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　　試論國內企業核心競爭力及其培育

　　摘要：核心競爭力是一個企業保持持續競爭優勢的源泉，是企業生存和發展的關鍵，核心競爭力的培育、維護和提升是一個迴圈往復的重複過程，隨著我國加入WTO國內企業要想在市場競爭中保持持續的優勢，就要不斷審視自己和競爭對手，不斷學習和創新，不斷培育、維護和提升自己的核心競爭力。本文在核心競爭力相關基本理論解析的基礎上，分析了我國入世後培育國內企業核心競爭力的迫切性，針對國內企業核心競爭力的現狀中企業綜合實力不強，產品質量相對較差，技術創新能力不高，人員素質偏低等問題提出通過開發企業人力資源，培育企業技術核心能力，實施品牌戰略提高國內企業核心競爭力。

　　關鍵詞：核心競爭力創新企業文化

　　序言

　　經濟全球化趨勢下，國家之間的競爭最重要的是經濟實力的較量，而一個國家經濟實力的重要體現就是要有參與國際競爭的大型企業集團;大型企業集團的競爭力和實力，則取決於企業的核心競爭力。企業核心競爭力的成長正推動著國家競爭力的飛昇。在這個全球競技場中，為了迎接全球經濟競爭日益加劇的挑戰，各個國家紛紛完善和加強了對企業核心競爭力培養，通過增強企業的核心競爭力來營造企業的持續競爭優勢，核心競爭力的培養被提到了前所未有的重要地位。

　　隨著我國加入WTO,企業的內外環境都發生了巨大的變化，在越來越白熱化的競爭中，國內企業要想獲取競爭優勢，不僅要關注外部環境變化給企業帶來的機會和挑戰，更要發現積累企業自身獨特的資源優勢，形成有別於其它企業，為本企業所特有的核心競爭力。只有這樣，企業才能獲得長久的競爭優勢，才能搶佔21世紀國際競爭的制高點。

　　一、核心競爭力的相關基本理論解析

　　一核心競爭力的概念

　　核心競爭力Core Competence，又譯作核心能力或核心競爭能力。這一概念最早是由美國經濟學家普拉哈拉德和哈默提出來的，是指企業或企業集團在競爭中獲取、配置關鍵資源，能使企業形成並保持長期穩定的可持續競爭優勢及穩定的超額利潤的能力。

　　二核心競爭力的構成及表現形式

　　企業核心競爭力是一個多元和複雜的系統，表現為一定的層次結構，包括核心業務主營領域、核心製造主導產品、核心技術能力優勢技術與專長、核心管理能力成長能力、核心營銷服務網路、以及戰略管理與創新能力等。

　　核心競爭力按其具有相對壟斷性，在企業中佔有核心地位，且能獨立運作的競爭優勢分類，有六種表現形式：

　　1、技術型企業。其競爭優勢是擁有生產核心產品的技術裝置、核心專利技術、壟斷性原材料和技術、知識、技能領先的人才。

　　2、文化型企業。其優勢體現在富有不斷創新精神的企業家及其帶領的團隊形成的獨特的企業文化。

　　3、渠道型企業。其優勢是擁有遍佈銷售區域的網路渠道。

　　4、品牌型企業。其優勢是基於信譽基礎上的強勢品牌。

　　5、資金型企業。其優勢是擁有可供運作的雄厚資金。

　　6、規則型企業。優勢體現在擁有門檻很高的技術標準、市場運作規則、獨佔的生產、經營許可。

　　三核心競爭力的特徵

　　1、價值性。企業核心競爭力在提高企業效率、降低成本和創造價值方面能比競爭對手做得更好，同時也應給企業的目標顧客帶來獨特的價值和利益。

　　2、積累性。核心競爭力是企業在長期生產經營實踐活動過程中，以特定方式、沿著特定的技術軌跡由小到大，通過學習、消化、吸收、合成逐步積累整合形成，往往要通過較長時間實現和培育。

