優酷總裁魏明談成功
人物簡介：魏明，2007年加入優酷，先後擔任總裁助理、運營副總裁、高階運營副總裁，積極推進優酷商業模式的發展與創新，不斷完善公司商業架構、視訊營銷服務體系及市場品牌。升任優酷總裁後，為優酷樹立“陽光”主旋律，將優酷App打造成全球中文應用Top3，創作出多個里程碑式自制內容，引領集團BU化後的優酷向新階段邁進。
本文為PingWest品玩創始人、總編輯駱軼航與優酷總裁魏明的對話訪談實錄，部分內容有刪節。
駱軼航: 用一句話形容一下優酷和你個人的2014年?
魏明：值得回放的一年。這也是為什麼我們這次優酷全視訊之夜的活動以“放“為主題。很多影像的記憶，很多人的生活，回頭想都是一幅幅的畫面，或者一段一段的視訊，所以“值得回放”是2014年的一個標籤。
哪些值得回放的鏡頭最直擊人心?
魏明：一個是《老男孩猛龍過江》，我們自己出品的一部大電影，最後結尾那首歌叫《我從來沒去過紐約》，儘管大家知道《小蘋果》是《老男孩猛龍過江》這個電影裡面的亮點，很歡樂，變成了今年的廣場舞一個標配。但真正能夠詮釋《老男孩猛龍過江》的電影的其實是最後一首《我從來沒去過紐約》，這是我的記憶裡經常回放的一個畫面。另一個大事件的畫面是馬航空難之後的一個鏡頭：荷蘭政府迎接它的國民，在自己國民“回家”長長的高速公路上，排列的非常整齊的車從機場開回去，萬人空巷等待著回家的公民。
2014年優酷好像從一家網際網路公司變成影業和文化產業公司了，有哪些很重要的事促成了這個變化?
魏明：你的這個印象對我們來說是一個“遲來的欣慰”***笑***，優酷8年了，我們從2009年開始就開始做自制，你也知道2009年我們最成功的作品是《老男孩》的微電影，所以過去這四五年的時間每年都有好的作品誕生，而2014年更像是一個集中爆發，既有《老男孩》從一部微電影變成了一部大電影，你也看到《萬萬沒想到》從去年火遍大江南北的第一季，到今年第二季仍然取得空前成功，還有《泡芙小姐》這樣的一些自制版權劇開始走向成熟。此外還有一些新的專業生產內容***PGC***，年輕一代看新聞或者看一些內容資訊，會用《暴走大事件》的方式去看，所以你會看到王尼瑪的認知度，還有張全蛋——2014後半年冒出來的“富土康”流水線上的員工，火遍了真正新的一個觀眾的年齡層。這說明在現在環境下，五六億的觀眾他們分別用各自的胃口和審美去獲取他自己想要的內容，千人千面的優酷。想象一下，一個美劇迷的優酷首頁和一個韓劇迷的優酷首頁是完全不同的。
是啊，很多個事件節點：《萬萬沒想到》、《老男孩之猛龍過江》、《暴走大事件》和《優酷全明星》的幾檔節目，還有冰桶挑戰，王自如跟羅永浩約架。這些事情是怎麼在優酷上火起來的?多少靠策劃，多少靠撞運氣和偶然?
