，進行大幅度降價，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對性。
***2***愛美是女人的天性，不論老少，對美的追求都是相同的。而追求美當然就是要花錢的，在這一點上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，另一方面在菜場上買菜討價還價、斤斤計較。所以說，在世上，最會花錢的是女人，最會省錢的也是女人。
由於女性消費者在消費者群體佔有極其重要的比重，企業在制定廣告策略時，應特別注意女性消費者心理需求，尊重女性消費者的自尊心，讚美女性消費者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時把握住女性消費市場的新機會乃至整個消費市場的變化及發展趨勢，加上有力的廣告訴求點，將潛在消費者轉變為實際消費者，市場前景就一定是廣闊的。
三、結語
就廣告從業者角度來講，研究消費心理學，把握顧客的消費心理與消費理念，認真揣摩消費者的真正購買動機，才能因勢利導，使廣告收到比較理想的效果。我們在引導和指導消費時，針對各類消費者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導消費。
參考文獻：
[1]陳培愛.廣告學原理[M].上海：復旦大學出版社，1987：17.
[2]陳企華.怎樣看透顧客的心[M].北京：中國紡織出版社，2003：8.
篇二
《消費心理學在服裝營銷中的應用》
摘要：消費心理學是研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。其對服裝的營銷活動具有重要的指導意義。營銷人員將消費心理學應用到實際的銷售活動中可以拓展服裝銷售渠道、提高客戶的忠誠度和增強營銷人員對營銷活動的認識。消費心理學的應用在服裝銷售中具體表現為營造良好的服裝銷售環境、致力於顧客忠誠度的提高、創立和發展自身的品牌和重視廣告在服裝銷售中的作用。
關鍵詞：消費心理學服裝銷售
1.研究背景
消費心理學是心理學同營銷學相互結合的產物，是一門交叉學科。它是一門研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。近年來，一些學者開始認識到它的意義，並對其進行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應用到實際工作之中，並獲得一定的收穫。當前，消費心理學已經成為營銷人員提高銷售效率，提高產品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地瞭解消費者在購物過程中的心理特點，並依據這些特點有針對性地對產品的設計、品牌的創造以及廣告的應用進行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業的利潤水平。本研究將探究消費心理學在服裝銷售中的意義，以增強人們對其重要性的認識。在此情況下，本研究還將細緻分析具體的應用措施，豐富相關的理論研究，併為一線的營銷人員提供理論借鑑。
2.消費心理學在服裝銷售中意義
2.1消費心理學有助於拓展服裝銷售渠道
消費心理學對服裝營銷的重要意義表現為其提高營銷成功率，增強服裝企業的盈利能力。[2]消費心理主張營銷人員要關注消費者的心理年齡特徵，根據其特徵來開展營銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。於是，他們便根據老年人的這種心理特點，在介紹衣服的時候有意識地強調它在保健方面的作用，激發老年人的購買慾望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學還強調消費者要關注消費者在購買過程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷人員通過消費心理學能夠把握消費者的心理特點，併為其良好心情的形成採取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態。這在很大程度上提高了營銷的成功率。
2.2消費心理學可以提高客戶的忠誠度
顧客忠誠度是消費心理學研究的一個重點課題。顧客一旦對某個服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠將更多消費行為指向這一品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對品牌進行維護和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、品牌打造和產品設計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買行為具有一定的穩定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一品牌的服裝產品。營銷人員通過消費心理學能夠認識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關注。對顧客忠誠度的瞭解更重要的意義還在於營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產品在顧客中的形象，保證他們消費行為物件的穩定性。這對於提高企業營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進作用。
2.3消費心理學能夠增強服裝營銷人員對銷售的認識
成功的服裝營銷人員不僅要對產品有充分的認識，而且也應該對行銷行為具有正確的意識。正確認識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費心理學則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機會。通過了解和學習消費心理學，服裝營銷人員可以認識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務的經過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務質量和對待客戶的態度。除此之外，消費心理學還促使服裝營銷人員開始關注消費者的心理狀態。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關注消費者的行為，關注他們是否關注產品。但是，卻很少關注他們在消費過程中的心理機制。比方說，一些營銷人員比較少關注消費者購買衣服的真實心理動機。這導致他們在推銷產品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費心理學為指導，關注消費者的購買動機、產品注意、消費情緒等心理內容，可以進一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。
