淺談市場調研論文
通過科學的市場調研，企業可以瞭解當前市場中真實的需求狀況，並且能夠對市場競爭的現狀與發展趨勢以及消費者的購買心理、需求與行為作出瞭解。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《菸草行業市場調研覽要》
摘要:從菸草行業市場調研的常見問題引入,簡述了市場調研的主要內容及影響因素,詳細描述了菸草行業實施市場調研的操作步驟,力求發揮市場調研對企業高層制定戰略規劃提供參考的重要作用。
關鍵詞:市場調研;零售戶;消費者;菸草行業
一、引言――市場調研常見的五大問題
市場猶如“一隻看不見的手”,永遠處於變動之中,而我們的經驗即使是成功的經驗,也是過去的經驗,很難成功複製和移植到現在。這就決定著市場調研的重要性:它為企業高層制定戰略規劃提供決策參考,為管理層進行營銷診斷提供現實依據。藉助市場調研可以將企業的目光從紛繁複雜的市場變化中跳躍出來,在全域性的高度上把握市場。
遺憾的是到目前為止,國內無論是菸草行業還是其他行業都還沒有形成一套成熟的市場調研指導理論,缺乏科學嚴謹的市場調研模式。導致市場調研在實踐操作中存在著以下五種常見問題:
1.缺乏足夠重視和支援。一些企業的管理者或調研負責人過於相信自己的經驗與能力,認為市場調研可有可無,對調研的資料與結論表示懷疑,導致調研人員積極性不高、參與度不夠,調研流於形式。
2.缺乏充分的調研設計。不精心設計調研方案或方案設計停留在一個比較粗糙的水準,導致許多的調研課題根本沒有涉及到內容的實質上,點到為止、隔靴搔癢。
3.調研的執行力問題。市場調查不是走馬觀花的應景工作,成功的調研離不開好的調研方案加上高效的執行力。但即使有好的方案設計,如果執行中走馬觀花、弄虛作假、敷衍了事、效率低下,就會導致調研的方向出現偏差,採集的資料不真實、不完整,不能真正反映市場實際情況。
4.調研人員的素質問題。調研工作並非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在調研過程中,調研人員的角色需要不斷變換,時而要處在企業立場看市場,時而要處在消費者立場看企業,時而要處在零售戶立場看企業產品……這樣才能從多角度分析問題,還原市場的客觀真實狀況,從而在整體上把握住市場。如果偏離此方向,總是從企業的角度出發,一切圍繞自身的利益點展開,調研的客觀性就會大打折扣。
5.調研的分析和成果。這既是令調研人員費神的事情,又是令管理人員期待的事情,調研最後處於臨門一腳的階段,成果馬上就能出來。但是實際情況往往不如人意,很多調研課題出來的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要麼與事實不符,沒有執行價值;要麼人所盡知,毫無利用價值。
二、市場調研的主要內容及影響因素
市場調查的作用非過去的經驗所能企及,卻能帶給企業以現在的市場把握和對未來的預測判斷。對於捲菸產品的營銷工作而言,市場調研工作通常有以下四個方面的內容,可總結為四個“全面、深入”:
1全面、深入地瞭解目標市場;2全面、深入地瞭解目標人群消費者;3全面、深入地瞭解替代關係產品同價位不同品牌捲菸;4全面、深入地瞭解渠道通路零售戶。
總體來講,下列因素決定著整個市場調研課題的質量水平和調研內容的實現程度:1對市場調研的重視程度。包括必要的人員和資金配給;2市場調研方案和問卷的設計水平;3市場調研人員的素質;4市場調研的時間長短;5調研報告的綜合和寫作水平。
三、市場調研的操作步驟
市場調研是一個科學、系統、客觀的收集、整理和分析市場資料、資料、資訊的過程,其步驟雖無須像工藝流程般嚴格,但仍需要遵循,它是調研工作達到企業要求的重要保證。市場調研工作通常應遵守調研方案設計、調研前準備、正式調研、問卷整理、撰寫報告等步驟:
