論輿論傳播與引導機制
【內容提要】輿論的傳播過程包括了輿論的完整流程，即在社會變動中產生的某種資訊從信源通過一定的傳播渠道擴散開來，獲得一定範圍的資訊接受者，形成大多數人所公認的意見，並對社會事件產生影響，直至問題解決。輿論的形成和擴散過程受到多種因素的制約。輿論傳播有其自身規律。研究表明，輿論擴散過程要經過知曉、說服、決策、確定諸環節，並通過積極的反饋機制對輿論傳播過程進行調控。
一、輿論的形成模式
輿論在社會中的“生命歷程”大約包括：醞釀，即生成階段；經過傳播在一定範圍擴散開來，形成公意；產生影響，完成輿論目標。
輿論的形成基於對個體意見的加工和一定社會因素的影響。對輿論形成過程的認識在理論界一直存在分歧，主要表現在對人類評價的兩種觀點：理性模式和非理性模式。前者認為，人類是有理性的，有才智、會思考，有較強的分析理解能力。只有獲得大量的、完整的、有說服力的資訊，才能作出明智的判斷，形成或改變態度。後者則認為，人類個體是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，極易受到周圍人的影響，接受外來資訊而形成態度。兩種不同的模式決定了對輿論傳播方式的不同推論。
基於對人類的理性評價，一些學者認為輿論的形成是以個人理性判斷為基礎，以公眾的合理討論為中介，最終形成公眾一致的意見，可以用“個人的理性判斷—合理討論—意見一致”這一模式來顯示。（1）
出於對人類的非理性評價，一些學者認為，在大眾社會裡，有關領域的專門知識是作出正確判斷和解決問題的必要條件，而且，現代社會是高度組織化的時代，沒有被組織起來的公論，很難形成強大聲勢和權威力量。因此，操縱比討論更重要。“立體型的認知—組織領袖對符號的操縱—情緒統一”就是所謂的“輿論操縱模式”。（2）這並不是一個新的見解。早在傳播學研究之初，一些學者目睹了傳播媒介的宣傳威力，便提出“槍彈論”，亦即機械的刺激—反應論。這個理論認為人們極易被大眾傳播的訊息所擊中。訊息只要擊中目標，就會產生預期效果。這一理論認為不需要對受眾有太多瞭解，只要藉助於資訊的重複刺激或符號的聯接就能達到目的。“輿論操縱模式”的提出，雖然與“槍彈論”貌似相同，卻不應被視為“槍彈論”的餘響。
輿論操縱模式的前提是對受眾的立體型認知，即對受眾深入、全面的瞭解。操縱者在分析、瞭解的基礎上確定並瞄準某些受眾作為輿論傳播的特定公眾，並確立明確的預期目標，然後製作相應的有吸引力和說服力的訊息，通過某些媒介傳播出去，達到形成或改變公眾態度的目的。這正是現代公共關係的一般溝通方式。美國社會學家保羅.拉扎斯菲爾德與羅伯特.K.默頓指出，社會的各種利益集團常常通過大眾媒介實行社會控制。在西方社會中，那些在主要權力結構中佔據著顯要地位的社會組織，減少了對公眾的直接宣傳而轉向利用大眾傳播媒介進行“公共關係”的宣傳。公共關係的實質不過是要控制社會組織內外各種意識、輿論和行為，以建立一個社會組織與其公眾的新的關係或保持原有的關係狀態，促進社會組織正常執行。很顯然，各種利益集團在輿論形成過程中的中樞作用正在變得日益顯著。不過，有人認為，現代大眾社會已成為一個巨大的媒介市場，輿論不過是對大眾媒介播出內容得單純反射而已。這顯然又過分強調了各種利益集團操縱大眾媒介，進而操縱輿論的力量。
