關於市場細分的參考論文
市場細分的目的是為了正確地選擇企業的目標市場。在具體細分的過程中，細分變數的選擇十分重要，變數選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《關於市場細分的新思考》
[摘要]在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業市場細分過程中存在兩極分化的現象，提出了企業在細分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達到有效細分市場的目的。
[關鍵詞]市場細分;新思考;市場泛化
市場細分的目的是為了正確地選擇企業的目標市場。在具體細分的過程中，細分變數的選擇十分重要，變數選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。
一、市場細分過於單一的表現
在市場細分時，有的企業由於盲目自信、過於樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變數。
1、沒有界定細分市場範圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的潛在使用者。”咋聽起來很有大企業家的氣魄，但這恰恰是企業進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷物件，企業也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。
2、僅以產品作為市場細分的基礎。以產品為基礎進行市場細分是企業根據產品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產為導向的做法。舉個簡單的例子，以產品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由於消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據年齡作為主變數來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現得非常明顯。
3、僅以地理因素為標準。處在不同地理環境下的消費者，對於同一類產品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統的市場細分標準。實際上，在早期，由於產量有限及交通運輸條件的制約，許多企業只需要也只能以其所在地區的消費者作為目標顧客。現在，交通運輸網路四通八達，產品同質現象日趨明顯，因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。
4、僅以人口統計因素為標準。人口統計變數比較穩定，主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、收入、職業、教育、宗教等多個方面。在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業進行市場細分的重要標準。但是，消費者的慾望和需求並不單純取決於人口統計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統計因素細分市場並不十分可靠。
二、市場細分過於複雜的表現
和第一種情況剛好相反，有的企業為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要採用多種細分變數，殊不知，“物極必反”也會給企業帶來很多風險。
1、錯失一些有利的市場機會。在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業將來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由於細分後的子市場過多，也會給企業目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業很容易錯失一些很好的營銷機會。
2、會造成營銷資源的浪費。對於一個同時針對幾個相關細分市場的企業，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。曾經出現過一家企業的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業如果把幾個細分市場分別作為服務物件，還必須密切注意細分市場在成本、經營和技術上的聯絡。
3、會導致營銷成本的增加。在市場細分時，如果細分過細，隨著財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。
1會引起生產成本的增加。企業為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發費用，這必然會導致一定的產品修改成本。進行過分市場細分之後，企業必將針對不同的細分市場推出不同型別的產品，於是生產成本比原先就會有所提高。
2會引起存貨成本的增加。差異產品的存貨管理成本一般要比單一產品的存貨成本高一些，因為企業必須為之做更多的記錄和稽核工作。而且為了避免缺貨的風險，多種產品的安全庫存量之和也將大於單一產品所需的安全庫存量。因此過分的市場細分，必然也會使產品的存貨成本有所提升。
3會引起分銷成本和促銷成本的上升。由於銷售渠道的多樣化，企業將面對著越來越多的分銷商，這必然會導致渠道費用的提升;實施過分細分策略後，企業針對不同的細分市場通常會採用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數量折扣優惠。此外，對原有產品進行修改或推出新產品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。
4會引起其他成本的增加。針對不同的細分市場增設管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調研、預測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據各細分市場的具體情況制定出相應的財務、定價決策等等，這些決策的多樣化和複雜性也會增加行政管理費用。
由於採用多種變數細分市場會給企業帶來較多的風險，所以企業在採用多種變數細分市場時應考慮配合運用市場泛化策略。
三、市場細分新觀念——實行市場泛化策略
市場細分理論產生之後經過了一個不斷完善的過程。最初，人們認為把市場細分得越細越能適應客戶的需求。但是，自20世紀70年代以來，營銷管理者看到過分細分市場必然導致企業總經營成本上升，因而導致總收益下降。因此，在市場細分理論之後，又出現了一種“市場泛化”的理論。
1、“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業將客戶在消費上具有某種相關性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統一的新市場，並通過推出具有多種功能的產品，來滿足這個新市場的需要。在當今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。
2、“市場泛化”與市場細分的關係。“市場泛化”的理論不是對市場細分理論的簡單否定，而是對過度細分的反思和矯正，它的理論基礎仍然是市場細分。市場細分是對客戶的細分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體，並加以分類的過程;而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個特定消費群體。由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、並加以分類的過程，只是它進一步看到了不同客戶在消費上具有某種相關性並加以綜合而已。因此，沒有市場細分就沒有市場泛化，不懂市場細分就無法進行市場泛化。
市場細分是從“分”的角度認識、分析和開發市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開發市場。企業的經營者不僅要認識到市場是可分的，而且要認識到市場是可合的。同市場細分一樣，市場泛化也是一種發掘機會、開發市場、應對競爭、規避風險的有效手段。
3、“市場泛化”與市場細分的結合運用。在結束初步市場細分時，所細分出的市場中並不是所有的部分都對企業具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上佔有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業的營銷策略中處於非常微妙的位置。如果一個企業輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個企業市場營銷策略的連續性。對於這種情況，市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進行合併，那麼就會出現一個容量可觀的市場了。無論我們採取區域性泛化——只合並眾多細分市場中的某幾個，還是採取完全泛化——合併所有的細分市場為一個統一的大市場，關鍵就是要找出細分市場間的需求相似性。