　　3、獨特性。核心競爭力與企業的組織結構高度融合，是相關管理理念的複合體，是建立在企業內部長期學習、經驗積累的基礎上的專長，穩定性較強，是獨一無二的，具有獨特性。

　　4、難以模仿性。核心競爭力難以與企業分離，它所包括獨特的技術技能、生產技巧、操作訣竅等技術特性，深深地印上了企業的特殊的組織組成、經歷經驗、企業文化、管理理念、市場營銷的烙印，是企業技術特性與組織特性的複合體，難以輕易被當前或潛在的競爭對手所瞭解、冒牌、仿製或獲取。

　　5、不可交易性。核心競爭力與特定的企業相伴生，雖然可為人們所感知，但難以用語言、文字、符號來描述或表徵，更無法象其他生產要素一樣通過市場進行買賣或交易。

　　6、延展性。在企業能力體系中，核心競爭力是母體、是核心，有溢位效應，可使企業在原有競爭領域中保持持續的競爭優勢，也可圍繞核心能力進行相關市場的拓展，通過創新獲取該市場領域的持續競爭優勢。

　　7、動態性。從客觀上看，核心競爭力總是與一定時期的資源、產業、組織管理模式及環境動態等因素高度關聯，隨著這些因素的變化和時間形勢的變遷，企業的核心競爭力必然會發生動態發展演變。

　　8、整體性。核心競爭力是一個系統的不可分割的整體，任何單一的基本要素，不管它多麼重要，都不可能形成核心競爭力;只有構成核心競爭力所有基本要素協同動作，相互配合，才有可能形成核心競爭力。

　　四核心競爭力對於企業發展的意義

　　核心競爭力對企業的現實生存和長遠發展具有非常重要的理論與現實意義：

　　1、核心競爭力決定其產業發展的深度。關注核心競爭力比侷限於具體產品和業務單元的職能發展戰略，能更準確地反映企業長遠發展的客觀需要，使企業免於為求短期利益而導致陷入戰略性誤區。

　　2、核心競爭力可以增強企業在相關產品市場上的競爭地位。其意義遠遠超過單一產品市場上的勝敗，對企業的長遠持久發展具有更為深遠的戰略意義。

　　3、核心競爭力的培育建立是在企業內部長期知識、經驗積累的基礎上形成的獨特專長，因此，它不象某項具體技術或產品那樣很容易被對手模仿、仿冒，對企業來說，具有較強的永續性，而且會對其它企業造成較高的進入壁壘或門檻。

　　4、核心競爭力對目前全球持續的企業再造、兼併、合併浪潮及動態聯盟包括虛擬企業具有特殊、關鍵意義。企業只有在重組、聯盟過程中積極優化組合各自的關鍵資源和核心能力，並將其綜合整合為企業的整體核心競爭力，才能使雙方或多方盈利，獲得可持續競爭優勢，實現可持續發展。

　　5、核心競爭力是21世紀企業經濟可持續發展的有利武器。企業一旦擁有了核心競爭力，就能夠建立長期可持續競爭優勢，為企業可持續發展奠定堅實基礎，就可以在未來激烈的競爭中立於不敗之地。

　　二、WTO背景下培育國內企業核心競爭力的迫切性

　　我國加入WTO後國外名優產品的大量湧入，國內企業市場流失相當嚴重，造成了對整個企業群體巨大的衝擊和壓力。積極培育和構建企業核心競爭力對處於複雜環境條件下的國內企業的生存發展意義重大。

　　一國內企業要做大做強形成競爭優勢迫切需要提高企業的核心競爭力

　　從企業外部環境來看，入世後，我國企業將改變以往國內單一的不同類別企業之間的競爭，直接在國內市場上同國外企業展開競爭。在這種情況下，核心競爭力較強的企業會抓住有利的發展機遇，直接與國外企業合作，形成良性迴圈的發展態勢。相比而言，眾多企業特別是傳統的國有、集體中小企業，會遇到國外名優產品和國外資本進入的衝擊，尤其是在高新技術領域的企業，將會在“內銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國外同類企業的重撞而出現相當一部分企業破產倒閉。

