品牌營銷的經典案例分析
案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理關於的相關資料,供您參考。
一
誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習慣去便利店買東西,然後迅速走人。在義大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元***約15億人民幣***。在紐約的一家分店,一天的客流便可達到12800人,這家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源於英文吃***Eat***和義大利***Italy***的組合,是全世界規模最大、品種最全的義大利食品超市。Eataly的創始人奧斯卡﹒法利內希望開辦一家以持續性、責任感及分享為目標的食品超市。於是2007年在義大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動效應。
現在,你幾乎在義大利的每個重要城市都找得到Eataly的座標,而且它還擴充套件到了美國、英國、日本、阿聯酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,於2011年8月開張,在開業不久後馬上就創造了單日12800名到訪者的紀錄。
是什麼造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一:極致的體驗深入人心
1. 人性化的設計。
很多時候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個超市才能找到收銀臺,而Eataly和傳統超市不同,顧客一進門就可以看到收銀臺,如果顧客著急,可以直接買完東西結賬走人,而不用逛完整個超市。
2. 顛覆傳統超市的定義。
Eataly不僅僅是一個食品購物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進去時,更像是一個食品市場,這裡不僅陳列著琳琅滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務生。每個陳列區旁都設有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。
以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市裡邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡櫃檯坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館裡翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。
3. 不一樣的營銷理念。
Eataly並沒有像其他超市一樣,花費大量的廣告費用,Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關認同“透過教育才能創造新的顧客”。比如:
Eataly收集了大量美食書刊,並且設定了一個小圖書館,顧客可以在這裡看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。
在***處或餐桌上畫上當季蔬果,讓顧客認識當季食品,因為當季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產季節的海報回家參考。
Eataly的食品海報
Eataly每個營業區經常針對不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嚐課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如義大利的傳統烹飪課程,葡萄酒的品鑑及存放課程,小學生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法,然後讓學員們一起動手,並在最後分享自己的成果。
法則二:看得見的健康產品理念
在Eataly,到處可以看到一個大標語:吃是一種農業行為***eating is an agricultural act***,展示了獨樹一格的經營理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊,Eataly寧可捨棄市面上常見的品牌,也要選擇當季、本地以及個性化的商品。這裡約一半食材產於本區,45%來自義大利其他地方,進口只佔5%。商品是直接向約900位生產者採購,不額外收取上架費,這也減少了生產方和零售商之間中間環節的成本。
為了推銷這些小型生產者,Eataly不僅製作海報、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產地,以輕鬆友善的方式,拉近消費者和生產者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農業生產者之間的直接關係,用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發了Eataly持續、責任、分享的價值核心。
法則三:獨樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創造的各種活動和節日,讓習慣了快節奏生活的顧客學會慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網站也是這些活動推廣的重要媒介。比如:
無肉星期一:在這一天,倡導大家吃素食,同時宣傳Eataly精緻的素食選單。
全國啤酒日:號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區,品嚐美酒和小食。
反情人節:這是Eataly想出來的奇怪節日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動,從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節那天沒有被丘位元之箭射中沒關係,錯過這些美酒美食才是真的遺憾!
總結
Eataly在全球範圍內都頗受歡迎有兩個重要原因:一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習慣於忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時,選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌,對著暖陽和高樓,俯瞰整個城市,簡直讓每一個對生活品質有追求的食客心醉神怡。
二
水塔:做“離消費者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在週末時間聚到她家,她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。儘管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。
這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產品生產者角度,那個500毫升直立的傳統醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。
如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節,為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度,這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現,而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的,是離消費者近些,更近些。
好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現,尤其在一個網際網路發達、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場,一定是品牌導向與品類導向雙行,但無論是哪個方向,消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業正在默默升級產品,與消費者們建立連線。
誰懂消費者的心?
想連線消費者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業,給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領域,是相當高的等級。有機食品醋,則作為下一個目標,有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程,跟隨市場消費需求的變遷,引領、同步。
只不過同其他行業相比,陳醋行業的引領,要付出更多努力。
因為大多數消費者對於醋的認知,停留在調味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對於整天面對各種變化的消費者來說,實在太單調。只有少部分人知道這個產品,除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。
教育市場的週期略顯漫長,可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調個重量,或者換個瓶子。
一瓶醋,對於現在的安琪們來說,就是調味品。今天,傳統醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也並不為過。過去,傳統企業特別是山西企業,大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費者的調研資料中發現,這個品類的主流產品如果想做全國市場,還是應該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經不利於保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內用完一瓶醋。
這個調研結果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現有主力產品從500克調整到420克,能給消費者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。
今天的品牌,絕不僅限於是個產品的售賣者,更多是產品與消費者之間的連線者,當你更關心消費者本身而不是買賣本身,你的機會自然就來了。
實際上,傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗,還有一個表現,就是對瓶形的設計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業,做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什麼不那麼容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求,發現,其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據,而此後在社群中的調研證明,即便與競品放到一起進行盲測實驗,消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現代消費者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們***尤其是女性消費者***,美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強的文化標籤,既要傳承,更要創新。傳統陳醋主張醒目,在圖示使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖示,紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強調平衡感,而細節上運用的卡通式休閒式繪注,強化的是滿滿的現代氣息。
最好的渠道連結
網際網路電商呼聲越來越高的時候,消費者正越來越多地走進實體店。
心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化,對於實體店而言,“非常方便”的優勢將越加顯現。
這是日用快消品的好訊息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社群店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。
無論是網際網路公司,還是傳統企業,接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰,正是本著與消費者深入接觸的目標而來。
當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後,推广部經理王磊發現,斷貨了!而負責調貨的業務人員帶回來的訊息是:其他店有貨也不願意調過來,水塔的節日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費量最大的城市,迅速成為傳播話題,進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加願意為水塔提供優質資源。
一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋資料。隨後,在太原當地各連鎖便利店以及小型社群店中,水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社群美食家服務提供了巨大支援。
水塔看得到的未來,並未在喧囂的網際網路上,而是線上下實體店,以及與消費者更近的社群和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道連結。
分享誰的“調性”給你?
產品紮實了,渠道給力了,是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要麼是個個性,要麼是個調性,要麼狂放不羈,要麼溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗,相互看中了。
從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔,瞭解工廠,瞭解產品,瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風險在於,企業的真實度與可信度,這其中包括產品的品質和人的品質。
水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質所在:一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調性而言,正面、健康、獨立、剛毅,是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說,平和、獨立、韌性,是他們當下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費者之間的溝通,不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。
細分領域中的新消費群
與消費者走得越近,越會發現,他們的需求變得越來越細分,特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實,消費者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進。
在細分市場與消費者無限接近,正是水塔的發展思路之一。
● 山西老陳醋,經久不變,代表一種傳統文化,但現在已經開始融入現代氣息。
● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數比較低,更多體現的是現代氣息加上傳統意識。
● 風味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現代氣息為主。
未來市場要拼的,不是那些嚴重同質化的產品,而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌冷盤用,從功能上,很容易做出判斷。產品細化,品類細分,才是未來市場的主流方向。
當然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風味醋,特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。
如果還有人說,南方人對陳醋的消費量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那裡起輔助作用。
看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支援體系,比如供應鏈和團隊,它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商,轉變為一家引領健康生活的服務商,路還很長!
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