魏明：我相信這個世界上其實沒有所謂的偶然，偶然背後一定有它的必然。但是個別孤立的事件點上看起來確實是特別巧的，所以你也提到兩個特別巧的事件：一個是我們今年參與推動中國冰桶挑戰。一個是老羅跟王自如約架，這兩個事情都是短短一個小時之內的決定，然後迅速落地，才會出現最後爆發式傳播的效果，這兩個偶然事件彷彿在運動角度都是必然。因平時傳播的視訊和背後使用者的活躍度其實是蠢蠢欲動的火山，你只是需要有一個契機把這個火山口掀開，火山就噴發了，冰桶事件就是這樣。我們在星期天的下午做的決定，晚上在“土豆映像節”上引爆，接下來一兩週整個冰桶事件徹底延展到中國網際網路的圈子裡，一點就著。老羅和王自如約架很簡單，我們就是希望有一個平臺讓老羅和自如在這個平臺上各抒己見。老羅有了這個想法說出來了，我就跟老羅通個電話：你到底想怎樣?他說我想說清楚這件事兒，我說那你確認人家願意跟你說嗎?他說對方***王自如***只要願意我就敢說。我說你其實已經是江湖上有這麼個地位了，王自如只是一個小明星，你跟人家掰扯這事，掰扯清楚不清楚都是輸。老羅跟我說：我不在乎輸贏，我在乎的這個事情是對的還是錯的。我是這樣想的，那我就表達我的想法。後來我想想，這不就是我們應該捍衛的價值觀嗎?整個事也很有意思，全部做完了，很多喜歡老羅的人也開始喜歡自如了，雖然自如在場面上被PK的很慘，但是大家認為一個年輕人願意捍衛和證明自己，當然有一些軟肋和硬傷，但是也有自己捍衛自己的勇氣。你看，我們的觀眾現在看一件事情不是簡單意義上非黑即白的樣子，這個跟我們生活是一樣的，很多時候你說不出來簡單的對錯。但是每個人有權利去捍衛自己表達的觀點。這是我們其實想呈現出來的。
那《萬萬沒想到》呢?優酷首播，參與制作，2014年火成這個樣子，是不是也超出預期了?尤其是它成了年輕一代人的一個文化符號這事，沒想到吧?
魏明：當初知道會火，但不知道會火成什麼樣。變成新一代的文化現象，我們很欣慰。就講喜劇吧，今年你看所有電影票房裡面有很多拍喜劇的電影，有些喜劇是一幫老年人在撓年輕人的癢癢，但《萬萬沒想到》裡面所呈現出來很多精神氣質，其實讓很多80後、85後、90後覺得這就是他們身邊的人，王大錘的這個形象就是屢敗屢戰，永遠跟自己不成功的生活去死磕的小人物，他是我們身邊的每一個人。其實大家都是趴在地上生活，但是趴在地上也有自己優雅的姿勢和自己享受的那些笑容，這是我們在《萬萬沒想到》裡面想呈現出來的價值觀和氣質。每一代人它有自己的文化符號，有他們之間溝通的一些黑話，在這種語言系統裡面只有彼此能夠懂，這就是一代年輕人的印記，《萬萬沒想到》就是這樣一種跟趴在地上的生活死磕，趴在地上也有優雅的姿勢和笑容的印記。我們在為不同的人提供相互理解的機會和表達的機會，其實這是《萬萬沒想到》成功真正的原因。
它成功之後我們又用什麼辦法把它變成一個長期的文化現象?
魏明：其實現在還不是在成功之後，還在成功當中，第二季依然很火，我們正在拍《萬萬沒想到》今年的賀歲季，在春節前後的賀歲期間推出來，我們相信賀歲季又會帶來今年新一輪《萬萬沒想到》的潮流，然後今年後半年我們會推出《萬萬沒想到》的大電影。《萬萬沒想到》真正的成功在於我們能夠從零開始慢慢養大，跟著我們的觀眾一起成長，成為一個全方位能夠圍繞這一類觀眾產生的系列作品。
如果我們說《萬萬沒想到》的邏輯是一個渺小人物的姿勢、腔調、夢想和對生活的態度，那最近非常火的“富土康”流水線工人張全蛋是不是同樣的邏輯?
魏明：是的，富土康張全蛋出來教我們什麼叫Chinglish的時候，我們第一次看的都快瘋了，這樣的東西他們是不是拿出來湊數的?但很有趣，這個案子發生在我們的PGC***專業生產內容***業務線上，《萬萬沒想到》是優酷出品的內容;而富土康張全蛋，暴走大事件，是第三方團隊的作品。不管哪個內容來源都可以產生現象級的產品。為什麼在《暴走大事件》出來之後，王尼瑪已經很火了，王密桃也很火了，唐馬儒已經很火了，怎麼還弄出個富土康的張全蛋呢?因為每一個人物形象其實背後都是一類人。你說張全蛋是屌絲嗎?但是實際上他講的東西都很陽光。
甚至很高貴。
魏明：沒錯，他就算卑微在生產線上，心還是想著國際化，還想各種競爭環節，還有自己的愛情觀，其實這是中國非常龐大的市場下不同人群的想法，我們想做的就是讓不同觀眾去了解這些創造者，找出身邊需要呈現的角色，帶著調侃，甚至還有一點點草根，還有一點點土星味兒，但是背後擊中的是每個人內心當中最像自己的那個部分。所以你看到張全蛋很火。但另外一個角度，《羅輯思維》同樣很火。老羅那種帶著不太標準的安徽普通話，講人生故事和歷史故事，這種優酷上的脫口秀節目，也陪伴了很多人。還有《一席》，如果《羅輯思維》是讓老羅自己講給全國人民聽，那《一席》就是每個人都出來講，一些真正具有才華卻被埋沒，或者被生活所掩蓋的真知灼見者，用《一席》的舞臺講他關於這個世界的看法，每一個講者至少都能吸引一類小眾人群或是特殊人群。我們必須得能讓所有的族群都能在優酷上找到他們對這個世界的看法。
怎麼看待版權購買、自制節目和第三方節目的關係和資源分配?靠價值觀驅動，還是技術驅動?
