市場營銷經典案例分析
對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。
一：
瘋狂動物城：瘋狂背後的營銷心計
在這個乍暖還寒的尷尬季節，一部於今年3月4日北美、大陸同期上映的迪士尼動畫鉅作《瘋狂動物城》可謂“逆天”而降!
北美上映首周攬金7506萬美元***3天內累計票房***，擠下《死侍》登頂北美票房冠軍，超越《冰雪奇緣》開創迪士尼動畫片首映新高，並重新整理北美影史3月最高首映的票房紀錄;同步上映的中國市場首周亦取得1.5億元的漂亮成績，領先《超能陸戰隊》成功躋身迪士尼動畫在華最高首映票房。
《紐約郵報》、《西雅圖日報》、《芝加哥太陽報》等多家媒體也紛紛打出滿分——“至今為止的年度最佳影片”;“不論是大方向還是小細節，《瘋狂動物城》都是如此讓人喜悅”;“幾乎每一幀都值得我們反覆觀賞和體會，影片主題足以讓大人和小孩都陷入沉思”……
究竟這部名不見經傳的動畫片何以這般瘋狂?作為已去貢獻過5場票房成績的筆者，今天就說道說道這部《瘋狂動物城》為何這麼瘋狂。
瘋狂背後的匠心製作
《瘋狂動物城》的主創陣容簡直強大到“跪”——獲第81屆奧斯卡最佳動畫長片提名的《閃電狗》導演拜恩·霍華德，獲第85屆奧斯卡最佳動畫長片提名的《無敵破壞王》導演瑞奇·摩爾，編劇菲爾·約翰斯東，迪士尼動畫工作室主席安德魯·米爾斯泰因以及動畫部總監Renato dos Anjos等。
籌備初期，主創團隊先是花了18個月的時間研究超過了60個種類的動物天性，在此之後，更是花了一年的時間去精心構思故事。
在動物城的設計上，主創人員從香港、北京、日本、巴塞羅那、巴黎、紐約等國家和城市地區汲取城市風格靈感，最終創造了一個由撒哈拉廣場、凍土城、雨林區等6個區域組成的全新的國際城市，有不同物種和體型的動物在各種奇特的建築裡共同生活。
整個設計團隊的成員不僅有那些從非洲草原回來的動畫師們，還有生態學專家、城市規劃學專業甚至是研究殘疾人法案的專家學者。像電影中出現的那些大小運輸系統——相互套疊交錯的管道、閘道和升降梯構成的複雜交通網路，甚至是一些大大小小不同的出***，無不出自嚴格的建築圖紙規劃。
據統計，主創團隊一共經過了18個月的動物深度研究和一年的故事設計，整部電影由500人用了兩年半的時間傾心製作，全程共耗時5年才最終奉上這部“超標”水準的《瘋狂動物城》!
利用社交媒體整合營銷
2014年11月，迪士尼宣佈其最新動畫長片《瘋狂動物城》定檔2016年，憑藉其2013年《冰雪奇緣》和2014年《超能陸戰隊》的超強人氣和爆好口碑，迪士尼借勢打響了《瘋狂動物城》的定檔首炮。
2015年3月，距《瘋狂動物城》上映前整整一年，迪士尼首先在官方推特上曝光了一張該影片的概念圖，揭開了這個動物大都市的神祕面紗;同年6月，片方在全世界最大的視訊網站YouTube上放出了一段在電影中出現的樹懶“閃電”和兔朱迪、狐尼克在動物城車管所的爆笑片花，並正式曝光了《冰雪奇緣》《超能陸戰隊》原班人馬的製作團隊背景，成功激發輿論關注熱點，一舉在國內外各大社交媒體網站引起轉發熱潮，併發布首支預告片，時光網亦同步釋出其中文預告“你從未見過的動物世界”，自此《瘋狂動物城》開始國內外的大規模預熱。
2015年下半年，迪士尼陸續放出多張概念圖與電影海報，動物世界的城市風光一覽無餘，並曝光了各類動物生活在虛構大都會裡的種種細節，影迷期待指數進一步飆升。
在臨近2016年中國的傳統節日春節期間，迪士尼聯合各大入口網站及微博、微信釋出了定檔中文海報以及新春海報，並以動物們的第一視角用諧音給國內的觀眾送上祝福，引爆了社交媒體使用者一輪又一輪自發性的轉發狂潮，傳播效應逐漸蔓延。
2016年奧斯卡前的一段時間，片方又放出各種致敬彩蛋，製作了一系列成熟而富有創意的“奧獅卡”海報，並在《瘋狂動物城》中文官方微博上為今年奧斯卡提名的多部電影製作了各種“動物城”版海報，宣傳熱度持續升溫。
口碑效應下的“自來水”傳播
創新且成熟的社交媒體宣傳成功地為電影做足了高頻的吸粉傳播，然而，口碑傳播的成功，才是《瘋狂動物城》叱吒票房、大肆瘋狂的最重要因素。
電影正式上映前，專業人士觀影后的爛番茄評分高得躥上了天，從而帶動了第一批迪士尼粉以及動畫電影愛好者的觀影體驗。
電影正式上映後，首周內依賴於第一批觀眾的“自來水”、有增無減持續給力的媒體宣傳和閃瞎眼的北美票房成績，動物城的瘋狂勢頭愈來愈強勁;隨後，在微博、朋友圈等各大社交平臺上的案例和宣傳，以及各類專業分析文章的出現、影視工業網的劇作與知乎的動畫技術分析、影片內的彩蛋、致敬情懷等，最終成功營造瞭如此一個“現象級電影”的輿論趨勢。
但是千萬不要忘記，“自來水”才真正是電影推廣宣傳過程中最有效的資源。
不過這樣就夠了嗎?Of course not!電影上映後，片方順勢在社交媒體上又出了電影幕後工作和各種彩蛋的揭祕，並迎合觀眾推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……
所以，只要有著精彩和豐富的內容做支撐，電影的宣傳點甚至都不用刻意提出來就能引爆首頁。但說到底，《瘋狂動物城》的瘋狂也還是屬於火眼金睛的觀眾們對於電影本身的認可和主創團隊腳踏實地、精益求精的幕後製作，而非像部分中國電影，不管電影本身質量好壞，宣傳工作先做“壕”了再說，而結果卻只能是上映頭兩天票房爆炸，之後便逐步式微、越來越弱，漸漸在輿論的“差評”下“消失殆盡”。
不過話又說回來，一部好電影到處都是宣傳點，完全不用刻意把某個點單獨提煉出來廣播，宣傳點互相影響的道理一點兒都不假。
至於一部“瘋狂”的《瘋狂動物城》能否讓國產動畫片乃至國產電影學到些什麼，我還不敢自以為是地誑語一二，畢竟一部動畫片僅僅是“構思+設計”都花了好幾年時間的決心和定力也不是任何人和團隊能說到就做到的，或許人們最容易看到或者最願意速成的，往往都是“術”，而非“道”。
二：
看愛鮮蜂如何戳中使用者痛點
在粉絲經濟時代，看看成功者是怎麼做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機發燒友們的需求。三個爸爸空氣淨化器通過滿足兒童對空氣淨化器的需求，創造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。
在移動網際網路時代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創造話題，並通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創意性的話題，也必須從場景出發——找到使用者的痛點或者癢點，從而形成話題和互動，最終達到傳播品牌的目的。