一設計市場調研方案
調研方案或稱調研計劃、調研計劃建議書,是整個調研的總體框架和基礎,是對調研活動的統籌安排,以確保調研工作的有序進行。一份完整的調研方案至少要對市場調研的目的、內容、要求和方法做出明確的規定。
1.明確調研目的。明確目的就是對調研活動提出任務,說明調研的背景和物件,需要解決的具體問題以及這些問題與調研的關係。目的應該是市場導向型的,即從企業適應市場需求或滿足消費者需求進行目的的說明。
2.明確調研內容。調研的內容必須明確具體,即確定實現調研目的的具體資訊資料內容,或者可以使調研人員找到問題原因的因素和變數等。如調研品牌市場份額下降原因時,應該把目標市場消費者的需求變化、替代品的策略、企業營銷活動中存在的問題等,列為調研的具體內容。
3.明確調研要求和方法。即對調研時間、調研範圍、調研物件、調研方法做出明確規定。
1調研時間。由於調研活動既要在調研前作充分的準備,又要確保調研中不走馬觀花,同時還要考慮時效性和節省費用,因此我們的調研時間通常控制在三週左右為宜。第一週:主要工作為編制和確定調研方案、設計和確定調查問卷以及收集二手資料;第二週:具體實施調研;第三週:資料處理和撰寫報告。在安排各個階段工作時,應列出負責人,對具體事項應給出明確說明。特殊情況下,可能需要進行試調查,來修改和完善調查問卷,使得調研時間被延長。
2調研範圍。即在多大範圍內進行調研,通常根據調研目的進行選擇。
3調研物件。調研物件是獲取一手資訊二手資訊資料可以通過統計年鑑、商業報表、營銷部門情況反饋等渠道獲得,因此調研過程應以獲取一手資訊資料為主的來源。調研過程從某種意義上講,就是一個獲取一手資訊資料的過程,通過對零售終端及消費者的觀察訪問、問卷調查得到零售戶和消費者儘可能多的資訊資料。
一方面,一手資料的獲得只能通過大量的實地調查得到,調查的零售戶和消費者越多,得到的結論越準確、越貼近市場實際,調查費用也越高;另一方面,對零售戶和消費者進行普查既不現實也無必要,因此,需要對零售戶和消費者進行抽樣調查,並且要把零售戶和消費者的調查數量樣本量控制在必要的最低限度,反映出市場實際狀況。我們認為,一個地區的零售戶的樣本量應不低於30～50個,消費者的樣本量應不少於150～300個區間設定考慮的是城市差異因素。
應注意的是,在確定零售終端和消費者調研物件時,不能含糊其辭,必須明確界定其型別和範圍,如:“某規格捲菸銷量前50名中的市區零售戶”、“對18歲以上有固定收入的男性進行攔截訪問”等。否則既不具可操作性,也容易使調研人員產生敷衍行為,達不到調研目的。
4調研方法。關於具體樣本的確定,通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種方法。鑑於概率抽樣專業性過強、操作複雜,實際調研中常採用非概率抽樣法來最終確定調研物件。
零售戶調查可採取非概率抽樣法中的判斷抽樣法,由熟悉當地市場零售戶經營狀況的營銷人員判斷篩選出適合調研的零售戶樣本,調研人員據此進行入戶訪問。
在目標市場消費者資料缺失的情況下,消費者調查可採取非概率抽樣法中的任意抽樣法,由調研人員進行街上攔截訪問或零售店內的捲菸消費者攔截訪問。
消費者物件的確定可通過“7O”調查逐步積累資料,把符合產品目標市場消費者特徵的人確定為調查物件,進行“7W”調查。待消費者資料有一定的積累後,可通過分層抽樣確定消費者調查物件。“7O―7W”調查如下:
二調研前準備
調研前的準備主要包括二手資料收集、問卷設計和調研方案確定等內容。
1.二手資料準備。為了節約時間、提高調研效率,調研前應對目標市場的經濟環境、行政區劃、風土人情、調查品牌和替代品牌的銷售現況、菸草公司和零售戶的基本情況等二手資料進行提前整理和分析,對目標市場心中要有總體輪廓。
