中小企業市場營銷案例

　　，奢侈品在中國的營銷與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場在諸多方面來說是一個錯位的奢侈品市場，表現在幾個方面：在消費心理上，虛榮大於品位。為此小編為大家整理了，歡迎參閱。

　　篇一

　　等我有了錢„„” 幾乎每個人都在心裡有著一個或幾個不同奢侈的夢。一部分真有錢的和錢並不多的人，需要用某種標誌性的東西彰顯自己的財富與成功。誰也別笑話誰，歐洲人、日本人、中國香港都經歷過這個階段。奢侈是一種夢想，夢想產生需求。極度渴望實現夢想的市場不會成熟。

　　與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場在諸多方面來說是一個錯位的奢侈品市場，表現在幾個方面：

　　在消費心理上，虛榮大於品位。中國奢侈品市場顯示出很強虛榮消費也就是炫耀性消費。有了財富或權力還不夠，還必須用什麼東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道，於是，奢侈品就尤為最好的證明和說明。與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，奢侈主要是做出來給別人看的。有一個故事，軒尼詩老闆聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他看到國人大杯大杯的喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。

　　在消費支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消費心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體。回家吃鹹菜，出門穿名牌不是少數。

　　在消費人群的年齡上，年輕化明顯。中國的奢侈品消費人群集中在20―40歲的年輕人中，而在西方發達國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。

　　消費人群結構多元化。歐洲是以私人消費為主，我國奢侈品消費者由三大人群構成：第一種人是位高權重者，有地位有權勢，講究的是與“貴人”身份的匹配。第二種人是富人階層，為了顯富擺闊，例如煤老闆集體進京買悍馬。第三種人是外企白領，長期沐浴歐風美雨，西方文化包括消費觀念、消費意識相當濃厚，這種紳士、名***費奢侈品牌講究的是時尚派、高雅。另外，單位購物則是中國奢侈品市場的另外一大特色，許多公司購買奢侈品送給大客戶、生意夥伴和政府官員。

　　中國的奢侈品市場正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球，這些特徵已經被國外奢侈品公司所掌握，舉個案例，讓我們一起來看世界著名奢侈品牌LV是如何營銷運作的。 lv借“國際化”實現國際版圖

　　幾年前Dior、Chanel、Estee Lauder等國際一線化妝品品牌陸續在國內一線城市電視臺播放電視廣告時，曾掀起不小的波瀾，人們意識到，中國已經成為這些國際知名品牌最重視的市場。前不久，lv開始進軍電視界投放了長達90秒的電視廣告片，據稱，這是已擁有150年曆史的lv首個電視廣告。

　　2008年3月15日起，lv選擇上海文廣新聞傳媒集團旗下5個電視訊道，釋出其時長為90秒的形象廣告。此次的投播，是lv廣告首度在中國內地電視螢幕上亮相。此後，該廣告片相繼登陸北京電視臺財經頻道，中央電視臺經濟頻道等內地電視媒體，而對於華南區的投放，則側重於本地有線電視截獲的香港tvb明珠臺等廣告時段進行投放。

　　LV與央視廣告部簽下了20天的廣告合約，這是一件令人匪夷所思的事情，時尚媒體都知道，奢侈品選擇媒體廣告投放非常謹慎，一般只選擇知名的高階消費雜誌，意在塑造高高在上、引領時尚的高品質品牌形象，以至於其他媒體幾乎無法染指。而像LV一樣“眼睛長在額頭

　　上”的高傲品牌，突然選擇與時尚毫無關聯的財經頻道，其目的何在?