　　從企業內部環境來看，與國外企業相比，國內企業不僅在技術水平上落後，在經營理念和管理創新方面也存在著相當的差距，特別企業的核心競爭力還尚未培育起來。為此，積極培育和構建企業核心競爭力已成為目前我國企業界一項緊迫的任務。

　　二國內企業要不斷提高經濟效益，必須提高企業的核心競爭力

　　經濟效益一直成為制約我國企業生存發展的“瓶頸”問題，其中重要的原因就是由於企業缺乏核心競爭力造成的。加入WTO後企業要想繼續保持在一定領域內生產、經營的特色和優勢，擁有相當數量的市場佔有率，就必須從現在做起，經過一個階段的不懈努力，全面提高企業的核心競爭力。否則，企業將會在今後日益激烈的競爭中，顯示出自身的弱點和不足，在較量中迅速衰敗下來。[論文 LunWenData.Com]

　　三國內企業要想有效地應對我國“入世”後新的環境，必須下大氣力提高企業的核心競爭力

　　隨著“入世”後國外跨國公司及相關企業的大量湧入，國內企業不僅面臨與國內同類企業之間的競爭，同時還要同國外企業進行競爭。在這種情況下，國內企業依託原有產品、技術、服務等方面的優勢顯得十分微弱，自身在產品質量、功能、技術、服務等方面的缺陷表現得相當突出。為此，要想使國內企業在競爭中立於不敗之地，除了強化產品的質量、技術、服務外，一個重要的途徑就是要迅速提高企業的核心競爭力。

　　三、我國企業核心競爭力現狀

　　當前我國大部分企業沒有形成核心競爭力，有些企業雖然是世界500強，但名次比較靠後而且有些是在政府的保護之下，還有的是我國曆史形成的壟斷行業。一旦我國向國際完全開啟市場，關稅減到零，這些企業恐怕就難以與世界真正的強手較量，小企業所表現出的弱點就更加突出，企業核心競爭力的培育嚴重不足。

　　一企業小而弱、大而散

　　由於地方巨集觀調控缺位，我國一些企業對新的專案形成了一哄而上的局面，其惡果是企業規模小而多，政府又無力注資，這些小企業不僅規模小而且拿不出自己的拳頭產品，在競爭中各方面暴露出薄弱環節，一些在我國可以稱之為大的企業，有些是政府保護的企業，長期受舊體制的影響管理流程相對顯得比較散;有些是近幾年新崛起的企業，由於急於併購一些企業、在管理流程方面顯得也比較散。

　　二企業產品質量相對較差

　　我國產品和國際知名品牌比質量差、科技含量低、產品的附加值上不去，出口數量大、創匯低，產品在國際市場上竟爭主要靠低價格策略。隨著市場由價格競爭轉向產品質量、科技含量和附加值的競爭，我國產品面臨著新一輪競爭的挑戰。

　　三企業技術創新能力差

　　我國長期以來實行以國家投資為主的科研開發投資體制，科研經費大部分投向國家的科研機構和高等院校，對企業投入很少，影響了對企業技術創新的投入。而企業自身由於受傳統的科研開發投資體制的影響，尚未成為真正的科研開發投資主體，對科研開發投入很少，有的企業幾乎沒有任何投入。

　　四企業管理水平低

　　由於我國經濟體制尚處於轉軌時期，傳統的管理思維方式仍在起作用。至今許多企業尚未建立科學的管理體系，僅憑經驗管理企業，管理方式、方法陳舊，對市場環境適應性差。另外，管理人員缺乏先進的管理理論和經驗，尤其是高層管理人員知識、能力貧乏，企業不能按照市場規則運作，使企業在市場競爭中處於被動地位。與國外現代化的企業管理水平相比存在很大差距。

　　五企業人員素質偏低

　　小企業人員素質較低，企業文化氛圍基本沒有形成。大企業人員素質相對較高，雖然形成了企業文化氛圍但創新力度不夠。人們學習的技術和知識固守幾年甚至十幾年，即使在發展過程中充實了一些知識，但遠不能滿足市場經濟需要。

