大專市場營銷學案例材料

　　在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業都將新產品開發放在自身發展戰略的突出位置,而市場資料以及由市場資料進行深層次分析得到的結論都是企業開發新產品的重要指導因素。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　一個衛生巾網爆，半部粉絲營銷史

　　如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會說話”?

　　專注於社會化營銷以後，才發現這是一個最具挑戰性的專案。

　　回望這一個月的苦戰，幾大難點歷歷在目： 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛生巾”，卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”雲南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

　　總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質。

　　還好，這是個傳統行業

　　人人都說，衛生巾是個傳統行業。

　　大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對於新創品牌來說也極不現實。

　　空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的使用者，最後手法大都雷同——玩價格。

　　還好，很少有品牌從使用者角度去思考問題。這正是我看到的機會。

　　我的理由很簡單：消費者面對衛生用品越來越理性，有心理防線，不瞭解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品，輕易不敢公示，很少公開談論，線下口碑傳播低頻低效***一對一以及小圈層的密友推薦比重最大***，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。

　　今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

　　年輕女性***“85後”“90後”的女性消費者***有嘗試更好產品的意願，卻沒有一個品牌通過使用者思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有衝動，見誠意才會有忠誠。

　　還好，今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

　　作為女性護理領域的高階產品，雲南白藥的“日子”對產品足夠自信，在雲貴川等西南市場也有著極佳的口碑和使用者基礎，但它最大的困惑是：衛生巾是羞於啟齒的，如何藉助線上形成新品的快速匯入，迎合一線城市網路消費使用者?

　　這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有個主張#支援女性大姨媽放假#的話題火了。

　　各路女性紛紛參與話題表示“支援”和“贊同”，致使該話題很快衝上微博熱門話題第四位。

　　細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現，這個話題的火爆源於一個“支援女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

　　這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時並不想起床，卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終於要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最後，提出多數女性的心聲——我要放假。

　　這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設定，再加上“支援女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5於2015年10月26日釋出，快速衝擊100000+的瀏覽量。

　　當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脫了“私密”的侷限，於是，議論一下也無妨吧……

　　產品體驗放大圈層

　　上一輪話題的製造，只是前戲。

　　“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你乾淨舒爽的衛生巾……”

　　下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衛生巾免費送”的微信輕遊戲。這是雲南白藥15年來基於新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎?不是。

　　團隊在設計免費領取機制時，把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取***三人成團：獲得兩人支援，方為有效***的形式，既保證了私密性，又儘可能放大了傳播範圍。

　　結果，4個小時內，1萬份雲南白藥日子衛生巾被一搶而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衛生巾產品只有女性更關心;而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

　　針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環節。

　　“先粉後銷”：話題在外，互動在內

　　後來有人發現，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什麼原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

　　這次“三人成團”活動的成功，除了雲南白藥的品牌保證和良好的使用者口碑之外，社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

　　日子閨蜜幫，是日子衛生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網徵集新品首批體驗使用者***100名核心粉絲***，並且給出了包養全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。

　　在這個鐵粉群裡，持續著一群人的情感碰撞，從中我們發現了人們背後的痛點：對於“大姨媽”，她們最想說的是什麼?是經期感受;最渴望被認同的是什麼?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什麼?是期望安全感、擺脫尷尬等。

　　如果從功能層面傳播，“大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發，從創意入手，走到產品之外，就簡單了。

　　於是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓使用者盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用使用者自發的創意和視角，去對“大姨媽”進行再創造。當一個使用者用有趣的方式在朋友圈發聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴，也更利於吸引女伴們參與。

　　於是，我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”，充分調動粉絲的創造力，同時引發大規模晒出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛生巾創作插畫，還有粉絲將日子衛生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗，結合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發，瞬間引來幾十人回覆。

　　想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”，究竟會有多少人願意參與呢?

　　創意為先，使用者參與，

　　“口碑”才有翅膀

　　最後，說說我的兩個感想：

　　第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，使用者被動接受才能變為主動口碑。

　　在網際網路時代，已不再是純粹創意內容自娛自樂了，而是創意玩法***活動***、創意話題。

　　“你下次的創意是什麼?”當一個企業的多數營銷人員或粉絲，都在關注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創意才算奏效了。

　　通過個性化的創意表達，讓企業和使用者之間，以及使用者與使用者之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產品的人格化變得更加突出。

　　我堅信，相比較於傳統營銷，網際網路營銷事關成敗的考量標籤是：快速、口碑、高效。口碑來自精準互動，高效來自高頻創意、高頻參與。這時候，我們需要創意祕笈，更需要創意密集。

　　第二，我們發現，其他衛生巾產品與使用者少量的溝通中，大都是從功能層面出發，極少與使用者開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內後期成型，才得以引來更大共鳴。

　　再來設想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信，口碑很難產生，傳播無法發動。

　　那麼，這場發生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

　　線上在前，線下在後，這只是“日子”網際網路口碑營銷的開始。

　　二：

　　青島水餃進京記

　　很多人問過我一個問題：

　　“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等，我們也有雙微，我們也發朋友圈，我們對新營銷投入的預算不斷增加，可是為什麼就達不到引爆效應?”

