旅遊品牌營銷策劃方案
營銷方案是現代企業瞭解市場行情,制定營銷的一種重要方法。那麼下面是小編整理的相關資料，供您參考。
一
近年來,鄉村旅遊已逐漸成為旅遊業的重要組成部分。但目前我國鄉村旅遊的發展尚不成熟,現有鄉村旅遊產品己很難適應快速發展的旅遊市場新需求,從而影響了鄉村旅遊的持續健康發展。鄉村旅遊市場營銷是提高鄉村旅遊競爭力,實現鄉村旅遊可持續發展的必然選擇。本文分析了鄉村旅遊市場營銷的現狀,並著重對鄉村旅遊市場營銷的創新進行了探討。
[關鍵詞] 鄉村旅遊 市場營銷 現狀 創新
一、鄉村旅遊的發展歷程
鄉村旅遊起源於19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅遊團。1865年,義大利“農業與旅遊全國協會”的成立標誌著現代鄉村旅遊的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅遊快速發展,在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代,在世界旅遊組織和其他國際組織的大力推動下,鄉村旅遊作為生態旅遊的一個重要組成部分,開始向發展中國家推廣。目前,鄉村旅遊己成為現代世界旅遊的主要發展方向之一,顯示出良好的發展前景。
我國的現代鄉村旅遊起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離汙染、遠離競爭、迴歸自然、尋找休閒的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城裡人到鄉村去尋找屬於自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅遊局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅遊的熱浪。21世紀初,國家旅遊局又推出各主題年活動,鄉村旅遊也得到了大力發展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅遊地與鄉村旅遊區。正是因為鄉村旅遊對於繁榮鄉村經濟,增加農民收入,促進就業等方面具有積極的意義,所以鄉村旅遊的發展已經引起了國內外旅遊界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅遊的主題口號是“新農村、新旅遊、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉遊,這些都大大地推進了鄉村遊,己經漸漸成為旅遊業的新亮點。
二、我國鄉村旅遊市場營銷現狀
1.產品開發專案單一、城市化、粗放型經營
目前,我國鄉村旅遊的主體方式是觀光旅遊,豐富的農業旅遊資源未得到充分的開發與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過於單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由於鄉村旅遊供給尚處於賣方市場階段,導致鄉村旅遊開發者片面追求效益,不顧對環境造成的汙染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視遊客的滿意度、旅遊形象塑造和長遠發展設計,缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅遊產品,損害了遊客的旅遊感受和鄉村旅遊的形象,從而大大影響了鄉村旅遊的可持續發展。
2.採用低價的產品滲透價格
我國的鄉村旅遊在知名度、資金實力方面相對於風景名勝區都處於弱勢,目前,我國開發的鄉村旅遊多是處於城市近郊或者景區點附近,其客源以城市週末、節假日休閒度假遊客為主,家庭出遊的比例大,主要出遊形式為散客旅遊,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,採取慢速滲透策略。
3.營銷意識不強,營銷手段落後
我國鄉村旅遊目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅遊發展起來,再拿錢來宣傳促銷旅遊”的落後觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬於自己的預定和銷售系統了。由於沒有形成有序的橫向和縱向的網路體系,使開發鄉村旅遊的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區點聯絡不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅遊經營者和從業人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉村旅遊營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉村旅遊的經營者多依靠傳統方式招徠遊客,採用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在網際網路上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由於網頁的知名度有限,再加上資訊量少、功能簡單等原因,還無法對鄉村旅遊形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅遊的經營者和旅遊者雙雙蒙受效率損失。
三、營銷創新是實現鄉村旅遊發展的必然選擇
1.激烈的市場競爭
隨著激烈的市場競爭,旅遊市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅遊促銷更加專業,原來促銷是單打獨鬥,各唱各的曲,各拉各的調。現在是集中促銷,既節省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉村旅遊業必須用科學、先進的旅遊市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅遊市場營銷理念引進中國鄉村旅遊事業。
2.綠色營銷的市場需要
