市場營銷品牌策略案例分析

  隨著科技和網路的發展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據,案例分析越來越受到重視。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  大雷物流貿易:放大經銷商的連線價值

  “去中間化”“消滅中間商”已經成為這個網際網路時代的主流聲音,但是大連大雷物流貿易有限公司總經理、中國調味品經銷商商會會長劉大雷卻不這麼認為。

  在他看來,作為廠家與終端的中間環節,經銷商的連線價值恰恰是其最大的價值,這種價值是任何企業、任何時代都取代不了的。

  大雷物流貿易有限公司成立於2003年,主要從事調味品的代理,起初憑藉自身的物流服務能力贏得了家樂福、沃爾瑪等大型KA賣場的合作,並跟隨它們的腳步快速將網路遍佈東三省。但隨著現代渠道的不斷髮展,大型賣場特別是國際KA系統如沃爾瑪、家樂福等在東北地區也完成了區域性總倉的建立。面對這一變化,劉大雷對公司網路的整體佈局進行了調整,各地分公司的職能從客戶開發、物流配送轉變為日常的市場維護。但是沒過多久,隨著市場發展,成熟品牌和成熟產品的利潤逐漸降低,整個經銷商群體再次面臨轉型的抉擇,但與上次的情況不同,這一次僅僅靠內部調整是不夠的,必須尋找新的突破點。

  經銷商做品牌更有優勢

  這個突破點後來劉大雷找到了,就是“品牌化+平臺化”。為什麼選擇這個方向轉型?劉大雷的解釋是經銷商做品牌比廠家有優勢:第一,經銷商長期服務終端、直面市場,比廠家更瞭解終端商和消費者的需求,知道市場的需求點在哪裡,尤其是對於調料這種區域性很強的產品而言,這一點非常重要;第二,經銷商的渠道開發和服務維護能力是廠家不具備的,尤其是與夫妻小店的點對點對接能力,廠家談一單銷售沒有管理,而經銷商本身就有導購員、理貨員,所以無論是推大單品還是促銷都有優勢;第三,成熟品牌由於渠道費用的增長,給予終端的利潤越來越低,而新創品牌卻不一樣,還有很高的利潤空間,這對於終端拓展來說很有說服力。

  當然與廠家相比也有劣勢,那就是產品。不過在劉大雷看來,這也不算問題,因為可以用自己的渠道資源換取優質廠家的合作,進行貼牌生產。劉大雷創立的調味品品牌叫“中調”,定位於中高階調味品,採用的就是代工貼牌模式,自身只負責品牌的運營和渠道維護,目前已經有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個產品品類。

  為什麼劉大雷能建立起這麼龐大的渠道資源?這就得說一下他的另一個轉型思路——平臺化。他認為,作為個體的經銷商都是分散的、力量微弱的,面對這種變局必須抱團合作,共同搭建起一個共贏的平臺。劉大雷除了是調味品經銷商,還擔任著另外一個職務,就是中國調味品經銷商會的執行會長,通過這層關係,他逐漸吸納商會會員入股成為戰略合作伙伴,共同運營中調品牌,這些會員經銷商的渠道資源自然就納入了進來,劉大雷講,他要找的經銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的,而是找合夥人,通過股權的形式捆綁在一起。持股聯銷體、平臺化、扁平化、區域性市場化是劉大雷品牌化和平臺化運作的幾個核心。

  做品牌商選品很關鍵

  對於經銷商轉型品牌商,劉大雷認為需要把握最關鍵的一點,那就是產品,一定要品質過硬,而且形成差異化特色。比如中調在選品上非常嚴格,前期對市場和終端充分調研,瞭解他們各自的需求,然後尋找資源,再對接生產廠家,最後根據市場反饋的資訊來設計包裝和定價。如何選品?劉大雷的做法就是發掘原產地的產品,比如中調的腐乳是找咸亨生產的,大家都知道王致和,其實咸亨是腐乳的原產地,比王致和還早,是受國家非物質文化遺產保護的。醋他們找恆順生產,料酒去紹興尋找生產廠家。劉大雷非常注重原產地的價值,他認為這樣的產品本身有歷史,會說話。

  二:

  “巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

  星享卡的“升級”體系

  在全球咖啡廳做生意,最好的有兩家,星巴克和COSTA,店鋪或者對面,或者相鄰。某天,星巴克發現最近生意不太好,而COSTA卻一直穩步提升。於是派人打探,原來COSTA採用了新營銷策略——會員打折卡。

  一張會員打折卡,能有什麼威力?我們周邊很多會員卡,好像都沒什麼用……但COSTA的玩法不同。

  當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵並準備付款時,服務員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡,今天可以免費得到。” “怎麼得到?” “很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。並且這張卡全國通用,你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,都享受到9折優惠哦。”

  結果資料表明,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發現這個一箭雙鵰之計,有多麼巧妙?

  ① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬:如果每天有100個使用者,每人消費36元,銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,利潤就是:3200元。

  那麼推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹,有70個人購買了打折卡,就是***36元×30人***+***88元×70人***=7240元,如果每張卡的製作成本是2元,那麼利潤就是:6700元。客戶數量不變的情況下,利潤增加了一倍。

  關鍵是,使用者還感覺自己佔了便宜。對於使用者來說,咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然後這張卡以後還可以持續打折,很好。

  真實的情況是什麼?其實就是多花了53元,什麼都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎上,你不消費,這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費,也是給咖啡店持續貢獻利潤。

  ② 鎖住消費者。當你響應了COSTA咖啡的主張後,獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近,當你下一次喝咖啡的時候,因為打折卡,所以基本不會考慮星巴克。

  於是,星巴克的應對策略就是,推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同,但營銷策略接近,也是在你消費的時候,告知咖啡免費,然後售卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優秀的設計,例如:

  親友邀請券:是指你一次性購買兩杯時,只需要付一杯的錢 ***含三張***;

  早餐咖啡邀請券:是指你早上11點之前購買任意中***tall***杯飲品,免費;

  升杯邀請券:是指你購買大杯飲品,只需要付中杯分量的錢。

  這些設計可以讓你邀請小夥伴一起喝咖啡,其實就是讓使用者幫他們“抓潛”,後面兩張劵的設計,主要是讓使用者感覺票價值得,並且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處,在於設計了“升級”體系,因為人們天性就喜歡升級。

  集齊5顆星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優惠,而玉星級之後又會有金星級! 1積分=1塊錢,50積分=1顆星,也就是說,你夠“250積分=5顆星”時,可以升為玉星,大概8杯咖啡左右。

  你有沒有遇到“價格陷阱”

  看到星巴克的點餐牌,能從中發現什麼?不錯,不管是什麼產品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進,選擇大於等於“大杯”。對於一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達。而當你決心購買大杯的時候,興奮地發現特大杯只要36元……

  就這樣,客戶自己在內心已將價格錨點一步步拔高,然後說“服務員,我要大杯”。注意,服務員沒有引導你的消費,是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

  ①人們經常會放大自己的需求。我們經常認為自己是理性的,其實不然。當我們選擇“杯型”的時候,幾乎會忘記自己能否喝下這麼多,只會盲目考慮買哪個更划算。

  ② 人們對產品的價格沒有認知,只會在可見的空間內對比。

  美國《經濟學家》雜誌做過一次實驗。以前他們的賣雜誌都是賣兩個版本,一個是實物版本,100美元;另一個是電子版本,內容一樣,60美元。通常80%的人會選擇電子版本,20%的人會選擇實物版本。

  這樣的銷售額為:***60美元×80人***+***100美元×20人***=6800美元。他們的預訂量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數不增加,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價。

  後來,有人為其選擇了這樣的營銷策略:什麼都沒有改變,還是那兩個同樣的版本,同樣的雜誌內容,但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發生變化。方案如下:實物版100美元,電子版60美元,實物加電子版105美元。

  如果是你,你會選哪個?結果是,80%的人選擇了“實體加電子版”,10%的人選擇了實體版,10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。

  不難發現,其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的,原本《經濟學家》雜誌的客戶在60美元和100美元之間做選擇,後來加入了“實體加電子版”這個選項之後,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

  在有限的時間和空間裡,只要展示不同等級,人們就會自動對其進行比對,然後選擇那個看似最佳的,以免自己吃虧。

  其實《經濟學家》雜誌後來又調整了一次策略,實體版:100美元,電子版:60美元,實體加電子版:100美元。結果如何?大部分人以為他們搞錯了,瘋狂下單。

  你真能分清“大杯”與“特大杯”麼?

  這個設計雖然巧妙,但我不提倡。如果你瞭解“羅永浩”,那麼你一定知道這點,就是“對不起先生,這個是大杯,這個才是中杯”,來自於網路電影“小馬”的片段。看看星巴克的展示杯架。

  請問哪個是大杯?我問過10個人,10個人都認為最上面那個是大杯,但是你認真看看杯子下面的文字,竟然寫著“特大杯”……

  當你點咖啡的時候,服務員會問你:“先生是要中杯還是大杯?”顯然,你認為大杯就是最上面那個,並且只比中杯多3元,於是回答“大杯”。

  這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小就會自動打上標籤,不管下面寫的是什麼。

  出於好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯,是有小杯的,在抽屜裡。如果你說要小杯,店員會拿出來給你看,但當你看到那個杯型的時候,我確保你一定鬱悶了,不信去試試?