　　那些急於新產品上市、急於新市場開拓的人，對這個問題尤其關注。

　　上新產品了，或者開新店了，他們通常是怎麼做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了，是因為“資源夠重視”;啟動失敗了，是因為“資源不到位”。

　　通常是怎麼砸錢的呢?

　　最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區的電梯，地面小廣告四處撒網，購買微博轉發、論壇灌溉，有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的，則沿用最穩重的做法：點——線——面，資源聚焦，穩步推進，逐個攻克。

　　常年做市場的，誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產出了嗎?”在回答這些問題時，大都差了點底氣。

　　為什麼沒有底氣?

　　因為廣告帶不來口碑，少數個體的嘗試消費，很難產生持續效應。他之所以不確認能否砸開市場，是因為他不確定引發市場連鎖反應的那個槓桿支點到底在哪裡!

　　是的，找到了這個支點，你就找到了一個新市場的引爆點。

　　去年年底我們做了一個案例，如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場。看明白了這個案例，你也就有了答案。

　　區域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個區域性餐飲品牌，它在青島當地非常知名。據統計，如果你在青島旅遊待3天的話，一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因為它代表了青島的特色。

　　但是它開拓青島以外的市場，尤其是離開山東，卻沒有那麼順利。當它準備進入北京市場，搶佔全國這個制高點的時候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數區域品牌曾經遭遇的困境大同小異：北京相對於其他地方來說成本更高，區域品牌的知名度很難換得優質商業地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時兼顧考慮把一個區域品牌推向全國?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開業，地點是中關村的新中關購物中心，開業時的場面火爆到從早上10∶30開始，排隊到晚上10∶00。持續幾個月運營之後，到今天如果你去那個店你會發現午餐和晚餐依然是排隊。它也連續開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什麼樣的方式?

　　1.找對核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則，首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個專案，一個對北京大眾來說完全陌生的品牌，我們怎樣來定義它的核心層呢?

　　這個核心層的人，如果找對了，就是你的爆點起點。

　　通過頭腦風暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。

　　在這個過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象徵，就是“餃子令”。

　　2.給活動以符號，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產品特色。

　　我看到很多企業在做活動的時候，活動的名稱甚至活動的全程並沒有植入它們的產品和品牌的任何資訊。也就是說，活動設計毫無個性，毫無專屬感，交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發力點，且分散發力，這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續。

　　我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產品相關的資訊。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權的：他可以享受八八折優惠，在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優惠;他在群裡，可以由幫祕負責為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之後，我們又建立了另外一個基本盤，就是北京吃貨這個群體。為什麼要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產品力是息息相關的。

　　船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好。現在順豐冷鏈非常發達，我們開發一款網上可以購買的產品，消費者可以在網上訂購餃子禮盒，跟著節氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”，請他們在家裡體驗餃子，引發這幫吃貨的味覺，勾引他們進店去體驗的衝動。

　　我們還邀請“餃子俠”們在店裡體驗產品，一起包餃子。在這個過程中，他們與品牌之間的關係變得越來越親密。

　　這裡我想強調的就是，一方面你一定要找到對的人，另一方面你一定要有序引導。

　　我總說有幾個步驟大家一定要記住：找出來、晒出來、轉出去、引回來。

　　我們找出核心層，又引導他們一起晒出去，晒對餃子的感受，晒他們對青島的回憶，晒他們的各種關於餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中，讓大家又都轉出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開業，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關係。甚至有很多在北京的青島人會覺得，把船歌魚水餃這樣一個家鄉品牌在北京發揚光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責任。

　　通過這些啟動，讓一部分人先行動起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個引爆的槓桿支點。

　　4.結合熱點助推。其後，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節點，我們主要丟擲了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習慣，所以我們設計了H5，主打家人的惦念;二是我個人的創業執念，冬至是個勵志日，我寫了一篇關於冬至創業記的文章，或許是我的個人經歷擊中了大多數創業者的內心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情，當時這種微表情的自發傳播也非常多。

　　當然，這些素材無一例外都體現出了船歌魚的元素。

　　第一家店火爆開業。

　　伴隨著首戰告捷，這個啟動過程，直接影響到了北京當地很多大的商業地產。當用戶的口碑起來之後，你就會發現C端實際上會影響B端。後來像萬達等這些大的商業地產都向這個品牌丟擲了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候，就產生了很大的便利，也受益於渠道談判的風向逆轉，它後面第二家、第三家店的開業明顯提速。

　　總結：一個隱形市場決定你能否啟動一個群體

　　很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經常問我一個關鍵問題：怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?

　　我的理解是，在一個小群體裡啟動10%的人群，可能形成引爆;而在10個小群體裡啟動10個1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”，就是你要完成的第一個圈層，它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。

　　這批人往往具有什麼特點?

　　通常有“兩需一動”：

　　“兩需”中一需為“剛需”***剛性需求就是強需***，二需為“高需”***高頻需求更是強需***。

　　“一動”是“行動”：可以是積極響應、嘗試體驗的，也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。***作者為北京聯思達整合營銷機構創始人，深度粉銷理論體系的建立者***