　　六企業戰略定位不夠準確

　　對企業未來幾年、幾十年發展方向把握不準;對市場競爭的變化準備不足;對潛在市場的預測不到位;圍繞戰略目標即滿足顧客的需求設計有偏差等。

　　四、積極培育國內企業核心競爭力

　　企業核心競爭力是企業成長最有力、最主要的驅動力，是提高競爭優勢的源泉。企業核心競爭力的培育是一個複雜的系統工程，一方面需要加快健全市場經濟體制，形成優勝劣汰的市場競爭機制，增強企業競爭的壓力。而另一方面，企業自身也需要不斷地重塑微觀動力機制。

　　一積極打造人才資本

　　市場競爭的核心在人才，人才資本是企業核心競爭力的基礎。企業要在激烈的市場競爭中佔有一席之地，形成自己的核心能力，就必須打造一支高素質的人才隊伍。

　　1創造條件，努力提高企業家的素質。提高企業家的素質是增強企業核心競爭力的前提。企業家直接參與企業的最高管理，制定企業戰略，領導企業的未來發展，因而培養、塑造合格的企業家，健全企業家的獨立人格就顯得尤為重要。

　　2選拔和培養一批專業性、技術性人才，特別是市場開發、管理方面的人才。由於技術和管理知識與企業其他資源相結合可轉化為具有平均價值的產品和服務，為企業帶來超額利潤，因此知識成為企業的利潤源泉，人才成為企業核心能力的基礎。

　　二培育企業的核心技術能力

　　核心技術是企業克敵制勝的殺手鐗，因此必須大力推進技術進步，尤其要擁有自己的核心技術。要通過自主研究，與研究機構、高等院校聯合開發和技術引進等方式形成一定的技術儲備，為提高產品的技術含量和市場競爭力奠定基礎。

　　三形成有特色的管理模式

　　培育適宜的核心能力管理模式是提高企業核心競爭力的重要途徑。只有加強管理，形成有自己特色的管理模式，才能把企業體制改革的活力和技術進步的威力充分發揮出來，保持企業不斷髮展和基業常青。由於各個企業所面臨的內外環境不同，因此管理方式也有些差別，關鍵是要建立符合本企業實際的管理模式。

　　四打造品牌，實施名牌戰略

　　在市場經濟發達的今天，品牌已超越純經濟的範疇，成為企業競爭力、增值力、後續力的體現。品牌一般有可靠的質量、極高的知名度和美譽度，能給企業帶來極大的市場佔有率，使企業保持繁榮。而企業的核心競爭力的直接表現形式主要是市場佔有率，這是衡量企業核心競爭力強弱的一個重要的指標。因此要樹立正確的品牌意識，積極實施名牌戰略，即建立品牌發展戰略管理體制，完善品牌發展的市場環境，重視知識管理、知識決策以及實施與品牌理念相配套的系統教育培訓等。

　　五建立學習型組織

　　企業核心競爭力的培育和其持續性作用的發揮，很大程度上在於建立學習型組織，在不斷學習中增加企業專用資產、不可模仿的隱性知識等。積極進行全員學習、全程學習、團隊學習。不僅重視個人學習和個人智力開發，更要重視團隊學習和群體智力開發。

　　六培育先進的企業文化

　　企業文化戰略能產生核心能力。企業文化的本質是企業的“人化”。所以培育企業的核心競爭力，要注重培養、挖掘、發揮廣大員工在企業生產、管理、營銷等方面創新的積極性，同時要關注和服務企業所要面對的顧客群。在企業管理中充分運用激勵機制和約束機制，把員工的積極性調動起來，創造更好的產品和服務來滿足社會的需求，從而承擔企業的社會責任，實現企業的自身價值。

　　五、結語

　　在全球化發展的大趨勢下，中國的企業在加入WTO後能否最終獲益，取決於企業是否能在較短的時間內迅速地提高應對能力。重視企業自身核心競爭能力的培育與創造，是企業得以在國際大市場中生存與發展的根本。

