傳統主流媒體影響力提升路徑研究
在我國，傳統主流媒體在傳遞資訊、引導輿論方面，歷來發揮著重要的作用。隨著時代的進步和發展，國內的傳媒格局發生了新的變化，突出表現為新媒體數量與日俱增，廣大受眾的媒介接觸習慣和資訊解讀方式更為多樣化。多年來，傳統主流媒體形成的影響力日益受到新興媒體的衝擊。在新形勢下如何保持並提升傳統主流媒體的影響力，成為備受業界關注的問題。以下結合傳媒產業的特點和發展規律，從經營觀念的更新、產業鏈條的完善和媒體價值鏈的延伸三個方面，具體分析傳統主流媒體影響力提升的路徑。
傳統主流媒體應更新經營觀念
傳統主流媒體的經營理念和思路必須堅持科學發展和傳媒產業發展的規律，與時俱進。既明確主流媒體在影響和引導社會輿論方面的重大責任，同時也要遵循傳媒產業發展的規律，順應媒介大融合的趨勢。
樹立跨媒介經營意識，構建全媒體格局。我國傳統主流媒體最初以單一媒體形式組建機構，多為報社、電視臺、廣播電臺、雜誌社，根據各自媒體特點進行新聞資訊傳播。從上世紀90年代開始，我國傳媒產業的集團化逐步展開，主流媒體也以相同或相近媒介形態的媒體機構合併、重組的方式，擴大規模，實行集團化經營，組建報業集團、廣電集團。隨著集團化程序的推進，主流媒體的集團化程度不斷加深，綜合型傳媒集團紛紛出現，集團內部涵蓋了廣播、電視、報紙、雜誌等多種媒體形態，並不斷將新興媒體融入傳媒集團，順應了行業發展的趨勢。
縱觀全球傳媒產業，一些國際化傳媒集團在經營過程中形成了較為成熟的發展模式，特別是在跨媒介經營方面有較為先進的理念，對新媒介、新技術始終保持著密切的關注，並會適時根據自身特點和優勢實施跨媒介的經營。比如，去年4月蘋果公司iPad在美國高調上市，《紐約時報》、《華爾街日報》等知名報紙敏銳捕捉到iPad對社會精英和主流人群的吸引力，及時把握時機，第一時間與這款結合了網際網路和印刷品優勢的iPad進行連線，推出適合在iPad上進行閱讀的應用程式。以跨媒介的經營方式藉助iPad平臺將資訊進行有效地再次傳播，增強了媒介內容的利用率。
樹立資訊整合理念，轉變資訊加工處理流程和模式。傳統的媒體經營工作通過對資訊內容的採集、篩選、製作、釋出形成單一傳播形態的新聞產品。中國傳媒產業處於變革的時代，傳統主流媒體應進行資訊處理流程的再造，遵循媒介內在傳播規律進行新聞的生產和釋出。
在資訊處理的過程中，集中人員、裝置和資金統一進行資訊採集，建立統一的資訊資源共享平臺，各型別的媒體對資訊資源各取所需，分別製作出文字、視訊、音訊等新聞產品，降低新聞生產成本，提高資訊利用率，滿足大眾對新聞產品多樣化、個性化的需求。
在對新聞產品進行釋出的過程中，原有的新聞釋出流程並沒有發揮新媒體在傳播層面的優勢。因此，應該根據不同媒體介質對資訊傳播速度的快慢不同，採取科學、符合傳播規律的資訊傳遞方式。改變原有的新聞產品製作出來後先由傳統媒體釋出，隨後依次由網路媒體和其他媒體傳播的狀況。按照道瓊斯波紋資訊管理理論，對新聞產品的釋出流程變為先由新媒體釋出，然後由傳統媒體進行刊播，最後由出版物發行。比如某一新聞事件發生後，記者將文字、圖片、視訊等素材進行快速的整理、編輯和加工，第一時間將新聞資訊製作為新聞產品。傳媒集團的資訊傳送系統就可以依次將這一新聞產品傳播到手機報，隨後網路出現有文字、圖片和視訊的新聞產品，第二天之後，報紙、期刊出現較為詳細的事件報道。
