如何治療企業的成功綜合症

給國內很多企業提供諮詢服務，幾乎每個企業一把手都向我傳遞一個資訊，他們要做百年老店，百年企業。

有些企業是我很看好的。有些企業我認為他們是基本沒戲的。

這兩類企業有一個根本差別，有無動態應變的能力。這種能力不僅適用於應付危機，也同樣適用於克服“成功綜合症”。

什麼是成功綜合症，這是筆者提出的一個概念。成功綜合症源自於企業一招鮮或者多方面綜合能力使得企業取得巨大成功，這種成功隨時時間的推移、社會的進步、時代的發展孕育或者已經帶來潛在的巨大風險，企業如果視而不見，走下坡路是必然的結局。

換言之，波峰之後就是波谷，此時企業處於臨界點。

很多缺乏洞見的企業，在這個關鍵節點，缺乏這種動態應變能力，最終一落千丈。比如柯達、諾基亞等等。

當然，也有一些善於未雨綢繆的企業，能夠不斷反思自己，不斷搭建成功階梯，把每次成功立於上一次成功至上，完成“拾梯而上”的完美髮展路線。

戴比爾斯的成功綜合症

比較典型的是一家叫做戴比爾斯（De Beers）的企業。

也許有些人對之比較陌生，但戴比爾斯有句經典廣告語：鑽石恆久遠，一顆永流傳。可謂家喻戶曉。這個廣告語也幫助其取得巨大成功。鑽石從一顆石頭變成忠貞愛情的象徵。

這則廣告語不僅幫助戴比爾斯取得令人羨煞的市場業績，也同時促進行業的大發展和進步。

但是成功會帶來其他問題，大成功會帶來更大的問題，這也是很多企業進入巔峰之後就好像變得有點瘋癲，因為其沒有意識到這種成功綜合症。

戴比爾斯也遇到了這種成功綜合症。

廣告語怎麼說來著?鑽石恆久遠，一顆永流傳。沒錯，這裡面突出了一個重點，一顆。

幾乎所有女性在他們訂婚時都會收到一枚鑽戒，而且這枚鑽戒也許就是他們一生中收到的唯一一枚。

戴比爾斯的挑戰來了。

你自己的廣告不斷告訴消費者，一生一次代表一生一世。如果每個女人只消費一枚的話，你的市場空間掰著手指頭都能算出來是多少。

戴比爾斯發現自己給設了一層天花板，而且這層天花板還比較厚。因為“鑽石恆久遠，一顆永流傳”太根深蒂固了。

戴比爾斯的破冰之旅

此時，怎麼辦，既不能顛覆自己先前成功的技藝，也不能和原來的成功舉措產生衝突，又要能夠突破以往成功對於自己設定的牢籠。

戴比爾斯可謂煞費苦心。

我曾經在一次培訓課堂上，把這個問題拋給學員，如果你是戴比爾斯的老闆，你該怎麼做?

學員的答案很有趣：

有人說，老師，這個大可不必擔心，現在離婚率這麼高，一生總是還有幾次的。

還有人說，弱化原來廣告的傳播，啟動新廣告。

還有人提議，推出針對不同市場的細分品牌，結婚的你就買一顆永流傳的，沒結婚的你就買經典好看的……

其實，戴比爾斯也經歷過與我們類似的頭腦風暴過程。

最終，他們先鎖定客戶的消費頻率。

我們知道，戴比爾斯遇到的是將來的銷售收入增長瓶頸，解決這個問題可以從三個維度著手。

提升銷售收入有一個公式：銷售收入=客戶人數´單次交易金額´購買頻率。

戴比爾斯先從購買頻率著手是有道理的。

因為之前廣告太過成功，它以往的目標客戶多數是結婚的客戶。我們知道，做任何商業活動，首先要立足於老客戶，然後再開拓新客戶。因為老客戶與你產生過交易行為，有信任基礎，營銷成本比較低。

所以，戴比爾斯先從老客戶提高購買頻率入手。他們推出週年紀念婚戒——三顆寶石鑽戒。啟動了另外一個廣告“為了你的過去、現在和將來”，三顆鑽石預示著“過去、現在和將來”，無論你是結婚3週年還是25週年，都可以選為禮物送給你的愛人。這個舉措初期效果不是很明顯，後來市場有比較大的增長。

購買頻率解決之後，戴比爾斯又將目標鎖定在客戶人數。他們發現，隨著經濟的增長，女性群體地位的增強，很多女性有了不錯的收入水平和購買力。先前戴比爾斯是針對女性客戶賺男人的錢，現在完全可以直接賺女人的錢。於是，他們又推出了右手鑽戒——女人送給自己的禮物。

它的廣告語是“左手代表我們，右手代表我……全世界的女人們，請伸出你的右手”。這個富有煽動力的口號又一次征服了女人們，儘管他們多數都期望依靠一個多金的男人，但他們不想讓別人認為他們想依靠男人，於是戴比爾斯的右手鑽戒掀起了又一波購買風潮。

從戴比爾斯的例子可以看出，這家成立於1888年的企業，何以能夠百年企業?很大程度上得益於其能夠克服成功綜合症，避免走大波浪式的發展路線，而在關鍵節點，尋求立於成功基礎之上的突破，搭建一條不斷成功的階梯，持續攀升。相比較哪些“大起大落、大落大起”的成功而言，這種成功少了少許戲劇性，但試問，歷史上是活著的百年企業多還是處於“百年未遂”的企業多?事實是，大多數企業是經不起大折騰的，那為何不在有成功綜合症之後就開始洞見並打造向上階梯呢?這確實值得我們企業思考。