3.消費心理學在服裝銷售中應用措施
3.1營造良好的服裝銷售環境
消費心理學認為良好的銷售環境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態，增強他們的購買動機。[5]依據這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環境，從店面設計和服務態度兩個方面提升消費者的購買興趣。在店面設計方面，營銷人員應該根據銷售服裝針對的具體群體，來進行服裝店面的設計。這種設計應該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據兒童好奇心強和好玩的心理特點，在店面的設計上設當加入趣味性的圖案，來提高兒童消費者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據他們喜歡流行、追求時髦的心理特點對店面進行設計。他們可以在店面的裝飾以及佈置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動。除了店面設計外，營銷人員也要關注自己的服務態度。良好的服務態度有助於客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關注消費者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態。當營銷人員在介紹衣服過程中發現客戶出現不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。
3.2致力於顧客忠誠度的提高
提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩定和拓展，促進營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點誇大之詞。這對於營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分誇大產品而出現欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助於顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產品的聲譽，導致銷售產量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產品質量。良好的服裝質量方能提高顧客的忠誠度，提高企業的聲譽。因此，對於產銷一體的服裝企業，銷售人員要加強同生產部門員工的聯絡，對其生產的服裝產品進行監督，保證銷售的產品的質量能夠得到保證。而對於沒有具有自身生產部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應商的時候要注意他們的聲譽，嚴把質量關，避免買到質量低下的衣服。銷售通過優質的衣服，本著誠實的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產品具有比較好的銷路。
3.3創立和發展自身的品牌
消費心理學認為品牌產品相比於普通的產品能容易引起消費者的注意，從而導致銷售行為的發生。根據一個理論，營銷人員應該打造屬於自己的品牌，致力於自身品牌的形成和發展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運動裝、西裝、夾克等多種型別。這就決定了衣服企業在打造自身品牌的過程中要專注於某個領域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業在制定營銷策略打造自身品牌的時候，要關注某個領域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運動服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運動界的巨大聲譽，為品牌的形成創造一個有利的環境。另一方面，運動服裝營銷在建立在完整的運動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運動產品來提高自身的聲譽。這也使李寧公司的運動服裝具有比較大的市場優勢。除了專注於某個領域之外，服裝企業在形成和發展自身品牌的時候還需要重視服裝的設計創新。服裝的設計應該重視創新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設計能夠為市場營銷活動提供巨大的優勢。服裝營銷人員可以借用設計上的優勢，提高本企業服裝的名聲，形成巨大的品牌效應。因此，營銷人員在創造品牌過程中要注意與設計人員的聯絡，及時反饋市場的資訊，保證服裝設計人員能夠根據具體的資訊開展設計工作。最後，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務。衣服營銷在一定意義來說是在買服務而不是買衣服。因為當時市場競爭異常激烈，衣服產品在設計和質量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務質量便成為一個服裝品牌評判的重要依據。營銷人員可以在消費心理學的指導下，具體瞭解不同年齡階段的消費群體的心理特點以及需求，便能夠以此為基礎採取針對性的服務措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優質的服務。這無疑對衣服品牌的形成與發展具有積極的促進意義。
3.4重視廣告在服裝銷售中的作用
消費心理學認為產品的廣告可以吸引顧客的注意，擴大產品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產品進行了宣傳，提高企業服裝產品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨特的廣告形式，吸引了當時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以後的營銷活動創造了有利環境。
參考文獻：
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[5]張海波,張艾莉,郭平建.淺析我國服裝電子商務應用的現狀和發展趨勢[J].商場現代化,2009***30***
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