樹立多元經營意識，轉變單一盈利結構。長期以來，傳統主流媒體在我國的傳媒產業中佔據重要的位置，影響力較為強大，在吸引廣告投資方面具有一定的優勢，盈利模式較為單一。廣告收入是主流媒體盈利的重要方面。在發展過程中，傳統主流媒體不僅要將網路、手機等新媒體作為資訊釋出的平臺，同時也要充分發揮新媒體的特點，挖掘新媒體在盈利創收方面的潛力，拓展傳統主流媒體的盈利渠道，發揮新媒體在降低成本、提高收益方面的作用。以手機媒體為例，很多傳統主流媒體已經開設了手機報業務，通過個人定製的方式為使用者提供圖文並茂、聲像具備的新聞產品。此舉一方面增加了主流媒體依靠內容資源獲利的空間；另一方面，也可以吸引更多的廣告主在手機報上投放廣告。
去年，清華大學釋出的《2010中國傳媒產業發展報告》指出，2009年中國傳媒產業的總產值為4907.96億元，比2008年增長16.3%。根據2009年我國國內生產總值340507億元計算，我國傳媒產業產值佔GDP的比例為1.4%，而美國傳媒產業產值多年來佔GDP的比例都超過5%。由此可見，我國的傳媒集團雖然規模有所擴大，但從總資產、廣告收入等方面與國際一流的傳媒集團還有一定的差距。因此，在傳統主流媒體集團化的經營中，可以借鑑國外知名傳媒集團如新聞集團、紐約時報集團等多元化經營的經驗，在集團內部設立多個部門，從事房地產、金融等業務，以幫助集團增強抵禦市場風險的能力。
樹立服務受眾意識，提高受眾的主體地位。著名的傳播學者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”：媒體的選擇率=可獲成效/需付出代價。這一公式表明，受眾付出的代價越小，提供給受眾資訊的價值越高，媒體被注意和選擇的可能性越大。傳統主流媒體在資訊傳播的過程中，側重對資訊的傳遞，對受眾的關注較少。而新興的手持電子閱讀器、平板電腦等移動媒體終端因自身具有隨時、隨地、隨身的功能特點，迎合了受眾在資訊接收過程中的資訊價值需求和心理需求，越來越多的受眾選擇移動媒體終端作為獲取資訊的方式。這些新媒體的湧現和發展向傳統主流媒體傳遞了一個重要的理念——重視受眾服務。傳統主流媒體可以通過與新媒體相連線，增強自身所能提供資訊的便捷性，相應地減少受眾為此付出的代價，取得競爭優勢，贏得受眾的青睞。
比如網際網路中的微博在2009年開始呈現快速的增長態勢，越來越多的主流人群和年輕群體成為微博的使用者和瀏覽者，並通過微博來及時瞭解新聞資訊、交流資訊。這一新傳播形態的出現為傳統主流媒體獲取受眾反饋資訊增加了新的渠道。主流媒體可以藉助微博及時、經常性地與眾多受眾群體保持資訊的溝通，獲得更多與受眾接觸的機會，增強二者之間的互動性。
傳統主流媒體應推進完善傳媒產業鏈條
在傳統的媒體格局中，主流媒體以廣播、電視、報紙、雜誌的媒介形態，擔負著資訊採集、內容生產、內容傳播、資訊反饋的任務。作為現代社會資訊傳播的主要渠道，主流媒體具有較高的公信力和引導力。在資訊科技革命的推動下，傳統媒體格局中的參與者逐漸增多，對資訊傳播效果產生影響的因素也不斷增加。
專業節目製作公司參與到傳媒產業鏈條。從上世紀90年代開始，我國在廣播電視領域的改革中嘗試進行“製播分離”，改變以往電視臺節目自己製作自己播出的方式，引入競爭機制，以購買電視節目的方式獲取高質量的節目來源。“製播分離”的實施使得專業節目製作公司浮出水面，參與到傳媒產業鏈中，成為獨立的一環。這些節目製作公司通過專業的裝置和技術製作出眾多高品質、高水平的節目，與電視臺交換獲取電視臺的貼片廣告。
電信運營商、計算機通訊網參與到傳媒產業鏈條。隨著數字技術蓬勃興起，“三網合一”成為傳媒產業改革的新趨勢。三網合一，就是指電信網、廣播電視網和計算機通訊網的相互滲透、相互相容，形成適應性廣、維護成本低、費用低的高速頻寬的多媒體基礎平臺。
