通過網路傳播營銷案例

　　自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發展,案例分析行業在中國得到了迅猛的發展。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　後宮優雅事件新浪微博營銷案例分析

　　網路營銷的方法和案例非常多，我先前曾經寫過很多過於微部落格網路營銷方面的文章，在較為浮躁的中國網際網路環境下，一個好的創意是網路營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創意，也用事實說明了事件營銷的效果和所產生的推動力，往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發生的一起事件營銷“後宮優雅事件”為例，來分析一下在社會化網路環境下的微博事件營銷的過程和方法。

　　事件營銷策劃

　　事件營銷就是通過製造具有新聞價值的事件，並讓這一新聞事件得以傳播，來轉彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網路遊戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費用，推廣時候的廣告費也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網路紅人來代言這個網路遊戲，不僅僅可以節省大量費用，還以低廉的成本進行了網路推廣營銷。

　　營銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計劃利用網際網路來打造這個具有較高知名度的“網路紅人”—“後宮優雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”，這是一個2009年後半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網路平臺，註冊使用者約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由於網路的虛擬性和匿名性，註冊的微博使用者背後的身份往往無從知曉，於是做好幾方面準備之後就可以開始進行事件營銷。

　　事先的準備工作包括，尋找一個虛擬的“網路美女”，並預備幾十張左右的自拍照片，然後尋找一個寫作團隊，能夠持續地寫出有趣的段子。準備好這一切後，就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點，總而言之就是“找罵貼”。典型的症狀包括，自稱來自“新加坡”，“後宮三千，獨我優雅”。號稱有私人飛機，認識很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因為安慰過，經常行來於夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達》，並與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

　　值得一提的是，該微博的寫作團隊具有較高的文案寫作水準，在初期炒作階段，發表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉發其段子，在12月中旬時，“後宮優雅”具有了約四千左右的粉絲數。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒體、報刊雜誌開始報道和炒作“優雅女”，使得“後宮優雅”的知名度急劇上升，並在2009年12月29日達到了一個小高峰，使用者關注度增長驚人，搜尋量也開始猛增，也開始有網友對其進行***，“後宮優雅”的微博在29日粉絲數增長到八千多。經過***，網友發現“優雅女”的身份真實性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優雅女”則發帖稱自己的相簿被盜了。

　　圍觀吹牛

　　“優雅女”的寫作繼續著，很多人發現其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“後宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經典的評論也很快樂的，大家一起圍觀“優雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。

　　平面媒體的報道不斷增多，並在2010年1月7日形成了又一次高潮，當日“後宮優雅”的粉絲數超過2萬5千，由於粉絲數增長過快，並且其“後臺”不明，很多新浪微博使用者都質疑是否新浪官方在策劃炒作“後宮優雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外發生

　　所謂“人算不如天算”，每個營銷計劃都可能會有意外情況發生，正在平面媒體和網路媒體有條不紊地相互跟進炒作的時候，一個意想不到的事件打亂了這個計劃，1月12日突發的“百度被黑”和之後的“谷歌退出中國”等熱點新聞迅速轉移了大眾的焦點，新浪微博使用者的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數上看，1月中旬“後宮優雅”的使用者關注度不斷下降，媒體關注度幾乎為0，使得這次本來計劃順利的事件營銷出現了轉折。

　　“後宮優雅”的百度指數統計資料

　　為了扭轉不利局面，同時消除前期炒作的一些不利“證據”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點效應，東施效顰，在1月14日，讓“後宮優雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，並刪除了所有先前釋出的四十多篇文章，但事實證明這種做法收效甚微。

　　事件營銷結束

　　“優雅女”後期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網友不斷***，也讓後宮優雅從後臺走向前臺。在1月29日，“後宮優雅”終於露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時空的網路遊戲《降龍之劍》，同時停止更新圍脖，整個事件營銷算是告一段落。

　　營銷效果評價

　　“優雅女”屬於微部落格營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統的論壇、部落格等營銷策略入手的，就像曾經風靡部落格界的“視訊舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發張照片，通過炫富和晒明星兩大法寶，並自創“後宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關注。

　　“後宮優雅”從2009年12月1日註冊帳號，到2010年2月1日營銷結束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數，每篇微博的評論數都過千，成為新浪草根部落格第二名和網路紅人，並獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注，可算頗有收穫。

　　在營銷效果看，經過兩個月時間的炒作，“優雅女”的人氣急升，在Google搜尋“後宮優雅”有21萬條記錄，搜尋“優雅女”有14萬條記錄，由於新浪微博沒有提供點選數字的統計，因此無法確認總點選量，其他資料統計上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數1千多，從留言數字上看，大約為擁有數十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關注度分析資料上看，其關注人群也大部分屬於網遊群體的目標區域。