農村是受汙染和被破壞較輕的地方,恰是人們嚮往“綠色”的最好去處。現在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉村旅遊正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無汙染的綠色食品。環境優美,一些鄉村處在山區裡,遠離現代的汙染,具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。
3.可持續發展的要求
可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對後代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅遊的發展要走新路,就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路,必須改變先汙染後治理的被動局面,必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,實行“潔淨化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創新。
四、鄉村旅遊市場營銷創新
1.鄉村旅遊市場營銷觀念創新
觀念創新是鄉村旅遊市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉村旅遊市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:1鄉村旅遊營銷的親情觀。親情的鄉村旅遊營銷觀念強調把遊客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關係。;2鄉村旅遊營銷的知識觀。鄉村旅遊應當集學習知識、考察、娛樂於一體,對遊客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對於青少年學生,知識的鄉村旅遊為遊客提供了一種深入瞭解農村、農業和農民的途徑。3鄉村旅遊營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來,大力開發綠色產品,儘量減少乃至消除環境汙染所造成的危害。要努力探索發展旅遊與保護生態環境之間的內在規律,杜絕破壞性開發。
2.鄉村旅遊產品創新
全力打造富有特色的鄉村旅遊產品,是發展鄉村旅遊的第一要務。旅遊資源的同質化,導致旅遊產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅遊產品開發時,應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時,必須採用新思路、新方法, 提升產品的質量。
3.體驗營銷
旅遊業的本質是出售體驗和旅遊經歷,鄉村旅遊者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅遊產品在設計時要注重體驗、度假、休閒等生活元素的攝入。實現鄉村旅遊的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅遊產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅遊體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動專案的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉村旅遊產品的場景、氛圍等細節加以強化,才能讓遊客的美好體驗成為現實。
4.口碑營銷
鄉村旅遊口碑營銷是指鄉村旅遊產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發顧客對該鄉村旅遊產品的品質、服務及企業形象的談論和交流,並激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅遊市場營銷方式。正所謂“金獎銀獎不如客戶的誇獎,金盃銀盃不如客戶的口碑”。1“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與遊客接觸的時間最多,也最瞭解遊客的需求,他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到遊客的體驗和感受。因此,要使員工向遊客提供滿意的服務,旅遊企業就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為遊客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播資訊資料,整理成《口碑傳播資訊手冊》,並不斷更新,使員工有資訊可傳播,有標準可參照。 2創新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業營銷專家勞特朋Lauterbore針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer消費者、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通。4C理論的關鍵在於真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式4P轉變為“請注意消費者”的模式4C。當旅遊者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅遊者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅遊者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅遊者感受到的產品質量或服務品質遠低於心理預期,則可能引發負面口碑。
5.網路營銷