其實，關於人類的理性模式和非理性模式這兩種截然不同的觀點各有偏頗。大多數人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都會影響人們的態度和行為。因此，以人類的理性為基礎的“合理討論模式”和以非理性為基礎的“輿論操縱模式”這兩種傳播方式應該在在某種程度上結合起來。特定的人、環境，以及當時公眾的動機等因素將決定採用何種傳播方式更適當。當一個問題出現時，一個人想做什麼或不想做什麼能反映出這個人的傾向性。人們對事物進行感知、認識、理解的能力反映了這個人的認知力。加深對公眾傾向性和認知力的瞭解，是選擇適宜的傳播方式形成輿論的關鍵。在通常情形下，訴諸理性與訴諸感情在輿論形成過程中是相互交融、難以分割的。
二、輿論的擴散過程
輿論的擴散過程是指輿論如何從個人態度轉變為社會意識，在一定的社會範圍內傳播、伸張的過程。如果說輿論的生成階段多侷限於個人態度的形成或小範圍群體意識的形成，這一階段的輿論還是內隱的社會意識的“暗流”，那麼，輿論的擴散過程則是外顯的社會意識流的湧動過程。
由社會變動產生的某種社會資訊從信源（某一個人或某一小群人）通過某種渠道（人際渠道或媒介渠道）獲得一定範圍的資訊接受者，形成大多數人所公認的意見，並對社會事件產生影響，直至問題解決。這是輿論的完整流程。事實上，處於人類傳播網路中的所有輿論資訊並非都能完成這一流程，有許多隻是過眼煙雲，還沒有被更多的公眾所瞭解，還沒有來得及傳播就已經淹沒在昨天的河流中了。何以有些輿論來不及傳播就夭折了，而另一些輿論則能在相當廣泛的社會範圍內擴散開來，完成它的全過程？原因在於，輿論的傳播要受到多重因素制約。產生輿論的社會事件所處的社會系統變數以及輿論傳播過程中的參與者變數等因素，將關係到輿論能否順利擴散以及如何傳播。
社會系統變數主要是指造成輿論的社會環境，其中包括社會系統規範和價值觀、社會對新觀念的包容度、輿論傳播的完整性及其物質條件，等等。
“社會學家把對人們在特定情況下應該怎樣行動、思維和感受的期待叫做規範。”（3）人們從中可以知道怎樣做是正當的，怎樣做是不正當的。社會價值觀的制約作用則常常體現在：與社會主流價值觀相背離的某些價值觀，通常也逾越了社會系統規範，最終難以在社會系統中擴散並傳播開來。社會對新觀念的包容度是與一個社會的民主化程度成正比的。輿論傳播的完整性主要是就輿論在社會系統中傳播的過程而言。任何一個社會系統都是有機聯絡的整體，但在執行過程中，社會系統的某些環節卻有可能發生故障，致使輿論傳播不暢，或是輿論內容在傳播過程中有所遺漏，造成輿論傳播的殘缺和謬誤。輿論傳播物質條件則是指傳播媒介的技術發展水平。媒介是輿論傳播的通道，它作為資訊通道能夠有多大的資訊容量？抗干擾能力如何？複製資訊的忠實程度怎樣？這些都不同程度地影響輿論傳播的順暢與否。
社會系統變數還包括諸如輿論傳播所選擇的時機、地點、特定受眾範圍是否恰當等因素。輿論所處的社會環境中的所有因素都或強或弱地對輿論傳播過程產生影響。