2009年1月，工業和資訊化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3G牌照，標誌著我國進入3G時代。隨著技術的普及和應用，越來越多的行動網路新產品逐漸進入大眾的生活。網際網路的不斷普及與滲透，網路媒體的覆蓋人群日益廣泛，媒體的黏性不斷增加，網路媒體的價值不斷提升。一些傳統紙質媒體也逐步開始了新的嘗試，比如《新週刊》開設的新浪微博為其獲取了更多網民的支援，不僅提高了品牌知名度，而且增加了雜誌社的盈利。
2010年1月，國務院常務會議通過了推進“三網融合”的總體方案。同年7月，國務院辦公廳公佈第一批三網融合試點地區***城市***名單的舉動，標誌著“三網合一”逐步進入實施階段。
傳統主流媒體中的廣電媒體具有電信業不具備的內容資源優勢，電信運營商具有互動網的優勢，網際網路絡具有數量龐大的受眾人群。傳統主流媒體可以藉助電信運營商和計算機通訊商提供的技術支援，在傳媒產品的生產方面提供語音、資料、影象等綜合多媒體資訊產品。目前，電信運營商在手機報、短訊息、無線音樂等SP業務方面做得較為成功，廣電媒體可以利用豐富的視訊內容資源，藉助電信運營商的渠道和計算機通訊網，形成“報紙+衛星電視+影視製作+網際網路+手機流媒體”一條龍式的經營格局。
傳統主流媒體應延伸傳媒價值鏈
由於傳媒產業的特殊性，媒體獲利源於媒介產品進行的三次銷售。一般來說，傳統主流媒體生產的媒介產品僅有一次或兩次能夠獲利。為了使媒介產品的價值實現最大化，主流媒體可以從內容資訊的生產開始，利用資訊加工過程中的諸多環節，延伸價值鏈。並且，要善於與新媒體進行互動、互用、互助，一方面藉助新媒體實現資訊內容價值增值；另一方面，藉助新媒體實現渠道盈利增值。
強化資訊內容價值。媒體產品的一次銷售，出售的是內容。在媒介內容生成過程中，對資訊進行深入加工，變資訊的“一次開發”為“多次開發和利用”，達到資訊增值的效果。像著名的新聞集團，集團內部有報紙、期刊、廣播電視、網路、出版、娛樂、通訊等多種業務。這些涉及眾多不同領域的業務在對媒體產品進行傳播的過程中，通過協同合作將好的主題利用不同形態的載體將某一新聞主題進行多層次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同個性的資訊產品，在控制成本的情況下將傳播效果發揮到最佳。
深度開發廣告價值。對傳統主流媒體來說，因在廣大受眾中強大的感召力和公信力，對媒體產品進行二次銷售過程中，可以順利實現將讀者或觀眾的注意力資源出售給廣告主，實現廣告創收。但這一行為僅停留在出售版面或時間的層次，而非經營版面或時間的層次。只有將廣告收入的結構加以優化才能獲得廣告主更多的資金投入，相應地增加廣告收入。而且，結構的優化還可以使得主流媒體與廣告客戶的關聯更為緊密，增強廣告客戶在主流媒體上刊播廣告的黏性。
提高品牌影響力價值。媒體產品的第三次銷售，出售的是媒體品牌具有的影響力。目前我國擁有主流媒體的傳媒集團內部業務型別逐漸多樣化，不僅包括傳統媒體、網路媒體、數字化媒體、出版社，有的還有餐飲、旅遊文化等業務。除了實現規模上的擴充外，對於傳媒集團來說，在眾多業務中還應該區分出核心業務、一般業務。對核心業務重點發展，形成品牌效應，從而帶動一般業務的發展。比如，傳統主流紙媒品牌影響力的基礎和關鍵在於打造新聞精品，有了以高質量產品為支撐的內容，才能在競爭中佔據主動。同時，基於這一品牌業務還可以延伸出增加收入的衍生品。像著名的《財富》雜誌不僅因內容吸引了遍佈全球的忠實讀者，而且《財富》全球論壇也成為備受世界財經界關注的盛會。