魏明：有一個基本的價值觀。我們想成為全球華人最主要的視訊來源，分享快樂、智慧和感動。我們有“1+8”***一個頭條視訊+8個首屏視訊***的推薦位，這是優酷所有觀眾最重要的一個起點。這1+8=9條視訊，每天更新兩次，18個視訊選擇的理由是什麼?就是快樂、智慧和感動。面對如此不容易的生活狀態，我們不希望讓我們的觀眾或者使用者來了以後看完覺得這個世界更沒希望了，我們是希望能夠給觀眾一些亮色，溫暖和陽光，看完以後哪怕是心裡一樂，或者是心裡有點觸動和感動。當然你也知道1+8再乘以2，18條內容不是優酷的全部，優酷的首頁下面還有不同分塊的內容，你可以通過定製或搜尋去找到你想要的東西。但在1+8這個地盤上，我們盡情表達我們對世界的看法。優酷首頁只佔我整個流量的可能百分之三四十。
很大的比例了，因為1+8只佔優酷視訊量一個零頭都不到的比例。
魏明：但是你知道嗎，還有另外百分之三四十的選擇是由觀眾通過訂閱和搜尋獲得的。人是相對平衡的，你既要聽別人告訴你是什麼，也同時要聽自己想要什麼，跟人性一樣。網際網路“器官化”越來越厲害，越來越接近人的一種延展，人的延展還是回到人的本性，但人的本性既要聽別人的，也要遵循自己內心伸出的東西。
就是擁抱外部世界和自己內心的一個世界。
魏明：沒錯，大多數人不會因為一部劇而留下。
現在看看，作為一家網際網路公司去年操作系列劇《萬萬沒想到》和大電影《老男孩猛龍過江》，過程中有哪些倒逼影視劇或電影製作方法改變的事發生?
魏明：網際網路的好處是從物理上打掉了很多中間環節，讓所有影像的製作者和影像的消費者之間距離變短，因為距離變短了，所以效率提高了，因為效率提高了，所有整個價值鏈上的價值在重新分配，這些重新分配跟地殼的運動一樣，它有很多能量，在這個包裹當中左衝右突，直到有些地方衝破了就火山爆發，有的時候在地下搖一搖可能就變成地震，這個能量是非常大的。我們的改變在於我們讓每一個想要參與創造的人，或者機構團體，都能夠有機會創作;而且他創造的作品可以很快找到它的觀眾，得到觀眾的反饋，由此去鼓勵他繼續的創作。
甚至是修正創作，或者進一步的創作。
魏明：對，修正創造或者提供優化創造。你會看到這套系統成為自迴圈自啟迪的系統，會越來越快，同時一些不好的內容，會越來越容易沉沒，越好越優質的內容會越來越容易浮出來，這樣像一個甩幹機一樣，真正有才華有價值的東西被放大，被優化;同時也讓更多的創作者早點死心，我不是這塊料，就走了。這套系統運作到最後比傳統的影視製作模型能更快讓事情成熟，這個過程其實還會倒逼成另外一個局面：真正經過使用者篩選出來的內容，再放到大螢幕的時候，再把它放到多屏環境下的時候，比傳統意義上的投資回報率要高，風險要小，確定性要增加。
再說說《老男孩之猛龍過江》和《小蘋果》吧。《小蘋果》是《老男孩之猛龍過江》的一個插曲，但最後比《老男孩之猛龍過江》還要火得多。而且《老男孩之猛龍過江》的文化底色是關於1970-1980年代出生的人的生存狀態和夢想的，但小蘋果不是。它變成了一個完全不同的更向下的文化現象。這是個意外和失控嗎?