此外，還需要注意泛化後所形成的新市場不能與其他保留的市場重複，否則還需要進一步優化、完善各細分市場。
[參考文獻]
[1]張勇：《非傳統營銷》，廣東省出版集團，2004-6
[2]張永強：《營銷風險及規避策略》，中國經濟出版社，2005-1
[3]呂叔春：《破解企業市場營銷風險》，中國紡織出版社，2005-1
篇二
《淺談市場細分的依據》
摘要：市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分，是我們選擇目標市場和進行市場定位的前提。但同時也為我們分析市場、發現市場“盲點”、找出市場機會提供了借鑑和依據。
關鍵詞：市場細分依據變數
一、地理變數
按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農村、山區、平原、高原、湖區、沙漠等。以地理變數作為市場細分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由於自然氣候、交通通訊條件、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需求特點。比如生活在我國不同區域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說“南甜北鹹，東辣西酸”，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國不同地區的人洗浴習慣各不相同，由此形成對香皂的要求也不同。
二、人口變數
人口變數細分是按年齡、性別、家庭人數、生命週期、收入、職業、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統計因素，將市場細分為若干消費群體。例如，可以把服裝市場按照“性別”這個細分變數分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照“年齡”這個細分變數又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。百事可樂當年之所以能從可口可樂公司幾乎獨霸的飲料市場奪取近半的市場份額，主要得利於市場細分，發展並開拓了美國“新生代”這一可口可樂沒有意識到的市場區域，成為新一代的可口可樂。
三、心理變數
在市場營銷活動中，常常出現這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態度截然不同，這主要是由於心理因素的影響。市場細分的心理因素十分複雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特徵。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對企業促銷活動的反應等。下面我們就其中的部分因素加以說明。
一生活方式
生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現出的特定的習慣。不同的生活方式往往產生不同的消費需求和購買行為，即使對同一種商品，也會在質量、外觀、款式、規格方面產生不同的需求。如今，許多消費者購買商品不僅是為了滿足物質方面的需要，更重要的是為了表現他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。西方國家的企業十分重視生活方式對企業市場經營的影響，特別是生產經營化妝品、服裝、傢俱、酒類產品的企業更是高度重視。
二社會階層
由於不同的社會階層所處的社會環境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對產品或服務的需求也不盡相同。處於不同社會階層的人，對汽車、服裝、傢俱、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。
三個性
個性是指個人獨特的心理特徵，這種心理特徵使個人與其環境保持相對一致和持久的反應。每個人都有影響其購買行為的獨特個性。在區分出不同的個性，並且特定的個性同產品或品牌的選擇之間存在很強相關性的前提下，那麼個性就可以成為細分市場的心理變數。例如，有些鐘錶眼鏡公司把市場細分為傳統型消費者群、新潮型消費者群、節儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。
消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現出的個性。因而很多企業會賦予品牌以個性，以迎合消費者的個性。
四偏好
偏好是指消費者偏向於某一方面的喜好，比如有的愛抽菸，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強烈地偏好一家位於曼哈頓的髮廊。為了染髮，她每六星期就要來回開上兩個小時的車進城，每一趟她至少要花上90美元的美髮費用及22美元的停車費。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的髮廊。她就是對讓頭髮獲得“正確的”染色服務有強烈的偏好，並執著地認為那家曼哈頓的髮廊比起其他能提供同樣服務的從業者優良。在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什麼偏好。因此，企業為了維持和擴大經營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特徵，以便從產品、服務等方面滿足他們的需要。
四、行為變數
行為細分是根據消費者對品牌的瞭解、態度、使用情況及其反應而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數是市場細分的最佳起點。
一時機
按消費者購買和使用產品的時機細分市場，這些時機包括結婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學、升學、退休、出差工、旅遊、節假日等。時機細分有助於提高品牌使用率，提高營銷的針對性。如旅行社可以為“五一”黃金週提供專門的旅遊服務，文具企業可以為新學期開始提供學習用品。有不少產品如新郎西服、喜臨門酒就是時機細分的產物。
二利益
利益細分是根據消費者從品牌產品中追求的不同利益的一種分類方法。運用利益細分法時，還必須確定人們在產品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進而進行鍼對性品牌營銷策劃。美國學者Haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進細分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據自己所服務的目標市場的特點，瞭解競爭者是什麼品牌，市場上現有品牌缺少什麼利益，從而改進自己現有的產品，或另外再推出新產品，以適應牙膏市場上未滿足的利益需要。
三使用者狀況
許多品牌可以按使用狀況將消費者分為曾經使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經常使用者等型別，針對不同使用群體應採用不同的營銷策略和方法。市場佔有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉變為實際使用者，例如領導型品牌;一些小企業則只能以經常使用者為服務物件。
四品牌忠誠度
消費者的忠誠是企業最寶貴的財富。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～85%的利潤;固定客戶數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。根據消費者的品牌忠誠度，可以將消費者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。
五使用率
可以根據品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細分市場。品牌重度使用者一般在市場上所佔比例不大，但他們的消費量在全部消費量中所佔的比例卻相當高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費量卻佔該品牌消費量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調查，啤酒消費者中，大量消費者與小量消費者各佔一半，其中大量消費者的消費量佔總銷量的88%，而小量消費者的消費量只佔12%。又據調查，啤酒的大量消費者多為勞動階層，年齡在25～50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費者。這種細分有助於企業做出相應的對策。
六態度
消費者對品牌的態度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態度是人們生活方式的一種體現，態度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業可以通過調查、分析，針對不同態度的顧客採取不同的營銷對策。例如對抱有拒絕和敵意態度者，就不必浪費時間去改變他們的態度;對冷淡者則應設法去爭取他們。
參考文獻
1.[美]菲利普·科特勒，營銷管理，中國人民大學出版社第13版中國版，2009.04