參與者變數是指輿論公眾的個性特徵、社會特徵以及要求通過輿論傳播實現變革的迫切性，等等。 本世紀四十年代，美國社會學家保羅.拉扎斯菲爾德領導的哥倫比亞大學應用社會學研究所的研究者們，在研究人們的決策行為時發現，個人影響較之任何一種大眾媒介都更為經常、更為有效。就資訊的接受者而言，受眾群體並非鐵板一塊，其中又有“輿論領袖”和一般受眾之分，即領導者和追隨者。輿論領袖不同於行政任命的領導人，他們與輿論所涉及的社會領域相聯絡。有人是公共事務方面的輿論領袖，有人是流行趨勢方面的輿論領袖。在某一領域是輿論領袖的人，在另一個與此無關的領域中不一定還能成為輿論領袖。在群體中，誰領導，誰追隨，關鍵在於涉及的問題是什麼。輿論領袖一般具有如下特點：在他居於領袖地位的領域中被公認為見多識廣，具有一定的能力；比一般受眾更多地接觸各種資訊來源，更多地接觸群體之外的社會環境中的有關部分；在某一領域內，扮演著作為群體其他成員的資訊來源和領導者的角色。受眾群體中一般成員與輿論領袖通常同屬於一個群體，在許多屬性方面是相同的。這正是輿論領袖進行輿論傳播的重要基礎。在傳播學的擴散研究中，一些研究者稱這種共同性為“同根相似”，就是說輿論領袖和一般受眾在信仰、價值觀、教育、社會地位等方面都有一定的相似性。但由於一般受眾受到生活範圍、資訊來源和知識經驗的限制，對某些社會問題不如輿論領袖敏感，因而其個人態度往往是不明朗的，需要別人指點、引導。這正是輿論領袖得以產生、存在的根本原因。
輿論的參與者變數還包括輿論擴散過程中的傳播者。輿論剛剛形成的時候，其公眾範圍很小，這部分受眾就充當了傳播者的角色。傳播者自身的某些屬性對擴散的有效程度產生影響。有較高信譽度的傳播者在輿論擴散過程中更容易達到目標。
對輿論擴散過程的研究，最負盛名的當數保羅.拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播”理論與美國社會學家埃弗雷特.羅傑斯和休梅克提出的“創新—擴散”模式。
“兩級傳播”理論是研究者通過對政治競選的調查得出的結論。1944年，保羅.拉扎斯菲爾德帶領一個研究小組以1940年美國總統競選為物件，就大眾傳媒對政治行為的影響進行研究。結果發現，大眾傳媒訊息並不是直接對選民產生影響的，而是先到達某個群體中的輿論領袖，然後再由他們，把自己讀到、聽到的訊息傳遞給群體的其他受眾成員。這個過程就被稱為“兩級傳播”。這一模式的提出，粉碎了早期傳播研究者們認為大眾傳播媒介對受眾的影響所向披靡的神話。儘管此後的研究又對兩級傳播理論提出了許多批評，但這一理論的核心思想仍能夠較好地解釋輿論的擴散過程。它說明，輿論擴散過程是社會資訊垂直傳播與水平傳播並存的過程。大眾媒介的影響力必須依賴於人際關係和社會傳播網路的共同作用。所以，有效的傳播，應該把注意力首先集中於社會公眾群體、它的結構以及輿論領袖。
對“兩級傳播”的批評主要集中於以下幾個方面。首先是關於傳播媒介的選擇。有研究表明，大量資訊仍然直接從傳播媒介到達受眾，而無須經過輿論領袖。只有對公眾最重要和最不重要的資訊才經過口頭傳播。其次，兩級傳播理論把多層次、多方位的人類傳播活動過分簡單化、機械化了。在輿論領袖和一般受眾之間也並不是非此即彼的關係。輿論領袖本身也是資訊的接受者，他們並不是那些真正提出思想的人。在群體中，還存在著一些既不是輿論領袖，也不是追隨者的“非參與者”，他們可能會對輿論的擴散造成障礙。第三，兩級傳播理論只適用於輿論擴散過程的某些階段，並不適用於全過程。
