目標市場營銷戰略案例分析

　　市場營銷案例分析又是如何的，下面小編給大家分享，希望你能滿意。

　　一

　　1998年下半年，美國RIR公司的帕米亞無煙香菸在美國亞特蘭大、聖路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

　　對於大多數人來說，帕米亞無煙香菸是個"新玩意兒"，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香菸中的尼古丁來源於此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香菸那樣燃燒，並且不產生菸灰，吸過與沒吸過在外表上沒有明顯區別，價格比普通香菸高25%。RIR公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往"萬寶路"香菸等比較成功的形象廣告，而採用比較複雜的印刷廣告***顧客買"帕米亞"時，會同時得到三頁文字說明書***，還採取了買一送一的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸菸者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把"潔淨者之煙"作為帕米亞的主體廣告概念，宣傳帕米亞是"一種全新的吸菸享受時代的開端"。但是，帕米亞的真正利益者非吸菸者個人，而是環境和他人。RIR公司對帕米亞香菸目標市場的定位極其廣泛，包括：***1***25歲以上，受過良好教育的文雅的吸菸者;***2***試圖戒菸和尋求替代品;***3***吸菸成癮者;***4***生活富裕者;***5***尋求低焦油含量者;***6***老年吸菸者。

　　來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸菸者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香菸，包括它的味道和太多的吸菸方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說："我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。"一位長期在辦公室工作的職員說："有時我感到疲勞，但辦公室不準吸菸。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。"一位正打算登記長途旅行的人說："一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。"

　　最後，調查的結果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香菸，主要是對它的味道和吸菸行為方式的改變不適應;40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

　　問題：

　　1、從案例中看出，帕米亞無煙香菸是作為傳統香菸的替代品上市的，具有環保和避免被動吸菸危害的顯著優點，但卻沒有取得試銷成功，試分析其原因。

　　2、帕米亞香菸要想取得理想的營銷效果，需要在目標市場選擇方面作何調整?

　　二：

　　早在1993年，內蒙古伊利實業股份有限公司就曾在北京進行過現場實行的銷售，但始終因產品知名度太低而沒能打進北京市場。於是伊利公司的經營者們制定了"以農村包圍城市，以外地包圍北京"的營銷策略。幾年間，伊利先後在哈爾濱、太原、石家莊等北方城市以及南方的武漢、南昌打開了銷路。

　　隨著企業規模的擴大，實力的增強，伊利在1996年正式進軍北京市場。他們借百年奧運會契機打出了"亞特蘭大奧運會許可產品"的招牌以擴大知名度。1997年，伊利產品廣告進入中央電視臺電影頻道，各式的串旗、遮陽傘也開始在北京的街頭出現，此時的伊利可謂今非昔比。當各地的冰激凌生產廠家紛紛與國外企業合資的時候，伊利卻提出了"內不聯營，外不合資"的口號，在外國企業面前他們要代表中國，作純粹的中華名牌。

　　伊利目前主要的競爭對手有"和路雪"和"雀巢"。與它們相比，伊利在企業實力、產品知名度方面還有相當大的差距。"和路雪"是世界上最大的冰激凌製造商-聯合利華公司與中國合資推出的冰激凌產品，上市後首先改變了中國消費者對於冰激凌產品原本清晰的分類。過去，人們把那種不含奶脂、以水為主要成分的成為冰棍，而含奶量和含脂量達到一定標準後則分別叫雪糕和冰激凌。而今面對花花綠綠的包裝和千奇百怪的名字時，很少有人能分清哪種是冰棍，哪種是雪糕。夢龍、摩爵、卡米、頂點…這些帶著洋味的名字對兒童和追逐時尚的年輕人更富於吸引力和誘惑力。1996年，"和路雪"在中國經過三年的征戰，逐步在中國市場上站穩了腳跟，在知名度和銷售量上佔據著絕對的優勢。1996年，雀巢公司也將它們在中國的總部由香港遷至北京，並在天津和青島同時投下巨資興建現代化的冰激凌生產線。1997年，人們發現在街頭"和路雪"的冰櫃和廣告旁並排擺著"雀巢"冰櫃和價格牌。與"和路雪"同樣大小的冰櫃被染成了淡藍色，使消費者能迅速得將"雀巢"與競爭對手區別開，同時這樣的顏色在炎熱的夏天能給人帶來清爽的感覺。

　　對於大多數工薪消費者來說，它們在選擇冰激凌時除了需要好吃口感外，價格是更主要的決定因素。伊利正是在這一點上迎合了大多數人的需要，他們希望能在同樣產品中佔據價格上的優勢，而在同樣的價格中以高質量取勝。伊利之所以能迅速的在北京開啟銷路，正是得益於"低廉的價格、較高的品質"這一避強定位策略。而之所以能實施這一低價定位，也是由於公司利用了許多別的企業沒有的優勢：能源方面，北京的煤大概每噸150-160元，而內蒙古地區只有70-80元;電費、人員工資方面，內蒙古也比北京要便宜的多。而目前鐵路運費又相對不高，低廉的成本是伊利的產品能夠以較低的價位出現。另外，由於產地臨近草原牧場，牛奶供應充足，每天廠家的收奶車直接到牧場收購鮮奶，經過消毒後便進入生產線。因此在口感方面，伊利產品有較強的奶香味，具備了較高的品質。 問題：

　　1、請你分析一下中國冰激凌市場的競爭狀況。幾個競爭者都有哪些優勢和劣勢?各自採取了哪些營銷策略?

　　2、伊利公司面對競爭採取了"低價優質"的避強定位策略，你認為有何利弊?