　　後宮優雅關注度分地區和人群分析

　　但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關鍵字進行分析，發現該網遊的關注度並沒有因為“優雅女”的火爆而急升，其關注度一直較為平穩，使用者關注度甚至還低於“後宮優雅”的關注度，營銷效果並不明顯。

　　二

　　知名企業的部落格營銷應用案例

　　一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是部落格營銷等新技術的積極實踐者。本文介紹Visa USA、Oracle和IBM等知名企業的部落格營銷應用案例。企業部落格的發展狀況表明，2006年企業部落格營銷將獲得更大的發展——儘管很多公司的部落格營銷實踐應用水平可能還很不專業，但畢竟走出了革命性的一步。

　　新技術為企業開啟了新的資訊溝通傳遞方式。B2B企業的營銷人員開始利用新的媒體如部落格***BLOG***，播客***podcasts***和RSS來接觸並與他們的客戶、員工、潛在客戶和商業合作伙伴進行溝通。新競爭力在“大型企業的部落格營銷與部落格營銷服務的市場機會”中介紹了可口可樂公司採用的外包型部落格營銷策略，大型企業的部落格營銷應用仍在高速發展中。最近JupiterResearch發現部落格等新興媒體已經在廣告客戶中佔據一席之地，如一些金融服務、媒體及旅遊行業開始使用BLOG, podcasts和RSS進行廣告或宣傳試驗。

　　一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是部落格營銷等新技術的積極實踐者。本文介紹Visa USA，Oracle和IBM等知名企業的部落格營銷應用案例。

　　Visa USA的企業部落格

　　Visa USA在2005年10月份釋出了他們的第一個部落格，叫做都靈之旅: to you by Visa USA."，內容中也沒有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過病毒性傳播手段，這個部落格宣傳能夠達到何種傳播效果。結果顯示，網站使用者數從一小部分讀者開始發展到每天300人，2006年1月份第一週讀者人數達到1萬人。

　　Oracle的podcasts節目和部落格社群

　　Oracle在營銷領域一直熱衷於嘗試新技術應用。2005年4月，Oracle就製作了一個podcasts節目，內容是技術專家討論公司的技術和應用，放在Oracle Technology Network的podcast中心，使用者可以自由下載到桌面或MP3播放器中。

　　同時，Oracle還擁有一個大的部落格社群，目前有60-70篇部落格文章，都是由Oracle的客戶和合作夥伴釋出的，討論他們如何使用公司的技術產品。Oracle還計劃改用第三方提供的部落格系統，以加大對部落格的利用。

　　不過，要測量這些新興媒體的投資收益率是比較困難的。Oracle使用網頁瀏覽數指標來判斷部落格達到的溝通和傳播效果，以及通過podcast的下載量等進行效果評估。

　　IBM的部落格和podcasts

　　IBM也是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們釋出了專門針對投資人的podcasts站點： 的發言人稱，員工對於這些社會化網路和溝通方式的活躍狀態讓他們意識到新興技術應用的極大潛力。

　　到目前為止，約15000個IBM員工註冊了公司部落格，2200個員工定期維護其部落格。部落格主題從技術討論到尋求專案幫助，應有盡有。

　　但IBM也發現不少潛在的問題，如機密資訊洩露或可能危害公司聲譽的資訊等。為了降低風險，IBM還專門針對員工釋出部落格擬訂了釋出指南，包括員工不得洩漏公司機密資訊、未經客戶許可不得提及客戶，不可使用侮辱性或褻瀆性語言等。

　　前面提及的IT公司實際上並不是最早嘗試部落格營銷的公司，相對於一些IT顧問諮詢公司的部落格應用來說，甚至是比較遲鈍的，例如在出版於2004年10月的《網路營銷基礎與實踐》第二版***馮英健著 清華大學出版社***中就介紹了國際知名的諮詢顧問公司Jupiter Research在公司網站上建立的部落格頻道　　企業部落格的發展狀況表明，2006年企業部落格營銷將獲得更大的發展——儘管很多公司的部落格營銷實踐應用水平可能還很不專業，但畢竟走出了革命性的一步。鑑於部落格營銷的影響力日漸重要，而部落格營銷實踐中的問題也非常突出，新競爭力網路營銷管理顧問近日開通新競爭力網路營銷部落格，目的在於以自己的親身體驗和更深入的研究，為企業部落格營銷應用提供更多有價值的部落格營銷方法和部落格營銷管理知識。