隨著經濟的全球化,資訊的網路化,旅遊業與網際網路的結合使鄉村旅遊網絡營銷成為了可能。網際網路是一個規模巨大的資訊和服務資源。可以說網際網路改變了人們的生活,在全世界範圍內的人們可以互通訊息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和資訊。目前有些地方的鄉村旅遊還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用網際網路發展鄉村旅遊,也可以建設地方性的鄉村旅遊網站,真正實現資源共享。
二
隨著科學技術的不斷髮展，計算機網路已經滲透到了各個領域，同時也深入地影響著旅遊行業。在旅遊業中，資訊網路技術的應用不僅體現在航空公司的預訂售票系統，還體現在酒店賓館的線上預訂系統中。資訊網路技術在旅遊業的各個方面的應用前景良好。順應時代發展潮流，本文將簡要分析旅遊業的網路營銷發展態勢及其策略。
【關鍵詞】旅遊業;網路營銷;發展態勢;應對策略
資訊網路技術正以迅猛的發展姿態滲透到各行各業並在其中起著重要作用。現今發展如火朝天的電子商務、支付寶等均為網路營銷的產物。為了進一步開發旅遊業的潛能、更好地服務顧客，旅遊業也在網路營銷的時代中加快了發展腳步。不斷湧現的入口網站、方便的線上預訂等便捷的服務為旅遊業帶來更多的機遇。旅遊業的網路營銷在實踐過程中還存在許多不足，還需改進。
1 旅遊業網路營銷的發展態勢
1.1 網路營銷仍實行傳統政策
在當今的發展潮流中傳統的營銷手段受到了種種阻礙，網路營銷則是順應時代的產物。繼續執行套餐繫結、路線限定、只為謀利的傳統營銷政策，降低消費者旅遊興趣的同時也降低了下消費者對旅遊行業的信任度。這種行徑不僅沒有展現網路營銷的優勢，還加惡化了消費者對網路營銷的認識。
1.2 消費者對網路營銷的認知度低
受傳統的營銷方式影響，我國旅遊業的網路營銷方式發展相對緩慢。由於害怕率先採用網路營銷帶來的風險，又迫於市場競爭的壓力，旅遊行業中很多公司只願意稍作嘗試。簡單的入口網站在廣大的消費群體中並不能進行很好的宣傳，很多人對這種營銷方式不瞭解甚至對這種網路營銷方式產生不信任感。由於公司的不重視，較低的推行力度並不能及時維護公司資訊更新使公司資訊系統的逐漸完善。另一方面，在網路營銷的基礎上執行傳統銷售政策，仍然依靠門店的實體宣傳來招攬消費者，大大降低了消費者對網路營銷的認知度。
1.3 消費者對網路營銷的信任度低
旅遊業是一個需要與各個行業相互配合的綜合性產業是，要想優化發展就需要與各個行業緊密合作，培養良好的信任感。而旅遊業的網路營銷是一種非面對面的營銷方式，付款或者轉賬都需要線上完成，使用信用卡這種簡單的付款方式，沒有第三方進行擔保，很難讓消費者對這種網路營銷方式產生信任。另一方面，網路安全方面的問題在中國一直廣受關注。虛假宣傳，毫無根據的傳聞等對消費者造成了消極影響。只有積極採取措施才能減小網路安全問題的負面影響，重拾消費者對網路營銷的信任。
1.4 網路營銷的渠道窄開發緩慢
實體門戶與我國旅遊業網路營銷任然存在緊密的聯絡。簡單的通過實體店來宣傳網址連結，並沒有很好地利用網路的優勢來推廣旅遊產業。我國旅遊業網路營銷的發展十分緩慢，其中，入口網站的忽略就是原因之一。旅遊業公司在入口網站中較低的投入和不到位的宣傳，使那些具有消費能力的中年人不能很好的瞭解旅遊業網路營銷方式，從而進行旅遊消費。不重視開發終端和設計終端的易用性，粗糙的入口網站製作，不僅不能增加消費者的瀏覽量還會使消費者的關注度在不知不覺中減少。
2 旅遊業網路營銷的應對策略
2.1 加大宣傳和投入的力度
由於我國旅遊業普遍存在發展晚、消費者認知度低等問題要想加快旅遊業網路營銷的發展就要加大宣傳和投入的力度，將傳統的營銷政策從網路營銷方式中剔除出來。通過實體門戶面對面的交流，使消費者更加了解網路預定資訊和流程;加強網路營銷資訊保安的防範與管理;大力開發終端設計，通過網路的便捷和資源廣等優勢，來吸引消費者目光，進而提高消費者對旅遊業網路營銷的認知度和信任感。
2.2 網路營銷應採用全新模式
在我國旅遊業發展過程中，網路營銷還需要不斷推廣。將各個與旅遊業有關的產業有機結合起來，不斷改善旅遊業的服務質量，才能夠解決網路營銷發展緩慢的問題。我們可以採取學習發達國家的先進的網路營銷的方式，來發現自身的不足並改正從而加快旅遊業網路營銷的發展腳步。例如：Global Distribution System，全球分銷系統GDS。這種系統自90年代起就在國外廣泛的被推廣，國際航空公司主導著GDS這個系統，將旅行社、酒店、度假村、運輸公司的產業聯合在一起，為消費者提供預訂機票和飯店賓館等綜合性服務，為消費者帶來更多的方便。我們可以借鑑全球分銷系統中適合中國市場網路營銷發展的部分，以全新的姿態優化我國旅遊業網路營銷的發展程序。
2.3 網路營銷促進消費模式更新
網路營銷的發展就需要有與之相匹配的消費模式相輔相成。網路營銷擁有網路的便捷性和電腦操作的即時性，能夠為消費者提供的住所選擇、就餐方式選擇和服務地點的選擇更加自主。網路營銷不但沒有地域限制還通過類別劃分減少了消費者在選擇上浪費的時間，給消費者帶來方便。網路營銷的資源廣，可以給消費者更多的選擇，吸引消費者的注意力，擴大消費需求。消費者主動進行消費的消費模式一直是市場消費的理想模式。網路營銷極大程度上推動了這種消費模式的實現。
2.4 網路營銷要提升可信度
消費者對這種非面對面式的付款或是轉賬尤其是沒有第三方保障的條件下充滿不信任也是人之常情。因此，要改變這種信任危機我們可以引進第三方來進行保障雙方權益。消費者可以指出自己的不滿意的地方和提出建議，第三方可以憑藉這些反饋來使消費者和供應商進行更加友好的交易。現今發展較快的支付寶、財付通等都屬於第三方保障機構。要想消除消費者的後顧之憂，就要加深與第三方保障機構的合作。同時還要加大網路營銷制度的管理，採用拒絕不良廣告，拒絕虛假宣傳等措施，營造良好的網路消費環境吸引消費者的關注，增加消費者瀏覽量，從而加強消費者對旅遊業網路營銷的信任度。
3 總結
隨著社會的發展，網路營銷已經進入人們的視線。但是我國旅遊業網路營銷的發展還存在很多的不足。旅遊業網路營銷發展緩慢、消費者對這種營銷模式的認知度較低、旅遊業公司對網路營銷不夠重視投入力度不大等問題，嚴重製約了我國旅遊業網路營銷的發展。要想趕上時代的腳步並在市場中佔有一席之地，就必須改變現狀，通過相關產業的緊密合作，加大網路營銷建設力度，來加快我國旅遊業網路營銷的發展腳步。
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