國內少兒頻道若干問題分析

　　2003年12月28日中央電視臺少兒頻道亮相以來，全國已有20多個少兒頻道開播，少兒節目在全國綜合頻道的比例也已超過15%。少兒頻道的激增使少兒節目一躍成為電視業內的熱門領域，關於少兒頻道和少兒節目的討論也一度成為業內討論的焦點。然而，歷經七八年的發展，少兒頻道和少兒節目是否如人們的期望呈現在觀眾面前呢？據央視－索福瑞的調查資料顯示，中央電視臺少兒頻道在全國樣本地區的收視排名名列前茅，而地方電視臺少兒頻道的競爭地位大多在十幾名甚至幾十名之後。筆者通過對央視少兒頻道、上海電視臺哈哈少兒頻道、浙江電視臺少兒頻道和廣州電視臺少兒頻道的少兒節目分析，試圖剖析國內少兒節目發展現狀的問題所在。

　　一、缺少自制節目，缺乏品牌欄目

　　少兒頻道的激增意味著需要更多的少兒節目資源，然而各地少兒頻道都存在程度不一的“片荒”問題，這點從少兒頻道播出的節目安排即可看出。除了央視少兒頻道播出的自制節目較多外，其他的少兒頻道大多以購買節目為主，自制節目為輔。購買的節目則主打動畫片和電視劇。就像電視劇越來越成為一些電視訊道的救命草一樣，動畫片無疑也是少兒頻道的救命良藥。

　　上圖為浙江電視臺少兒頻道2010年11月15日的節目表，該日該頻道播出時間長達17個小時，播出欄目13個，其中自制節目僅佔5個，首播時長不足2小時。其餘佔據螢幕的節目均為動畫片和劇場。由於自制節目成本較高，這種現象普遍存在於國內各個少兒頻道，大多數電視臺很少甚至沒有自制節目，2/3以上的少兒頻道的自制節目只佔到節目播出總量的11%～25%，自制節目的首播時長也不過1～2小時。

　　但是中國動畫片的市場還處於一個初步發展階段，動畫片的播放需求量遠大於市場投放量。因此在前些年有資料顯示，美、日兩國的動畫產品佔據了國內80%的市場，國產動畫片則存在25萬集的產品缺口。近年來，基於發展國產動畫產業和文化影響等因素的考慮，廣電總局出臺相關政策，限制進口動畫片的播出數量和播出時段，這對本就節目源短缺的少兒頻道無疑是雪上加霜。為此，很多少兒頻道不得不播出大量電視劇。然而，國內社會化製作公司投資做少兒節目的並不多，優秀的兒童劇幾乎成為罕見產品。在市場的壓力下，為數眾多的少兒頻道無視訊道宗旨，以大量成人電視劇充數。如近日來浙江電視臺少兒頻道的青春勵志劇場播出的是《新白娘子傳奇》，該劇主題既與青春少兒無關，也無關乎勵志。

　　中國有將近4億的少兒觀眾，這是一個充滿巨大潛力的市場。少兒頻道如何才能長久地吸引這些小觀眾的眼球？筆者認為，只有通過製作品牌的自制欄目才能培養小觀眾的忠誠度。購買節目雖然相對來說投資成本低，風險係數小，但這種無差異化的運作導致很多少兒頻道失去自己鮮明的名片，此頻道和彼頻道面目雷同，小觀眾既可選擇這個頻道也可觀看那個頻道，這樣，少兒頻道就很難培養穩定的收視群體。因此，要想在競爭激烈的傳媒環境中奪人眼球，就必須製作獨特的品牌欄目，實現差異化生存。

　　二、受眾未細分，播出時間不合理

　　根據聯合國《兒童權利公約》，“兒童”是指18週歲以下的任何人。這是一個相對寬泛的範疇，其中包括幼兒、小學生、中學生群體。不同年齡階段的少年兒童有著不同的特點。根據兒童發展心理學有關知識，少年兒童分為三個階段：3～6歲稱為幼兒期，幻想、想象、遊戲心理最為強烈；7～11歲稱為兒童期，求知慾望加強，已具備了接受系統知識的條件，自我意識開始盟芽；11～15歲稱為少年期，渴望獨立。因而，少兒受眾並非一個籠統的概念。不同年齡階段的少兒受眾對資訊的需求會有所不同，在接收和理解資訊時也會產生差異。這就要求少兒節目製作方必須細分受眾，針對特定年齡少兒特定的心理特徵和成長需求，提供富有教育性和娛樂性的少兒節目。但從當前開播的國內少兒頻道來看，多是籠統地面向0～18歲所有受眾，各種年齡段的少兒收看同樣的節目。電視臺在安排少兒節目的播出時間時，也很少考慮到不同年齡階段的少兒收視習慣和作息時間的不同，因而節目播出時間的安排也不盡合理。比如《快樂星球》的目標受眾應是中小學生群體，但央視少兒頻道的播放時間是週一至週五下午3點，這個時間段顯然其目標受眾無法收看，不利於保障收視率和達到最佳傳播效果。

　　相比之下，臺灣東森幼幼臺在細化受眾方面做得非常成功。東森幼幼臺是臺灣東森電視臺旗下的一個有線頻道，於1998年1月開播，最初命名為“東森卡通臺”，主要播放卡通片。2000年以前東森卡通臺並未對自己的受眾進行精確定位，經過市場調查後發現，當時臺灣引進的幼兒節目很少，幼教市場基本處於空白狀態，而在國際市場上這方面的片源較多。於是在2000年1月1日頻道重新定位，轉型為幼教頻道，更名為“東森幼幼臺”，主要受眾群為7歲以下的學齡前兒童。在確定頻道定位和欄目內容之後，根據兒童的心理需求，東森幼幼臺對播出節目進行了精心編排。整個頻道編排分為日常版和週末版。日常版以自制節目和動畫片的整點播出為橫向編排，以三個時段（按照學齡前兒童的作息時間特點，下午4點前，主要播出給小小孩看的節目，4點以後提升到3～6歲的小朋友，7點以後再大一點，但主要還是鎖定在學齡前兒童）收視群體為縱向編排，形成一定的收視規律。週末版注重節目的娛樂性，增加卡通片的播出量。精準的節目與編排策略有利於提高節目的收視率，還可以在特定的時段鎖定特定的觀眾，明確區分出某個特定時段的觀眾特徵，保障廣告投放效果。