因此，一些學者在兩級傳播的基礎上，提出了較為系統、全面的“多級傳播”模式。就是說，應該把傳播看成一種多級流程，或全體制流程。在現代社會中，資訊在整個社會川流不息，大眾媒介總是要直接或間接地對社會輿論施加巨大影響，而所有的人，也總是在某個時間，某種關係中，在某個問題上對社會資訊流程施加影響。有人影響大一些，有人則小一些。施拉姆對這種全體制流程闡述為：“資訊連續不斷地流過社會體制，它服從這個體制的約束和需要，也受到體制內部的作用和習俗的影響和推動。”（4）至此，多級傳播模式為輿論的擴散過程作了一個巨集觀的描述。羅傑斯和休梅克提出的“創新—擴散”模式則從具體的、微觀的角度描述了新觀念的擴散過程。它與輿論擴散過程實質上是一致的。因為輿論一般正是作為社會系統中的新觀念而出現的。羅傑斯將觀念擴散過程分為四個步驟：知曉，受眾個體知道了新觀念的存在，並對其內容、功能有所瞭解；說服，在對資訊內容充分了解的基礎上，人們開始從自己的實際情況出發權衡和評價這一資訊，形成一種贊成或反對的態度；決策，在得到更多的有關資訊以後，經過進一步思考，人們作出是否接受新觀念的決定；確定，在最後階段，人們還會繼續尋求支援其決策的資訊，如果新的觀念被證明是可以接受的，人們就會實施某些相應的行為，否則，就可能改變原先的決定。羅傑斯和休梅克的“創新—擴散”過程是一個學習、改變態度、作出決定的過程。
輿論形成之初，只有小範圍的幾個人或幾十個人對某個社會問題形成明確的意見和態度。可是，“假如一項發明的頭一個採用者和社會中的另兩個人討論這項發明，而這兩個人每人又把這個觀點傳達給同樣數量的另外的人，由此而產生的分佈是二項展開式。”（5）這樣，輿論輻射的範圍就不斷擴大，更多的社會公眾對輿論內容有了初步瞭解。在此之前，這些社會成員只是某些問題、事件的“潛在公眾”，他們面臨著某個共同的問題，但他們自身還沒有意識到這一問題的存在。輿論擴散的第一步就是使更多的潛在公眾轉變為對輿論內容有更多瞭解的“知曉公眾”。幫助完成這一步驟的可能是大眾媒介的傳播，也可能是人際傳播。傳播的速度相當快。不過，這時人們的意見往往是多元的，還沒有形成共同的意見。輿論本身在擴散之初，無論在形式還是內容方面，也顯示出相當的彈性和活力。
說服的過程在相當程度上是輿論領袖在發揮指導作用。一些研究者發現，輿論擴散的知曉階段，人們更多地向大眾媒介尋求資訊。大眾媒介的主要功能是告知。可是，由於公眾在年齡、身份、文化層次、社會地位等方面的差異性，人們對同一問題的看法總會產生分歧。同時，輿論公眾雖由共同的問題連線在一起，他們卻可能各自生活在互相隔離的小圈子裡或不同的社會組織裡。因此，輿論的傳播常常被侷限在較小的範圍，並因對輿論的不同理解而產生歧見。在統一認識方面，輿論的擴散必須經過人際傳播渠道，特別要藉助於公眾之中那些見多識廣、有廣泛的社會聯絡、在某一問題上具有權威性的輿論領袖的影響力。正如傳播學者們指出的那樣，社會群體內部的人際關係不僅構成了一個傳播網路，而且，作為一個來源，它形成使人順從群體規範的社會壓力，給個人的意見提供支援或反對。當然，輿論領袖之所以能產生巨大的影響力，更重要的因素是在於他與一般人既有聯絡又有區別的特點。輿論領袖對某一個問題的看法遠較一般人全面、深刻，但他又生活在人們中間，而不是高高在上。輿論領袖必須深入群體的一般公眾中間，瞭解公眾的普遍意志，取其精髓，去其偏頗，才有可能獲得追隨者，將群體其他成員統一於某種輿論之下。
在人類輿論傳播的歷史上，對社會歷史產生重大影響的輿論擴散過程幾乎都有輿論領袖在其中發揮特殊的作用。這些輿論領袖就是歷史上的“偉人”。