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　　關於品牌戰略與對策的研究

　　摘要：當前，隨著新經濟時代的來臨，市場環境發生了極大的變化，品牌己成為企業佔領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業要在全球範圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略，國內很多企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等。如今中國市場品牌發展水平還處於初級階段，很多國內的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰略相關基本概念解析的基礎上分析了我國企業實施品牌戰略的重要性，針對我國企業在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。

　　關鍵詞：企業品牌品牌戰略

　　引言

　　隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標誌，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋樑，又是企業定位市場的依託。

　　品牌戰略的系統研究和實踐，僅起步於八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標誌著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助於樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。

　　一、品牌戰略相關概念解析

　　一品牌的定義與構成

　　品牌最基本的定義是指打算用來識別一個或一群賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象徵或設計、或其組合，並打算用來區別一個或一群賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標誌和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特徵、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。

　　品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。

　　二品牌戰略的定義與目的

　　品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，並充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

　　品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

　　第一，極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。

　　第二，較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮鬥、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平;對合作企業和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發展。

　　第三，較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場佔有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施，能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時，增加企業產品和服務的市場份額，而這正是企業取得良好效益的保證。

　　第四，巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。

　　可以看出，品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響，藉以增加市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

　　二、我國企業實施品牌戰略的重要性

　　自改革開放以來，中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場己經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和複雜的中國市場上實施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以後，我國大多數企業將處於同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌衝擊，我國只有實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業推行品牌戰略不僅有利於擴大市場佔有率，而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，在競爭中立於不敗之地。

　　一企業要想發展必須推進品牌成長戰略

　　隨著我國市場經濟體制改革的進行，特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業體系，在市場經濟的衝擊下，逐漸形成了一些跨地區跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內名牌就失去了原有的優勢，面臨著嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經營，國內名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實施正確的品牌戰略，提高我國產品和服務在國內市場上的競爭力，逐步走向世界，與發達國家企業的世界名牌相抗衡，已是我國企業家們義不容辭的神聖使命。

　　序號品牌國家行業價值百萬美元

　　1 可口可樂美國飲料 83845

　　2 微軟美國軟體 56654

　　3 IBM 美國計算機 43781

　　4 通用電氣美國多種經營 33520

　　5 福特美國汽車 33197

　　6 迪斯尼美國娛樂 32275

　　7 INTEL 美國計算機 30021

　　8 麥當勞美國食品 26231

　　9 AT&T 美國電信 24181

　　10 萬寶路美國菸草 21048

　　11 NOKIA 芬蘭電信 20694

　　12 賓士德國汽車 17781

　　13 雀巢瑞士飲料 17595

　　14 惠普美國計算機 17132

　　15 吉列美國私人物品 15894

　　16 KODAK 美國影像 14830

　　17 ERISSION 瑞典電信 14766

　　18 SONY 日本電子 14231

　　19 美國證交所美國金融業 12550

　　20 TOKYO 日本汽車 12310

　　表2-1 世界品牌價值前20位列表資料來源：

　　由上表，我們不難看出，品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者跨國公司或集團在全球企業或行業中的地位和競爭力。

　　我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至於發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼併收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，促進品牌成長這些領域的企業將不可能和國外企業進行競爭，不能夠獲得發展。

　　二我國市場已形成品牌競爭格局

　　隨著改革開放和我國社會主義市場經濟建設的蓬勃發展，我國的市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉變;由雷同化需求向個性化需求轉變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需要導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

　　首先企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢，而技術、人才的優勢最終還是要體現在品牌優勢上。因而，在經濟步入“相對過剩”時代之後，資源優勢的重要性有所下降，謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。

　　其次競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰是企業間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變，質次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處於不利地位，但也會使企業自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優、服務優和產品創新所樹立起來的品牌優勢，則會使企業市場地位上升，經濟效益增加，企業得以持續發展。

　　最後競爭的結構已由限於國內企業之間的競爭，轉向國內外企業之間的多向競爭。自從中國開啟國門之後，一些實力雄厚的發達國家的跨國公司大舉進入中國市場，同本土企業在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業首先應運用本土企業的有利條件，努力創建出國內名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產業的發展。只有站穩腳跟後，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經營。

