有關網路消費心理的論文

　　網際網路技術的應用和普及，使網路消費不再陌生。消費者可以利用網路，在不同時間、不同空間，對同一商品進行交易。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《論網路消費特徵及消費心理分析》

　　【摘 要】當前，我國網路消費者的主要特徵可以歸納為：男性網民多;網路消費者以年輕人為主;低學歷網民數量增加。網路消費者在網上購物時表現出來的消費心理消費滿足感更高，追求個性化的消費心理;追求實惠的價格心理;追求快捷、方便的心理;追求趣味的童心心理等。

　　【關鍵詞】網路消費者;消費心理;網路營銷

　　目前網路經濟以其不可逆轉之勢，極大地促進了我國社會經濟的發展、人們思想觀念的轉變和工作方式、生活習慣等的改變。網上購物和網上銷售日漸成為人們日常生活中的一件習以為常的事情，網民和商家可以通過網際網路平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網路應用。截至2012年12月底，我國網路購物使用者規模為2.42億，網民使用網路購物的比例提升至42.9%。2012年，我國網路購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%。2012年網路零售市場交易總額佔社會消費品零售總額的6.1%。因此，企業要想卓有成效地開展網路營銷活動，就必須瞭解和把握網路消費者的特徵，分析網路消費者的消費心理動機，儘可能地為營銷活動提供可靠的資料分析和營銷依據。

　　一、網路消費者的特徵分析

　　2012年1月15日的訊息，中國網際網路網路中心CNNIC今日在京釋出《第31次中國網際網路絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，網際網路普及率為42.1%。18歲以下的網民和30歲以上年齡較大的網民增長較快;初中及以下受教育程度的網民增長較快;低收入人群開始越來越多地接受網際網路;農村上網人群增長較快。近幾年來，中國經濟一直在高位執行，加之政府鼓勵“減緩投資、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用網際網路。

　　網民對網際網路的正面作用評價很高，認為網際網路對工作/學習有很大幫助的佔93.1%，認為“一天不上網就會覺得缺少了什麼”的比例是38.3%。網際網路已經凸顯出重要作用。人們使用網際網路，已經遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網上購物、網上銀行、網上支付、網路求職、網路教育等豐富的網路應用服務已經逐漸深入人們的日常生活。根據對網民情況的分析，可將網路消費者的特徵歸納為以下幾點。

　　一男性網民多

　　目前網民中42.8%的女性比例低於男性的57.2%，這一點與我國的人口特徵密切相關。從中國總體人口特徵上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網的必要條件。根據國家統計局的資料，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好於女性。男女性網民普及率差異同樣存在，目前中國男性網際網路普及率為17.7%，女性網際網路普及率為14.1%。但這一性別發展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發展趨勢看，網民中男女性別比例差異正在縮小。

　　二網路消費者仍以年輕人為主

　　年輕人一般都追求創新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的31.8%都屬於18～24歲的青年。各種影碟、遊戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網路遊戲比例驚人，18～24歲的網民中有63.8%的青少年網民都玩過網路遊戲，這也是網路遊戲公司等商家看好的一個市場。

　　三較低學歷網民數量增加

　　與人口總體相比較，網民屬於其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的網際網路使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網民比例已經從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/474%的網民收入都在2000元以下。但是，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮，在合資和外資企業工作的較多，屬於相對高收入的網民群體。並且，上網歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網的網民網上購物比例為42.4%，2007年新增網民的網上購物比例僅有5.7%，即資深網民網上購物的比例要高一些。

　　二、網路消費者的消費心理分析

　　目前中國網站數量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網路環境中，消費者面對的是系統，是計算機螢幕，沒有了嘈雜的環境和各種誘惑，商品選擇的範圍也不限於少數幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網上商家面臨的挑戰就是如何在網上商務活動中，深入分析、掌握消費心理，採取各種有效營銷措施和策略，將網站訪問者從潛在的消費者變為現實消費者。

　　2012年，我國網路購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%。2012年網路零售市場交易總額佔社會消費品零售總額的6.1%。 當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類。

　　一消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網路化的普及，促使各類廠商、服務商提供商品資訊競爭，使消費者獲得的資訊量有可能最大化，這就為消費者克服由於資訊不對稱而引起的消費風險提供了保險措施。消費者不會再在商品的汪洋大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。比如，2012年服裝、日百消費熱度高。使用者網上購買最多的商品型別是服裝鞋帽，81.8%的使用者最近半年在網上購買過服裝鞋帽;第二位的是日用百貨，使用者購買的比例為31.6%;第三位的是電腦、通訊數碼產品及配件，使用者購買比例為29.6%。

　　二追求實惠的價格心理

　　不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向於以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀地瞭解商品，如功能、效能、價格等。他們可以很便捷地對這些資訊進行篩選、重組、比較，從而選擇優而惠的商品。另一方面，網路銷售商利用網路降低了成本如廣告費、人工費、場地租賃費等，因而網上售價也要低於在傳統市場中的商品價格。

　　另外，消費者與廠家、商家的互動意識在增強。傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成，其中商業機構起著重要的作用，生產者不能直接瞭解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網路環境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。

　　三追求快捷、方便的心理

　　現代社會的發展和技術的不斷提高使新生事物不斷出現，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網路經濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們願意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現金並得到銀行的資訊。網路消費可以不受營業時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程式簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。消費者在購買商品的同時，還能得到許多資訊，並得到在各種傳統商店沒有的樂趣。今天，人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的儘量節省;而另一部分消費者，是由於勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今後，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內並存。

　　四追求趣味的孩童化心理

　　有這樣的觀點認為：網路營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網路消費可替代部分人際互動關係，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關係或友情等。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網路消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網路通訊工具，零散的消費者聯合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網路團購互不相識的個體消費者通過網路聯合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權的消費新方式。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣例如，通過網友對商品的評論增加了購買動因。另外，網上消費者大多是年輕人。由於他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產品更新的速度較快;由於興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現出網上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網上消費者的消費特點，有一種類似於兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。

　　總之，網際網路技術的應用和普及，使網路消費不再陌生。消費者可以利用網路，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網路消費者心理，通過有效的網路銷售策略，開拓網路消費市場，對當今企業來說無疑是競爭的一大法寶。

　　參考文獻：

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　　[4]齊新，淺談電子商務中的消費心理[J]，大眾科技，2006，2.

　　作者簡介：

　　邵悅，女，1982年生，九江學院政法學院教師，碩士。