另外，輿論擴散的說服階段也是輿論本身經受考驗的階段。傳播學的研究表明，人們在接受資訊時會受到資訊傳播者的威望、信譽、表達能力、溝通方式等方面的影響，但這些都是次要的，影響大小的關鍵因素還在於資訊本身的價值。公眾對某種輿論持贊成或反對態度，關鍵要看這種輿論背後是否站著他們的利益。如果某種觀念確實代表著公眾的利益，則公眾就有可能在輿論領袖的指導下改變片面的看法，接受輿論傳播。反之，如果某種觀念與公眾的利益相違背，或只是少數人打著的幌子，公眾就會堅持其反對立場，即便是有非凡能力的輿論領袖也無力迴天。
決策階段是輿論公眾對是否匯入輿論公眾的洪流並實施相應的輿論行為的抉擇過程。此時，輿論公眾審慎地作出決定。因為，公眾的抉擇意味著內在的態度、意見將要轉化為外在的社會行為，行為的結果可能是獲得較大的利益，也可能是付出較大的代價。有人可能從實際的利益出發，趨利避害；有人則會為追求真理，完全不計較利害得失。以什麼作為參照，與人的世界觀、政治立場、個性特徵以及諸多的社會心理因素都有關係。
確定階段是決策的延伸。為了進一步證實已作出的決定的正確性，人們傾向於尋求更多的輿論支援。如果接觸到相反的意見，仍有可能推翻已作出的決策。一個人在工作單位就某個問題作出的決定，可能由於家庭成員的反對而取消，也可能由於他所尊敬的權威人士的反對而取消。作為輿論擴散的主體，傳播者必須注意鞏固輿論，造成一波未平，一波又起的聲勢，以便完成輿論的擴散過程。
知曉、說服、決策、確定四個步驟在整個輿論擴散過程中其實並沒有截然的劃分。它們綜合地發揮作用。同時，社會傳播網路的諸多通道也是共同促成輿論的擴散，並沒有截然的階段劃分。整體考察輿論擴散過程，還將發現，正如任何新事物的傳播一樣，輿論擴散過程通常呈S形曲線發展。輿論在剛開始擴散時是比較慢的，容易遇到障礙；但當輿論獲得相當公眾之後，擴散速度則很快，擴散過程顯得十分順利；而當輿論接近於某個“飽和點”時，擴散速度又會減慢。這是我們認識輿論傳播的又一角度。
成功的輿論擴散過程中，公眾個人經歷了知曉、說服、決策、確定諸環節之後，接受輿論，支援輿論，直至形成輿論行為的龐大主體，進而對社會生活產生影響。
三、輿論傳播的調控
至此，對輿論形成和擴散過程的描述似乎給人這樣的印象，輿論傳播是一個單向過程：意見從社會中的一部分成員流向另一部分成員，從個人或少數人意見演變成某一社會範圍內多數人的共同意見。僅此而已。事實上，輿論傳播過程充滿了反饋。在輿論形成以前，意見的交流、互動，就是由反饋作為連線環節才能不斷進行下去，才能使許多不同意見經由求同排異、取長補短最終融合為一個多數人贊同的意見，輿論才得以形成。沒有反饋，就無從互動，輿論的形成就是不可想象的。合理討論模式固然如此，即使是輿論的操縱模式也未嘗不是如此。因為，輿論的操縱者決不可能一錘定音，不從公眾的反饋中吸取有益的合理的意見，沒有公眾的積極參與，想要形成公眾一致擁護的輿論是不可能的。
在合理討論模式中，作為輿論主體的公眾，必然十分關心輿論形成後對社會實際產生的影響和作用，也即輿論功能實現的狀況。對這類資訊的收集和傳遞，是又一個層次的反饋。如果指向的問題如期解決，那麼，輿論便會自然消失，不再存在；否則，輿論還會進一步強化，導致新一輪的輿論傳播，並在傳播中提出進一步的批評和訴求，直到問題解決為止。在操縱模式中，輿論擴散以後，操縱者也十分關心其所導致的公眾輿論行為及其後果，並竭力使這方面的資訊迅速傳遞回來，以調整下一輪的資訊傳播，從而控制輿論的方向和強度。