2.問卷設計。調查問卷既是實施零售戶和消費者調查的工具,也是調研內容的具體展現,是調研活動的核心和靈魂,問卷的設計質量決定著調研活動的質量。
一份高質量的問卷,通常具有較高的信度、效度和適度。設計問卷,要有充分的準備,尤其是要有一定的調查經驗。對調查過程及其被調查者的心理狀態做到心中有數,有豐富的捲菸產品知識。必要時,應親自到市場上進行訪問調查,僅坐在辦公室裡來設計問卷,無異於閉門造車,不可能製作出高質量的問卷。
調查問卷的結構通常有開頭、正文、結束語三部分:
1開頭。包括標題、開場白和調查物件確定。標題註明“關於××的調查問卷”即可。
開場白在於簡要說明調查的目的和希望調查物件配合,旨在拉近與調查物件的距離,獲得其合作。
調查物件確定是指在問卷開頭部分設計的詢問或排除問題,以確定訪問物件是否符合調研方案中確定的調研物件。符合則開始正式調查,不符則應放棄進一步調查,以確保調查資料的針對性和有效性。
2正文。即問卷的主體部分,是需要掌握和了解調查物件的主要資訊資料部分。包括客觀題和主觀題,一般應控制在10～20個問題,時間掌握在15分鐘以內。問題過多,易引起調查物件的厭倦情緒。
客觀題只需要回答“有”或“沒有”,“是”或“不是”,或從“ABCD”選項中做出選擇即可,問題設計應從易到難,並圍繞調研目的和內容詳細展開,儘量探索調查物件的內心活動和心理效應。
主觀題是需要調查物件自由回答的、更深層次的問題,如關於企業營銷策略、消費者購買心理等,問題應放在問卷的後半部分,便於調查物件進入對調查問題的深入思考,將問卷調查進行到底。
3結束語。向調查物件詢問部分個人資訊資料,如年齡、收入、職業等,無須勉強。致謝,並將小禮物送與調查物件。
3.確定調研方案。調研方案的設計是一件集智力、經驗和創新於一體的工作,關係到整個調研活動的投入與產出、效率和效果。在初稿完成後,有必要藉助集體的智慧,找出方案存在的問題,進而修改和完善。
三正式調研
即調研人員開展一手資訊資料的收集工作。調研人員應嚴格按照調研方案的計劃和要求進行合理分工和合作,在調查過程中不能投機取巧、編造問卷,注意問卷的回收、檢查和儲存。
四問卷整理
主要指問卷資料的錄入、彙總、加工和分析等工作。
五撰寫報告
調研報告是整個調研活動的總結。撰寫報告的一個重要原則就是圍繞主題,多層次、多側面的展開,散而不亂,有理有據。
一篇規範的調研報告文字,包括以下幾個方面:1封面。包括報告題目、調查部門或人員名稱和報告日期。2目錄。如果內容較多、篇幅較長,應單列目錄頁。3摘要。無論報告長短,都應在目錄後附上內容摘要,包括調研背景、時間、地點、範圍、內容、方法,說明調研中的主要發現、結論和建議。文字宜簡短,直接揭示主題。4報告正文。包括整個市場調查的詳細內容,含調查方法、調查步驟、調查結果。對調查方法的描述應儘量講清是使用何種方法及原因,列出必要的數字、圖表以及對此的解釋、分析,要用準確、恰當的語句對分析做出描述,結構要嚴謹,推理要有邏輯性。5總結。對在調查中出現的不足之處進行明確說明,不能含糊其辭。必要時,應將不足之處對調研結論的影響予以分析,以確保報告的可信度和參考價值。6結論和建議。應根據調查結果得出結論,並結合實際情況分析面臨的挑戰與困難,提出解決問題的辦法和建議。7附件。包括一些複雜的、專業性的內容。通常將調查問卷、調查物件名單、圖表和統計檢驗計算結果等作為附件內容,每一個附件應進行編號,以便查尋。
參考文獻:
[1]趙伯莊,張夢霞.市場調研[M].北京:北京郵電大學出版社,2004:20.
[2]全洪臣.市場調研原理與應用[M].大連:東北財經大學出版社,2008:77.[責任編輯 安世友]
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