當然，雖然傳媒集團擁有的業務種類增加，但並不一定將所有的業務都依靠自己來完成，對於與媒體內容生產、銷售等差別較大且不太熟悉的領域，可以與具有較高水平和專業技能的知名企業進行強強聯合，組建戰略聯盟，以期獲得更快的發展速度和更有效的資源利用，不斷提高品牌價值。
傳統主流媒體應更新經營觀念
傳統主流媒體的經營理念和思路必須堅持科學發展和傳媒產業發展的規律，與時俱進。既明確主流媒體在影響和引導社會輿論方面的重大責任，同時也要遵循傳媒產業發展的規律，順應媒介大融合的趨勢。
樹立跨媒介經營意識，構建全媒體格局。我國傳統主流媒體最初以單一媒體形式組建機構，多為報社、電視臺、廣播電臺、雜誌社，根據各自媒體特點進行新聞資訊傳播。從上世紀90年代開始，我國傳媒產業的集團化逐步展開，主流媒體也以相同或相近媒介形態的媒體機構合併、重組的方式，擴大規模，實行集團化經營，組建報業集團、廣電集團。隨著集團化程序的推進，主流媒體的集團化程度不斷加深，綜合型傳媒集團紛紛出現，集團內部涵蓋了廣播、電視、報紙、雜誌等多種媒體形態，並不斷將新興媒體融入傳媒集團，順應了行業發展的趨勢。
縱觀全球傳媒產業，一些國際化傳媒集團在經營過程中形成了較為成熟的發展模式，特別是在跨媒介經營方面有較為先進的理念，對新媒介、新技術始終保持著密切的關注，並會適時根據自身特點和優勢實施跨媒介的經營。比如，去年4月蘋果公司iPad在美國高調上市，《紐約時報》、《華爾街日報》等知名報紙敏銳捕捉到iPad對社會精英和主流人群的吸引力，及時把握時機，第一時間與這款結合了網際網路和印刷品優勢的iPad進行連線，推出適合在iPad上進行閱讀的應用程式。以跨媒介的經營方式藉助iPad平臺將資訊進行有效地再次傳播，增強了媒介內容的利用率。
樹立資訊整合理念，轉變資訊加工處理流程和模式。傳統的媒體經營工作通過對資訊內容的採集、篩選、製作、釋出形成單一傳播形態的新聞產品。中國傳媒產業處於變革的時代，傳統主流媒體應進行資訊處理流程的再造，遵循媒介內在傳播規律進行新聞的生產和釋出。
在資訊處理的過程中，集中人員、裝置和資金統一進行資訊採集，建立統一的資訊資源共享平臺，各型別的媒體對資訊資源各取所需，分別製作出文字、視訊、音訊等新聞產品，降低新聞生產成本，提高資訊利用率，滿足大眾對新聞產品多樣化、個性化的需求。
在對新聞產品進行釋出的過程中，原有的新聞釋出流程並沒有發揮新媒體在傳播層面的優勢。因此，應該根據不同媒體介質對資訊傳播速度的快慢不同，採取科學、符合傳播規律的資訊傳遞方式。改變原有的新聞產品製作出來後先由傳統媒體釋出，隨後依次由網路媒體和其他媒體傳播的狀況。按照道瓊斯波紋資訊管理理論，對新聞產品的釋出流程變為先由新媒體釋出，然後由傳統媒體進行刊播，最後由出版物發行。比如某一新聞事件發生後，記者將文字、圖片、視訊等素材進行快速的整理、編輯和加工，第一時間將新聞資訊製作為新聞產品。傳媒集團的資訊傳送系統就可以依次將這一新聞產品傳播到手機報，隨後網路出現有文字、圖片和視訊的新聞產品，第二天之後，報紙、期刊出現較為詳細的事件報道。
樹立多元經營意識，轉變單一盈利結構。長期以來，傳統主流媒體在我國的傳媒產業中佔據重要的位置，影響力較為強大，在吸引廣告投資方面具有一定的優勢，盈利模式較為單一。廣告收入是主流媒體盈利的重要方面。在發展過程中，傳統主流媒體不僅要將網路、手機等新媒體作為資訊釋出的平臺，同時也要充分發揮新媒體的特點，挖掘新媒體在盈利創收方面的潛力，拓展傳統主流媒體的盈利渠道，發揮新媒體在降低成本、提高收益方面的作用。以手機媒體為例，很多傳統主流媒體已經開設了手機報業務，通過個人定製的方式為使用者提供圖文並茂、聲像具備的新聞產品。此舉一方面增加了主流媒體依靠內容資源獲利的空間；另一方面，也可以吸引更多的廣告主在手機報上投放廣告。