還應該看到，輿論的操縱模式與討論模式在一定條件下是可以結合在一起的。有時，輿論雙方，一方站在事件背後，一方正對著事件，猶如獨木橋上迎面而來的兩個人，各不相讓，都希望對方退回去好讓自己闊步前進。由於雙方完全從自己的利益出發，單方面地傳遞資訊，不可避免地產生隔閡、引起衝突。在另一種情況下，輿論中站在事件背後的操縱者和麵對著事件的公眾進行雙向傳播，即把輿論的操縱模式和討論模式在某一點上結合起來。輿論的操縱者既是輿論資訊的傳播者，也是反饋資訊的接受者；而公眾既是輿論資訊的接受者，同時又成了公眾輿論的傳播者。整個輿論傳播過程中雙向的反饋也就自然產生。
不過，事件公眾的意見與事件主體的意見一般會存在重大分歧，而且，兩種意見在完全平等的條件下互動仍然是理想中的狀態，多數情況下，這種互動是在傾斜的天平上進行的。由於雙方的力量對比不同，意見本身存在相對的優越性，傳播者的策略有高下之別，總有一方意見在傳播過程中佔據優勢，並對問題的最終結果產生影響。反饋機制在這一雙向傳播過程中也發揮了至關重要的作用。
輿論傳播通過反饋使公眾與公眾、公眾與事件主體、輿論傳播系統與社會傳播系統在各個點上相互聯結，形成社會傳播網路，同時，又通過反饋反映出各種意識、輿論的消長，形成社會整體意識。因此，反饋是控制輿論的一種手段，也是通過控制輿論而控制社會執行的自然機制。
但是，反饋只是一種手段，它無法保證某一輿論的傳播一定能夠促進社會進步。就每一個輿論子系統而言，反饋不關心輿論本身的性質和內容，即輿論是什麼，而只關心傳播過程怎麼樣，資訊本身正確與否是反饋難以解決的。實際上，在公眾輿論中，真理和謬誤常常混雜在一起。由於利益需要的不同，以及對資訊資源掌握有限等原因，人們對某一具體事物的看法在一時一地常表現得千差萬別。人們的輿論指向和輿論傳播並不象一枚硬幣的兩面，不是正面就是反面，總有一面是社會系統所需要的。有些公眾輿論是完全脫離社會執行正常軌道的。這些輿論的傳播成為社會傳播系統中的“噪音”。所以，既不能把所有的公眾輿論都視為正確的東西，也不能僅僅依靠資訊的自然反饋，必須在特定的社會結構的框架內對輿論傳播實施有效的控制。
首先，要對公眾輿論作出準確的價值判斷。衡量輿論的標準不能僅僅根據表面的現象，也不能機械地把“人民的聲音就是上帝的聲音”這樣原本正確的命題當作教條，而必須根據社會系統的整體目標。例如，現代社會無不崇尚科學，但由於教育還未跟上科學的步伐，相當部分的公眾還不能正確區分科學和偽科學，同時，狹隘的眼界還會滋生出某種非理性的情感和情緒。這些顯然是與社會系統的目標相違背的。因此，必須正本清源，及時引導。此外，人們常常忽略這樣的事實，即公眾輿論也有被濫用的可能，公眾輿論還有可能因資訊渠道的不暢而被曲解。凡此種種都表明廓清各種輿論是非常必要的。
就輿論的社會功能而言，輿論是實施社會控制的槓桿。在社會層面上，傳播系統把社會中發生的重要事件、重要的社會變化的資訊傳遞給社會成員，同時也把公眾就此形成的輿論傳遞給社會決策階層。輿論不僅能反映危機，也能預示危機。社會成員可以從社會輿論中獲得超越自身直接經驗的有關環境資訊和周圍世界的執行狀態，以及所屬的社會群體對社會的認知、態度，進而在腦海中形成一幅現實世界的圖景，並據此採取行動，對社會施加影響。社會成員廣泛參與社會管理，主要就是通過參與輿論傳播實現的。