　　三、我國企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

　　對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”後就煙消雲散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

　　一做品牌重銷量輕質量現象嚴重

　　質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象徵。然而，在國內很多企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢遊離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更願意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

　　二將廣告當成創品牌的唯一法寶

　　目前，國內許多企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應與其他品牌比較，顧客願意做出多大程度的額外付出;同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恆定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有的企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。主要表現在：脫離了市場背景和企業的實際情況，忽略了營銷其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升。

　　三品牌缺乏核心價值

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的祕訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。儘管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

　　四品牌缺乏整合規劃

　　國內企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是不做調研就盲目推出新產品，想到什麼就做什麼，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最後仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個區域性，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防範風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

　　四、我國企業實施品牌戰略的對策

　　今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場佔有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標誌，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。現在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對巨集觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

　　一進行科學的品牌定位

　　品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特徵把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，並依據目標消費群體的特徵進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題。

　　第一，找出品牌主張。如深圳海王集團將其品牌主張定位於“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產品佔領市場居功至偉。

　　第二，必須考慮目標消費群的特徵，與目標消費群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特徵，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚名。

　　第三，應考慮產品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鑽石戒指這類消費品，可以將其定位於富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象徵;酒類產品，可以將市場進行細分後，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鍾愛的二鍋頭。

　　第四，必須結合企業的規模、技術水平和實力等相關因素。企業一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠的空有一番雄心做“想當然”的事。

　　第五，應該區別於競爭對手的定位。企業在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。

　　二確定最適合自己的品牌戰略

　　品牌戰略是關係到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然後把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那麼不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。

　　常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯絡的品牌，可選擇多品牌戰略:企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可採用單一品牌戰略;企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可採用企業/品牌同名戰略;產品種類較多的企業，還可以採用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就實行品牌聯合戰略;一些己具有較強實力的企業，要想實現品牌的快速擴張;還有一些剛剛入市的弱小企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以採用品牌特許經營戰略。

　　三重視品牌質量

　　質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特徵就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如賓士、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由於名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。

　　四培育有特色的品牌文化

　　品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關係。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種對映文化。在建設品牌文化之前，首先要搞清楚企業品牌所存在的根本意義在於什麼?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什麼樣的關係?它主張一個什麼樣的法人價值觀品牌主張、產品研發觀、產品觀、市場觀和服務觀等等?其中，法人品牌價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業稱之為企業精神，是品牌文化建設的核心內涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便於在企業內外推廣企業往往以一句精練的語言表達出來並展現給世人。因為品牌文化是一種外化的企業文化，所以欲求發展和長生的品牌在法人價值觀的設計上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的並依此評估其價值觀的特徵:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，並像以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象徵”的手法予以提煉。內部認同是企業品牌文化建設的基本支援面。前面講過，品牌文化實際是企業文化的外在表現，其文化的根基同一於企業文化，是企業的品牌價值觀。從價值觀到行為、從行為到結果、從結果應徵價值觀，這之間缺少不得一個讓價值觀被企業內部認同並運用於實踐的過程。首先是建立、健全企業的規章制度;其次，企業要組織多種形式的培訓和活動將品牌價值觀以及規章制度推介並滲透到員工內部;第三，就是尋找或樹立企業內的英雄，努力使文字的制度轉化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業價值觀的主張和規章制度的規範、約束。

　　五塑造獨特的品牌個性

　　價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢食品的個性是溫馨的、美味的;諾基亞手機的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特徵為基礎。如果品牌個性是創新，那麼其產品和服務就必須真正具有創新性，可以從以下方面著手。

　　第一，包裝及視覺風格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。健康、優良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標誌、圖形、字型、色彩等各種手段的綜合運用，都有助於品牌個性的塑造與強化。

　　第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來;相反則會被認為是樸實的、節約的、略顯落伍的，例如雕牌;經常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。