去年，清華大學釋出的《2010中國傳媒產業發展報告》指出，2009年中國傳媒產業的總產值為4907.96億元，比2008年增長16.3%。根據2009年我國國內生產總值340507億元計算，我國傳媒產業產值佔GDP的比例為1.4%，而美國傳媒產業產值多年來佔GDP的比例都超過5%。由此可見，我國的傳媒集團雖然規模有所擴大，但從總資產、廣告收入等方面與國際一流的傳媒集團還有一定的差距。因此，在傳統主流媒體集團化的經營中，可以借鑑國外知名傳媒集團如新聞集團、紐約時報集團等多元化經營的經驗，在集團內部設立多個部門，從事房地產、金融等業務，以幫助集團增強抵禦市場風險的能力。
樹立服務受眾意識，提高受眾的主體地位。著名的傳播學者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”：媒體的選擇率=可獲成效/需付出代價。這一公式表明，受眾付出的代價越小，提供給受眾資訊的價值越高，媒體被注意和選擇的可能性越大。傳統主流媒體在資訊傳播的過程中，側重對資訊的傳遞，對受眾的關注較少。而新興的手持電子閱讀器、平板電腦等移動媒體終端因自身具有隨時、隨地、隨身的功能特點，迎合了受眾在資訊接收過程中的資訊價值需求和心理需求，越來越多的受眾選擇移動媒體終端作為獲取資訊的方式。這些新媒體的湧現和發展向傳統主流媒體傳遞了一個重要的理念——重視受眾服務。傳統主流媒體可以通過與新媒體相連線，增強自身所能提供資訊的便捷性，相應地減少受眾為此付出的代價，取得競爭優勢，贏得受眾的青睞。
比如網際網路中的微博在2009年開始呈現快速的增長態勢，越來越多的主流人群和年輕群體成為微博的使用者和瀏覽者，並通過微博來及時瞭解新聞資訊、交流資訊。這一新傳播形態的出現為傳統主流媒體獲取受眾反饋資訊增加了新的渠道。主流媒體可以藉助微博及時、經常性地與眾多受眾群體保持資訊的溝通，獲得更多與受眾接觸的機會，增強二者之間的互動性。
傳統主流媒體應推進完善傳媒產業鏈條
在傳統的媒體格局中，主流媒體以廣播、電視、報紙、雜誌的媒介形態，擔負著資訊採集、內容生產、內容傳播、資訊反饋的任務。作為現代社會資訊傳播的主要渠道，主流媒體具有較高的公信力和引導力。在資訊科技革命的推動下，傳統媒體格局中的參與者逐漸增多，對資訊傳播效果產生影響的因素也不斷增加。
專業節目製作公司參與到傳媒產業鏈條。從上世紀90年代開始，我國在廣播電視領域的改革中嘗試進行“製播分離”，改變以往電視臺節目自己製作自己播出的方式，引入競爭機制，以購買電視節目的方式獲取高質量的節目來源。“製播分離”的實施使得專業節目製作公司浮出水面，參與到傳媒產業鏈中，成為獨立的一環。這些節目製作公司通過專業的裝置和技術製作出眾多高品質、高水平的節目，與電視臺交換獲取電視臺的貼片廣告。
電信運營商、計算機通訊網參與到傳媒產業鏈條。隨著數字技術蓬勃興起，“三網合一”成為傳媒產業改革的新趨勢。三網合一，就是指電信網、廣播電視網和計算機通訊網的相互滲透、相互相容，形成適應性廣、維護成本低、費用低的高速頻寬的多媒體基礎平臺。
2009年1月，工業和資訊化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3G牌照，標誌著我國進入3G時代。隨著技術的普及和應用，越來越多的行動網路新產品逐漸進入大眾的生活。網際網路的不斷普及與滲透，網路媒體的覆蓋人群日益廣泛，媒體的黏性不斷增加，網路媒體的價值不斷提升。一些傳統紙質媒體也逐步開始了新的嘗試，比如《新週刊》開設的新浪微博為其獲取了更多網民的支援，不僅提高了品牌知名度，而且增加了雜誌社的盈利。