定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標消費群，準確找到一個個話題，戳中了目標使用者的痛點。
場景一：“願堵服舒”引爆網路
最近，網路上愛鮮蜂策劃的一個“願賭服舒”的話題火了。
談起這個話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。
白領，從表面來看，這群人是人們豔羨的物件，然而在風光背後，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領僅上班路上花費的時間***一個半小時很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣。可以說，談起堵車，大家都有槽要吐。
“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應，就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會常態，O2O社群電商愛鮮蜂近日在官方微博上發起#願堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金，凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的使用者，還有機會得到“不賭心”大獎。
“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統公交車車身廣告與社交平臺聯動，打破地域限制，發動全國使用者實時互動，關注社會焦點話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發話題一經曝光即引發大量關注，與此同時，愛鮮蜂在網路社交平臺上引導全國使用者進行“願堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單，只要關注愛鮮蜂#願堵服舒#置頂微博點選連結即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發到新浪微博參與話題討論並@愛鮮蜂，還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月，愛鮮蜂以周為單位，進行抽獎，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕遊沿途美麗風景的智慧行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。
之所以選擇日常堵車這個關注點發起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負責人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒症、地鐵裡突破安全距離而產生的衝突甚至演變成了一種社會現象，在巨大的生活壓力下，這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態面對堵車，讓每天的生活都更輕鬆。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智慧硬體、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與，一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。
愛鮮蜂鮮果美食公交車環繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上，隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較於O2O行業大打補貼戰吸引使用者，愛鮮蜂上線一年多以來，憑藉一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。
場景二：核心銷售日
七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”後，推出了七夕活動“七夕價給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什麼，直接在APP端下單購買即可。針對此次活動，愛鮮蜂還在上海區域進行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進行了大規模市場推廣。
小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾，在“七夕價給你”活動中，愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定製裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最後被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調侃的宣言，正符合七夕情人節的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化，網友們大呼過癮，紛紛下單。
此外，原價25.6元的兩隻富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區，為期一週的“七夕價給你”活動，用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流，取得了非常好的效果!
除了特惠商品限時特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車釐子、吃貨三國滷味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小夥伴們只要開啟愛鮮蜂APP，在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。
在“七夕價給你”之後，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動，各種優惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。