魏明：你覺得很意外嗎?剛才講過我不相信偶然。我現在驗證一下必然和偶然之間的關係：很多人看起來《小蘋果》是一個偶然火爆起來的一個產品，但在《老男孩之猛龍過江》這部大電影開機之前，我們在為《老男孩之猛龍過江》做定位的時候就在想：每一部影像都有它的宿命，《老男孩》的宿命是什麼?我們當時把所有《老男孩》的微電影，以及肖央、老王他們做筷子兄弟過去幾年的微電影作品，所有觀眾評論都拿出來做了一次篩選和大視訊的資料分析，分析完了之後，我們發現如果找一些詞來描述《老男孩猛龍過江》，你猜第一個詞是什麼?是音樂。所以我們在《老男孩猛龍過江》大電影裡頭放了五首原創歌曲。大電影的策劃都是先有了電影有了劇情然後開始配樂，我們是先有了音樂，然後結合電影，老男孩的大電影的劇本開始往外出。我們在想,音樂的生命週期甚至長過電影，有的看到很多電影忘掉了，或者電影兩遍三遍夠了，但是一首歌可以唱N遍，所以這就是我們從初期就定下來一個策略，音樂要成為《老男孩猛龍過江》大電影非常重要的元素，這五首歌曲裡頭有各自的指向是不同的，有《小蘋果》，也有《我從來沒去過紐約》，還包括那個京劇的音樂，但很多元素其實都是圍繞《老男孩猛龍過江》的主角——筷子兄弟他們和音樂之間的關係，甚至電影中的老王，也是以一個作曲人的角色出現的。這是一部關於音樂和音樂人的電影，主演也是音樂人。最後《小蘋果》火成這樣感覺是偶然，但《小蘋果》誕生本身就完全是一個必然。其實無論《小蘋果》火還是《從來沒去過紐約》火，對我們來講都行。但《小蘋果》的火也讓我們相信了大眾流行文化當中的群眾基礎，門檻低，朗朗上口，《小蘋果》音樂出來以後MV出來以後，我們做過一個更殘酷的測試，我們拿《小蘋果》MV和歌給一個兩歲的孩子聽三遍，兩歲的孩子都能哼出來，這就是它為什麼必火的原因。這些都是在事前做過N多次實驗，所以這不是一個簡單創作，這是創作加科學的合成。
但《小蘋果》最後看上去不像是《老男孩猛龍過江》的一部分了，文化底色完全不同。
魏明：有道理，而且我們當時也給老王開玩笑說，這麼一個看似青春情懷小清新的電影，怎麼會出來這麼一個接地氣的音樂?但你其實看老王，看筷子兄弟的成長，2009年的他們，和今年、去年的他們也有很多很多不同：他們從一個微電影開始，一夜爆火，開始被萬人追捧抬到雲端，然後慢慢地沉靜下來，慢慢去尋找自己，然後落回地面，再重新踏實地雕琢一個《老男孩》大電影，這個心路歷程，跟電影裡面的情節和兩個主角的宿命是一樣一樣的。最神奇的是：在《老男孩》電影裡，兩個人意外地收到了來自紐約的邀請，然後在美國領獎的時候，我們坐在電影院裡頭，大家很多觀眾都認為這是一個場景，但是當《老男孩猛龍過江》殺青收關以後，我們把《小蘋果》送到AMA全美音樂，筷子兄弟就真的站在那裡去領獎了。這不幾乎就是電影現實般的落地嗎?你回頭想想電影裡面看到的，和後來我們現實生活中發生的，幾乎是一模一樣，老王真正到了洛杉磯領獎的時候，落了地，就跟他們從紐約落地是一樣一樣的感受，只是沒有那兩個黑幫兄弟追殺他們而已，所以你說生活和影像之間真的不同嗎?我們回來回顧整個細節的時候，就好像在現實生活當中的穿越一樣，你不知道時間是怎麼摺疊成了某種宿命，在此之前誰能夠想到這一切在電影裡的場景，真的會發生?