　　第三，廣告風格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格，並且所有的廣告都會遵守這個風格，以使這種風格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個形影不離的圓弧。

　　第四，品牌代言人。如果形象代言人並不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯性。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一型別消費者的喜好，要找什麼樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。

　　第五，品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌佔有年輕、時尚、創新的個性優勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對於老品牌，需要經常為品牌注入活力，以防止其老化。

　　第六，品牌籍貫。由於歷史、經濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。有一些品牌，會藉助出生的背景而樹立自己的個性。孔府家酒，產自孔子的故鄉曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產自其它地方，則不但不會增強其品牌個性，反而會有所稀釋。

　　第六，公關贊助。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續性，以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動捆綁在一起，塑造它體育與運動的形象。

　　六加強品牌公關與宣傳

　　現今市場競爭日趨激烈和殘酷，產品同質化日趨嚴重，企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，企業形象競爭。公共關係作為企業形象建設的重要手段而因此成為企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關係的主要內容有：政府關係、媒體關係、消費者關係、員工關係、股東關係、金融關係、社群關係、產品宣傳、公關廣告、公益活動，等等，在企業進行公關與宣傳過程中應注意：

　　第一，公共關係工作必須是以企業或個人的實際表現和真誠付出為基礎的，若是企業本身不關心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關係活動將不會得到善意的回報。

　　第二，準備階段包括調查研究和詳細的計劃，比實際執行過程更重要，所以務必準備充分，事無具細，考慮周全。

　　第三，公共活動的事前、事中、事後，尤其是事後的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業開展公關活動的目的之一還是為了企業自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。

　　第四，對於品牌文化的傳播媒介的選擇是應當十分重視的環節。在傳播媒介的創新上企業應該發掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。

　　七不斷實施品牌創新，謹慎實施品牌延伸

　　品牌創新與延伸，就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品上去。採用品牌創新延伸策略推出新產品，企業有可能從以下幾個方面受益。

　　第一，原有品牌的知名度有助於提高新產品市場認知率和減少新產品的市場匯入費用。新產品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，使消費者意識到該產品的存在。消費者選擇產品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌範圍內選擇，以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產品沒有特別吸引消費者的優點或缺乏持續廣告的強有力的支援，要在消費者的記憶中佔據一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產品趨於成熟的市場，產品本身的差異很小，新產品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業已成名的品牌，常常會成為新產品進入的強大壁壘，構成競爭壁壘的原因在於品牌忠誠的存在。大多數消費者願意重複選擇一個或某幾個著名品牌以節約時間，減少購買風險，因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵禦心理，使有關新品牌的廣告和促銷等推廣預算大幅提升，使企業新產品的匯入成本巨大，風險加大。如雀巢公司在許多產品品牌前面都加上，“Nes”這個字頭，如Nescafe咖啡、Nestea茶和Nesquik奶昔等，使雀巢在推出眾多產品的同時，可以利用雀巢的知名度和良好信譽帶動產品銷售，同時也強化了雀巢品牌的市場地位。90年代中期，雀巢已經成為全球10大最有價值的品牌之一。因此引入新品牌對企業的利潤目標的壓力是相當大的。採用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業所面臨的上述問題。著名品牌在市場上家喻戶曉，新產品藉此推出，不僅能迅即為消費者熟悉瞭解，為企業節約大量的促銷費用，同時還有助於消除消費者對新產品的戒備心理。

　　第二，藉助品牌延伸，用著名品牌推出新產品，使後者的定位更為方便、容易。將產品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產品取得競爭的重要手段。產品定位往往要與產品的某些具體特徵相聯絡，如產品的獨特功能、超群品質等。對於新產品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產品定位所需要的資訊，新產品定位就顯得容易多了。如海爾優質高價的定位就貫穿它所推出的所有產品中。

　　第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、瞭解該品牌，從而提高品牌知名度;另一方面，消費者使用延伸產品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。

　　結論

　　市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標;同時它還是一個國家經濟實力的標誌，是一項具有戰略價值的經濟資源。中國已加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨後春筍，茁壯成長。

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