產品營銷活動方案樣本

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實際,制定好方案。那麼下面是小編整理的相關內容,希望對你能夠有所幫助。

  一

  一、策劃目的:

  1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。

  2、推進公司品牌產品的市場推廣,擴大品牌產品銷量,實現公司市場業績的持續健康增長,提高品牌產品市場佔有率。

  3、分析公司的市場環境,診斷存在問題和發展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。

  4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢,適應和引導市場發展。

  二、總體市場環境:

  1、市場現狀:

  ①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規範,市場潛力大增長猛。

  ②品牌眾多,集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多,業內沒有形成強勢品牌。

  ③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬於比較理性的消費行為。

  ④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產品質量參差不齊。

  ⑤側重品牌產品,忽視服務。更多的關注品牌產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

  ⑥決勝終端,分銷乏術。品牌產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

  ⑦直營為主,穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩步發展存在遲緩。

  ⑧促銷乏力,區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,後勁不足。市場起步晚,專業的技術營銷人才少,企業發展後備力量不足,

  ⑩諸侯爭霸,市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統一格局。

  2、市場前景:

  ①市場高速增長:國內經濟發展態勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

  ②市場潛力巨大:大陸人口眾多,市場消費基數大,隨著城鎮居民收入的穩步增長,消費結構發生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規模巨大。

  ③政府鼓勵消費:政府實行積極的財政政策,為拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。

  ④市場日趨規範:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規範市場環境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利於珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。

  ⑤消費結構複雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產品高中低檔均有相應消費群體。

  ⑥裝飾保值並蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。

  ⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業將更大規模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規模連鎖經營。小品牌市場範圍將更小。

  3、未來市場影響因素:

  ①國內巨集觀政治經濟環境變化:大陸政局穩定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環境改良。

  ②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮居民收入穩步快速提高,消費需求層次提高。

  ③居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。

  ⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩,珠寶鑽石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。

  三、公司市場診斷:

  1、存在問題:

  ①品牌產品定位:低檔品牌產品出樣偏多,品牌產品定位應以中高檔品牌產品為主,減少低檔品牌產品的出樣數量。

  ②價格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產品定價高於同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。

  ③質量控制:企業質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。

  ④服務質量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。

  ⑤品牌傳播:沒有系統的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。

  ⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。

  ⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。

  ⑧門店管理:門店出樣結構和數量不合理,櫃檯佈置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

  ⑨人員管理:終端人員工作狀態不端正,對現場規範不能領悟,直銷技巧缺乏。

  ⑩公共關係:對地方公共關係處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。

  2、市場機會:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在業內有一定的知名度,專業的珠寶鑽石製作和銷售商

  ②網路健全:佈局早,分佈合理,覆蓋區域廣,運作良好。

  ③品牌產品豐富:自主設計生產或採購,品牌產品式樣新穎獨特,品牌產品結構合理,產線豐富。

  ④專業團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。

  ⑤資本優勢:香港企業背景,資本運作和勢力比較雄厚。  ⑥市場巨大:國內經濟持續穩步發展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。

  四、市場目標:

  1、銷售業績:2003年度實現銷售收入不低於億元,較2002年增長%以上。

  2003年度實現銷售品牌產品不低於萬件,較2002年增長%以上。

  2、銷售網路:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網路覆蓋全國25個省,總門店數達到家。

  3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低於萬元,較2002年增長%以上。

  4、鑽石俱樂部:發展ZDS鑽石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。

  5、新品牌產品推廣:完成每季度三大系列新品牌產品的上市推廣和銷售目標。新品佔當季度總銷售額50%以上。

  五、市場營銷策劃實施戰略:

  ***一***營銷宗旨:

  營銷編劇,品牌產品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。

  ***二***品牌產品策略:

  ①品牌產品定位:

  立足於中高檔品牌產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。

  ②品牌定位:

  A具體定位:珠寶鑽石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。

  B品牌內涵:尊貴,經典,專業,時尚。

  C品牌親和力:國際品牌,來到中國。

  D品牌認知度:完整得CIS系統,持續得廣告宣傳,易於識別記憶。

  E品牌美譽度:優質的品牌產品,完善的服務體系,放心首選。

  F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。

  ③價格定位:

  A參考定價:

  參照同類品牌產品且知名品牌,價格高於對手5-20%,宣傳體現品牌優勢,實現差異化溢價收益。

  B價格控制:

  明確價格體系,全國統一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國範圍統一促銷和新品牌產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。

  C折扣銷售:對於批發業務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。

  D價格定位和出樣標準:

  二

  一、廣告策劃調研

  某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱,提到其品牌下的化妝品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