　　算一下日期，廣告投放結束的時間是2009年12月下旬，正值聖誕節與元旦前夕，此時國內有相當一部分的消費集中在節慶禮品的採購上，而曾經有人戲言“送禮只送LV”絕對不是一句空話，LV此時登入央視，既能收穫禮品市場的實際利益，又能將“擁有奢侈品就相當於擁有美好生活”的概念撒向全中國。

　　篇二

　　其實在此之前，LV已經悄悄展開與其他奢侈品一味塑造高階時尚品質不同的廣告策略，細心地讀者會發現，近來LV的廣告也佔據了平面媒體《CBN第一財經週刊》及《三聯生活週刊》的封底，同時在電視臺的廣告投放也以財經頻道為主，其鎖定的目標群體非常明確——有一定社會地位、經濟實力、注重生活品位的中高層商務精英。從這些媒體刊登的廣告內容上看，沒有用名模，取而代之的是代表品牌精髓的“旅行”主題大片，直指商務人士的商務旅行需求。

　　策略：神祕與普及的矛盾平衡術

　　lv作為奢侈消費品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處於“神祕”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特質以維持其彰顯的價值，從而維持高價的定位。在這一點上，lv在品牌推廣與渠道上完美實現兩者的平衡。

　　在人們一貫的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄，其釋出廣告的媒體往往是精品時尚類高階雜誌媒體，而傳統電視媒體則更多的是面向大眾。兩者如何完美結合?與芝華士不同的是，lv本次投放的電視媒體看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。lv在上海投放電視廣告，選擇了五個頻道——新聞綜合、第一財經、生活時尚、紀實和外語頻道。但從頻道的名稱上看，其分眾化、專業化的特徵都很明顯。

　　我們不難發現lv投放電視廣告僅是營銷運作中的一環，廣告的背後是lv快速在國內重點城市佈局、提高貨品週轉、打壓後進品牌、扼殺本土品牌的戰略意圖。可以想象，在中國藉助奧運實現全球化同時，lv這些國際奢侈品牌也在藉助這樣的“國際化”心理需求來實現自己的國際版圖。

　　篇三

　　2005年最受推崇的目標市場是什麼?中小企業。從臺式PC和膝上型電腦到伺服器和儲存，從ERP到商業智慧，從網路安全到災難備份……無不給予中小企業市場不遺餘力的投入。

　　2006年最集中拓展的市場領域是什麼?中小企業。從市場再細分到產品管理策略的調整，從市場營銷的創新到渠道架構的變革，從市場需求的判斷到人員結構的因應……無不圍繞中小企業市場展開艱辛的探索。

　　曾經高歌猛進的大型企業資訊化，成就了中國IT市場當年的輝煌，但也帶來了近年來IT投資的衰退和IT企業利潤的縮水，甚至造成中小企業對資訊化投資的猜疑和顧慮。群起瘋搶的中小企業香餑餑，並沒有讓IT企業如願以償。奔波於中小企業市場營銷一線的精英們無不感慨：中小企業市場是一地撿不起的碎銀，其市場營銷就是一個字：難!

　　難在哪裡?

　　難點一

　　業態雜亂，市場細分無從下手

　　關於中小企業的界定，歷來就是充斥著不同的方式和內涵。就是IT企業來說，各家的界定也是千差萬別。惠普等將中小企業稱為成長型企業，更多地從企業規模擴張速度上界定。Intel等企業嘗試從其PC等基礎資訊化投資水平方面把握，試圖選擇更加具有針對性的目標市場。聯想等主力企業通常基於科學的調研和內部業務的劃分，將中小企業區別與大客戶和個人家庭消費。通常情況下，國內諮詢機構這樣描述中小企業：包括資產規模或銷售額在5000萬元到5億元的為中型企業，資產規模或銷售額在5000萬元以下的為小型企業。從行業細分上看，主要包括製造、能源、交通、建築、流通等行業。

　　中小企業界定的混亂源自中小企業業務形態和規模結構的雜亂。概念和界定的含糊，凸顯IT企業對中小企業市場細分的無能為力，從而導致在市場營銷、產品管理和銷售策略上無法對症下藥。

　　難點二

　　經驗判斷，公關傳播方式亟待變革

　　真正作為市場經濟主體的企業，開始於改革開放之初，也就是說，中國企業更多地創立於20世紀80年代。企業管理理論和競爭戰略更多地來源於企業家的內在潛質和實踐探索，或者有少許是對西方理論的抄襲和國際經驗的模仿。中小企業更甚於此。眾多中小企業的創業史就是一些人齊心協力、艱苦探索的歷史，企業家的主觀判斷或者叫直覺、第六感覺在企業決策過程中佔有很大的份量。