就像你在一個時候突然發現正在經歷的某個場景，某件事，在你做夢的時候出現過。
魏明：是的，所以他們都說電影是夢，電影夢，真的是熱愛電影和熱愛影響的人面前，什麼是夢，電影是生活當中的一場夢，還是生活是電影裡面的一場夢，說不清楚。還是正是因為這些影像的魅力和熱愛，會讓優酷上所有的從業者一起享受這個夢想。
這是影像的魅力。但其實人們現在可以消費的數字內容種類太多了：電子書、遊戲、視訊、音樂和H5頁面互動方式……怎麼確保視訊形態的在人們消費內容時的重要性?
魏明：很好的問題，網際網路出現這20年改變的東西多，還是創造的東西多?其實對我來講改變的東西比創造的東西更多，它對媒體的影響，對人和人之間的溝通的影響，對人的消費的影響，把人類生活本身很多元素和很多路徑都變了一下——比如說把一個路徑很長的東西變短了，把很多***不***方便的東西變方便了，你說真正創造出什麼了嗎?未必，加速了未必是創造了。而加速足夠快的時候就質變了，我們看《星際穿越》的時候發現兩個世界最大的不同，就是什麼都一樣，就是時間速度不同。所以這種速度感帶來時空的變化。那麼網際網路加速和重組了什麼呢?時空。比如說微信，把簡訊、傳統的Email和傳統人際之間溝通的效率，提到秒計，或者壓縮在秒計以內，同時還把空間壓縮了一下，原來是簡訊要一對多你要發N次，現在可以先建立N的網路，然後一次性解決N的問題，把時空都改變了，當然要成為新一代的霸主。那視訊是什麼?以前創造視訊，傳播視訊和消費視訊，在三個階段都有不可逾越的鴻溝洪構，創作視訊必須有專業的機器，最差也是一個DV。剪輯的還要一臺專業或者業餘的編輯裝置。這個架構在移動網際網路的視訊的階段，一下子被帶高清攝像頭的智慧手機加一個很簡單的編輯器甚至不要編輯器，一次拍什麼是什麼的這個理念徹底顛改變了。原來電影院發行、DVD發行和電視臺發行內容，後來網際網路FTP傳遞，直到最後真正的線上視訊。原來的消費內容分坐電影院或坐在家裡，現在可以在任何時間任何地方消費，任何一段內容想看到哪兒就看到哪兒，所有的東西變成一個完全開放的變數，這種組合下就是無窮大，正是因為這種無窮大的消費視訊的機會和場景，才讓整個視訊從生產傳播，消費三個領域形成N2N的關係，是所有消費方式和效果上最高階的表現。
你怎麼看TFBOYS?網際網路對他們有什麼放大效果?
魏明：小鮮肉這種文化其實是富足經濟和富足時期的一種愛的溢位。大家都說“媽媽粉”，其實人是會在風雨的時代下產生更高的精神追求，更高的精神追求是說被愛，被愛的上面是愛，你施與這些愛。如果當你年輕的時候，你曾施與過比你年長的一些人或者偶像愛，當你當時的愛都會溢位的時候，現在你往下看的時候，給比我更年輕的，比更需要俯視一點點的人溢位這些愛就很正常了。TFBOYS最早的所謂媽媽粉，我能夠想象和理解大概就是這樣一種情緒，當然TFBoys他們也很可愛，也有他們自己的才華，他們也有奮鬥的路徑。所以其實在這個付出這些愛的同時，媽媽粉們也收穫到了母性的感受，就是得到了這種基於情感上的回報。小鮮肉文化的本質是給予基於對方得到的優越感，或者得到這種滿足感。所以不光是TFBOYS，我想喜歡其他的一些組合背後也有類似的原因。而這種愛如果是病毒的話，那網際網路簡直是一個暢行無阻的傳播空間，會迅速引爆，而且反覆激盪。同時你也成為下一個傳播的分子，你不僅是消費，你也成為下一輪消費的起點，這也是很可怕的。所以他實際上就像滾雪球的效應的一樣，他是裹脅著每一層消費走，成為下一個消費者的起點，那不就是成幾何級數極速爆炸了嘛。