從社會的決策階層來說，他們可以通過輿論的反饋獲知社會危機所在，瞭解危機程度，為決策提供準確的依據。在現代社會中，社會決策不可能是少數人智慧的產物，而必須是在準確把握社會整體意識的基礎上制訂出的政策、法規。決策者必須傾聽大多數社會成員的意見，洞悉人心所向。無視社會成員意願的決策本身就是對社會系統的破壞。為達到社會控制的目標，決策者們可以反饋的基礎上對社會系統的各要素、各層次進行協調，同時又導引社會輿論的方向。關於某些重大問題的社會輿論經過決策者的解釋和規定，還有可能形成穩定的制度，直接發揮社會控制的作用。
在組織層面上，輿論服務於社會集團或組織的總目標。組織輿論分為內部輿論和外部輿論。內部輿論不僅為組織的決策者提供資訊，而且為組織成員的角色行為取向提供資訊。內部輿論是提高或降低組織效率的重要相關變數。組織的外部輿論，是指組織的外部公眾對組織執行狀態的意見和態度。社會組織總是以其他社會組織和整個社會作為其生存環境的。外部輿論可以幫助組織協調自身與環境的關係。組織的決策行為僅僅依據內部輿論是不夠的。外部公眾的輿論指向也是組織決策必不可少的參照系。如果組織決策與外部公眾的輿論相沖突，輿論環境就會成為組織執行的障礙，反之，組織決策在社會上贏得良好聲譽，這種輿論環境則能促進組織的正常執行和發展。現代公共關係以“內求團結，外求發展”為宗旨，正是對組織內外兩種輿論環境深刻認識的體現。
在個人層面上，輿論在一定程度上體現了個人所屬社會群體的群體規範，並作為“雷達”提供環境資訊以引導個人的行為取向。輿論的表達還能提高社會成員的歸屬感，表現個人的自我價值。人們通過對公眾輿論的認識和接受表明了自己在社會系統中的位置和作用，如黨派立場、宗教觀點、社會地位、教育程度，等等。社會成員總是在通過輿論的表達和傳播告知社會自己是社會的一分子，並正在以自己的方式影響著社會。通過對輿論的認知和接受，個人也在表明他與所屬群體其他成員的人際關係狀態在正常地維持和發展。一個人生活在許多不同的群體之中，其中，對其有著至關重要意義的群體的輿論通常容易被個體所接受。群體內的人際關係就是一種壓力。如果個體與群體產生離心傾向，群體輿論就會發揮“雷達”的預警功能，對個體發出警告。
因此，針對輿論發揮其社會控制功能的不同層面，社會輿論的引導和調控也必須採用不同的方式。在巨集觀上，首先要求建立一種制度，充分發揚民主。其次，要確保社會傳播渠道的暢通，確保下情上達，上情下達。第三，要根據社會總體目標引導社會輿論，對正確輿論進行強化，對錯誤輿論加以抑制。在中觀層次上，通過社會組織協調意見。當一種輿論需要在社會中擴散時，社會決策層通過社會組織開展討論或傳達，比較容易把握輿論傳播的走向和狀態。在微觀層次上，可以通過控制輿論領袖具體地控制輿論傳播。社會決策者通過控制輿論領袖進而把握一般社會成員的輿論取向的過程，是決策者、輿論領袖、普通社會成員之間的相對啟蒙過程。輿論的調控手段多種多樣，總的原則是在引導過程中保持足夠的彈性，因時因事制宜。
註釋：
（1）參見[日]竹內鬱郎編《大眾傳播社會學》，復旦大學出版社***版，第174頁。
（2）同上。
（3）[美]戴維.波普諾：《社會學》，劉雲德、王戈譯，遼寧人民出版社1987年版，第110頁。
（4）[美]威爾伯.施拉姆等著《傳播學概論》，新華出版社1984年版，第135頁。
（5）羅傑斯語，同上，第218頁。