2010年1月，國務院常務會議通過了推進“三網融合”的總體方案。同年7月，國務院辦公廳公佈第一批三網融合試點地區***城市***名單的舉動，標誌著“三網合一”逐步進入實施階段。
傳統主流媒體中的廣電媒體具有電信業不具備的內容資源優勢，電信運營商具有互動網的優勢，網際網路絡具有數量龐大的受眾人群。傳統主流媒體可以藉助電信運營商和計算機通訊商提供的技術支援，在傳媒產品的生產方面提供語音、資料、影象等綜合多媒體資訊產品。目前，電信運營商在手機報、短訊息、無線音樂等SP業務方面做得較為成功，廣電媒體可以利用豐富的視訊內容資源，藉助電信運營商的渠道和計算機通訊網，形成“報紙+衛星電視+影視製作+網際網路+手機流媒體”一條龍式的經營格局。
傳統主流媒體應延伸傳媒價值鏈
由於傳媒產業的特殊性，媒體獲利源於媒介產品進行的三次銷售。一般來說，傳統主流媒體生產的媒介產品僅有一次或兩次能夠獲利。為了使媒介產品的價值實現最大化，主流媒體可以從內容資訊的生產開始，利用資訊加工過程中的諸多環節，延伸價值鏈。並且，要善於與新媒體進行互動、互用、互助，一方面藉助新媒體實現資訊內容價值增值；另一方面，藉助新媒體實現渠道盈利增值。
強化資訊內容價值。媒體產品的一次銷售，出售的是內容。在媒介內容生成過程中，對資訊進行深入加工，變資訊的“一次開發”為“多次開發和利用”，達到資訊增值的效果。像著名的新聞集團，集團內部有報紙、期刊、廣播電視、網路、出版、娛樂、通訊等多種業務。這些涉及眾多不同領域的業務在對媒體產品進行傳播的過程中，通過協同合作將好的主題利用不同形態的載體將某一新聞主題進行多層次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同個性的資訊產品，在控制成本的情況下將傳播效果發揮到最佳。
深度開發廣告價值。對傳統主流媒體來說，因在廣大受眾中強大的感召力和公信力，對媒體產品進行二次銷售過程中，可以順利實現將讀者或觀眾的注意力資源出售給廣告主，實現廣告創收。但這一行為僅停留在出售版面或時間的層次，而非經營版面或時間的層次。只有將廣告收入的結構加以優化才能獲得廣告主更多的資金投入，相應地增加廣告收入。而且，結構的優化還可以使得主流媒體與廣告客戶的關聯更為緊密，增強廣告客戶在主流媒體上刊播廣告的黏性。
提高品牌影響力價值。媒體產品的第三次銷售，出售的是媒體品牌具有的影響力。目前我國擁有主流媒體的傳媒集團內部業務型別逐漸多樣化，不僅包括傳統媒體、網路媒體、數字化媒體、出版社，有的還有餐飲、旅遊文化等業務。除了實現規模上的擴充外，對於傳媒集團來說，在眾多業務中還應該區分出核心業務、一般業務。對核心業務重點發展，形成品牌效應，從而帶動一般業務的發展。比如，傳統主流紙媒品牌影響力的基礎和關鍵在於打造新聞精品，有了以高質量產品為支撐的內容，才能在競爭中佔據主動。同時，基於這一品牌業務還可以延伸出增加收入的衍生品。像著名的《財富》雜誌不僅因內容吸引了遍佈全球的忠實讀者，而且《財富》全球論壇也成為備受世界財經界關注的盛會。
當然，雖然傳媒集團擁有的業務種類增加，但並不一定將所有的業務都依靠自己來完成，對於與媒體內容生產、銷售等差別較大且不太熟悉的領域，可以與具有較高水平和專業技能的知名企業進行強強聯合，組建戰略聯盟，以期獲得更快的發展速度和更有效的資源利用，不斷提高品牌價值。
最近訪問