  ***一***各品牌香水的特色分析

  我公司的×××香水***女士專用***,在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

  ×××香水與其他品牌的差異化比較

  香水品牌 包裝特色 包裝規格***ml*** 價格***元***

  ×××香水

  A品牌香水

  B品牌香水

  C品牌香水

  ……

  ***二***香水廣告市場形勢分析

  經過對全國香水市場的調查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。

  2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

  單位:萬元

  排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長率***%***

  1 A品牌香水

  2 B品牌香水

  3 C品牌香水

  4 ……

  ***三***香水的目標市場描述

  1.香水市場細分如下表所示。

  香水市場細分表

  整體市場 市場細分 目標物件

  國內外香水市場 1.主要市場***活躍客戶*** ***1***主要物件為22~45歲的高層白領女士、闊太太

  ***2***美容界的專業人士***如美容師、化妝師等***

  2.次要市場***不活躍客戶*** ***1***18~22歲的未婚白領女性

  ***2***18~40歲的男性

  2.目標消費者研究。

  對於目標消費者的特徵描述如下表所示。

  香水消費者特徵分析表

  目標市場的特徵要素 目標市場的特徵描述

  1.購買渠道未婚女士 ***1***百貨專櫃

  ***2***大型商場或賣場

  ***3***國外帶回

  已婚女士 ***1***百貨專櫃或百貨行

  ***2***向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買

  ***3***國外帶回

  2.購買狀態 ***1***用完再買

  ***2***沒用完,看到喜歡就買

  ***3***親友贈送

  3.消費行為***應用場合*** ***1***參加正式宴會

  ***2***平時上班

  ***3***外出逛街

  4.品牌使用情況 ***1***未婚女姓偏愛花香型香水系列

  ***2***大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

  5.對品牌產品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養功能,高檔,色彩高雅、精緻

  二、×××香水營銷目標與廣告目標

  ***一***廣告品牌產品

  以×××香水***女士專用***為主,輻射本公司的所有香水品牌。

  ***二***市場總體目標

  由於×××香水***女士專用***是一款上市時間不久的品牌產品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,並讓消費者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的佔有率達到

  %。

  ***三***廣告總體目標

  1.提高消費者對×××香水***女士專用***的指名購買率。

  2.提高×××香水***女士專用***的美譽度、知名度和市場佔有率。

  ***四***對廣告目標的量化表述

  1.2009年下半年***7~12月***的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。

  2.2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名,市場佔有率達×%以上。

  三、×××香水廣告策略

  ***一***總體策略

  1.利用密集廣告,加深消費者對×××香水***女士專用***的品牌印象。

  2.促進銷售,提高×××香水***女士專用***的指名購買率。

  ***二***品牌產品定位

  1.品牌產品問題點。

  ***1***因×××香水***女士專用***系高檔化妝品,所以品牌產品價格太高,不利於普及。

  ***2***消費者的使用習慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。

  2.品牌產品機會點***消費者利益點***。

  ***1***攜帶方便、使用便捷。

  ***2***品牌產品的包裝具有價值感。

  ***3***滋潤、保溼,具有面板保養功能。

  ***4***香味溫和,不刺激肌膚。

  ***5***適用於任何年齡的消費者使用。

  ***三***廣告受眾定位

  參考《×××香水市場細分表》中所列的目標物件。

  ***四***品牌產品概念***獨特銷售主張***

  ×××香水***女士專用***,品味女人的第一選擇!

  ***五***創意方向

  通過各種方式來表現香水系列,體現浪漫情懷。

  ***六***廣告表現文案

  1.電視廣告創意指令碼:***略***。

  2.廣播廣告創意指令碼:***略***。

  3.其他平面廣告表現文案:***略***。

  四、廣告媒介策略

  在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

  ***一***傳統大眾媒介

  以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告。

  1.電視廣告:×××香水***女士專用***推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

  ***1***高收視率的國語連續劇。

  ***2***晚間7:00~8:30時段。

  ***3***高收視率的娛樂節目。

  ***4***婦女節目。

  ***6***時尚報道。

  2.雜誌選擇:選擇以中青年白領為主要物件的時尚、美容類雜誌,如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水***女士專用***的廣告。

  ***二***其他媒介

  主要包括網路、直郵這兩大新興的傳播媒介。

  ***三***補充媒介

  在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

  五、廣告預算

  ***一***總體預算

  本次廣告集中的時間為2009年7~12月,共計6個月,公司的總體預算為萬元,其中廣告製作費用不超過萬元。

  ***二***廣告預算分配

  廣告預算分配情況具體如下表所示。

  廣告預算分配表

  專案 金額***萬元*** 備註

  1.策劃費***佔總體預算的15%***

  2.創意、製作費***影視、平面***

  3.廣告媒介購買費用電視

  雜誌

  廣播

  網際網路

  4.展覽活動

  5.其他相關費用

  合計 ××××萬元

  六、廣告效果測定與評估

  ***一***實施廣告調查

  1.大眾媒介的廣告調查。

  通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

  2.其他媒介的廣告調查。

  通過網站、雜誌上的問卷調查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關部門需提供相應的小禮品***如化妝品試用裝***,以獎勵有效填寫問卷的受眾。

  ***二***事中測定與事後測定

  1.測定專案。

  於廣告刊播後,不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定專案及頻次規定如下。

  ***1***電視廣告以一星期測定一次。

  ***2***雜誌以兩星期測定一次。

  ***3***每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

  2.測定方法。在進行廣告效果測定時,可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。

  ***1***中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間後,在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。

  ***2***銷售試驗法,即以×××香水的銷售數量來統計。

  ***3***生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。

  ***4***輔助回憶測試法,即幫助更多人瞭解並能記琢××香水這一品牌產品。

  ***5***純粹回憶測試法,即對長期購買×××香水的消費者進行測試。